高档烟品牌培育要做到“三化”
2007-05-24来源：烟草在线作者：高拴虎
高档卷烟的品牌培育是一个不能忽视的问题。相对于中低档卷烟，尤其是低档卷烟来说，高档卷烟的存在和发展更依赖于品牌的培育，而不仅仅是关注产品本身。在某种程度上说，没有品牌，没有价值内涵，就没有高档烟。当前，一方面，高档卷烟很热，很多企业都看准了生产高档卷烟的高利润，纷纷推出了自己的高档烟；另一方面，培育高档烟品牌有很长的路要走。作为占卷烟消费市场重要组成部分的高档烟，在培育十多个优势大品牌的过程中不能不有所作为和表现，但是，当前高档烟的生产营销过程中还存在不少问题，其中比较突出的就是浮躁和随意，这在很大程度上影响了品牌的培育。而要做好高档烟的品牌培育，笔者认为需要做到“三化”。
提升品牌价值，市场定位准确化
在这里，首先必须澄清一个误区：高档卷烟不是仅仅把价格定高点，选用的材料优质点就算是高档了，而且更需要相应的价值提升。当前，很多卷烟生产企业脱离了卷烟的内涵培育，一味的追求高价格，而对市场的定位不是很明确，导致品牌培育单薄无力。甚至还一些企业对卷烟品牌的定位不清晰，盲目开发形象烟，导致规格产品线延伸过长，跨度过大，影响了牌号在消费者心中的形象。在高档烟的品牌培育中，我们必须认识到：占领价格制高点只是占领消费者心理的一步，然而，培育高档卷烟品牌仅靠一个高价位是远远不够的。相反，如果脱离品牌的市场定位和价值内涵，盲目拉长战线，引发同一牌号下规格过多过烂的情况，不仅在高价位区域树立不起强者形象，还会使原有的品牌个性有可能被分散、模糊，最终有被市场和消费者舍弃的危险。
培育高档卷烟品牌，首先必须明确卷烟的市场定位，有长远的发展规划，避免盲目性和随意性；更不能跟风炒作；必须从卷烟消费心理出发，去寻找合适的品牌定位，而不能仅仅是表面做文章简单的阐述或解释牌号名称的字面文意。品牌培育，在某种层面上说其实就是提炼高档卷烟的深层内涵，提升卷烟的品牌价值。我们知道，高端卷烟市场的竞争关键在于品牌，而品牌实际上就是一种被消费者认同的价值。如果品牌核心价值不能得到提炼或提炼不当的话，必然会直接影响高价位卷烟的市场表现。
因此，正是从这个层面上说，一个高档烟品牌或新规格的开发，不代表一个高档新品牌的诞生，明确而准确的市场定位的培育高档卷烟品牌的第一步。只有提炼出了自身的价值内涵，拓展出新的消费领域，得到消费者的价值认同，才能为下一步打好基础。
保障质量，推进管理严格化
在著名论著《定位》中，里斯和特劳特这样写道：“成功的公司发现，在产品销售中，声誉和形象比任何一个具体的产品特色都更加重要”。高档卷烟除了内涵之外，必须注重产品的形象和质量。产品质量和产品形象是品牌培育的物质基础，离开了质量和产品形象，内涵打造和价值提升就无从谈起。而产品质量和产品形象都需要严格的企业管理。
首先，从根本上说，管理实际上是一套使企业职工能够程序化操作的规则；而严格管理就是企业在组织生产经营过程中，依据这套规则对职工行为所进行的规范、约束和控制。因此，实行培育高档卷烟的过程中，卷烟生产企业要严格管理，首先就要建立和完善管理制度，使管理工作有明确的依据；其次要建立严格公正的考核激励机制。制度的落实要靠考核来保证，考核的兑现要靠公正来维护。再次，实行严格管理必须讲究方式方法，就是要把管理制度的科学性、严肃性同管理方法的先进性、灵活性有机结合起来，通过管理形式、方法和制度的创新不断提高企业的管理水平。
其次，严格管理要从提升员工素质着手。一个现代卷烟生产企业，要想打造高档卷烟的品牌，不仅要有先进的技术装备，先进的管理制度，更需要有一支技术优良的职工队伍。高档卷烟需要高技术支撑，成熟的卷烟生产离不开高素质的技术人才和管理人才来运作，因此，抓严格管理，要从提高职工接受管理的能力抓起。现代化大生产分工越来越细，操作技能要求越来越高，每道工序、每个岗位都必须严格遵守各项操作规程。在这种复杂的高难度的生产环境中，接受管理的前提条件就是熟悉管理。职工懂技术、懂管理，具备了严格管理的条件，严格管理就有可靠保障，才能保证产品的高质量，给高档烟的品牌培育奠定坚实的基础。
当然，科学规范的内部管理也是控制生产成本，提高效益的有效保障。强化精细管理，实施精细化管理模式，是一个企业持续发展的必要条件，也是培育品牌的有效手段。科学规范的内部管理要求加强成本管理，挖掘潜力，实现降成本增效益；要求加大科技和技改资金投入力度，实施科技创新和技术进步；要求完善成本核算和考核体系，加强可控费用的管理，降低可控费用支出，提高资金运作水平等等。
洞悉市场，运作精细化
对于不同层次的消费者来说，买卷烟有不同的需求，买高档烟是一种显示自己身份的表现，满足的是精神需求；而对于购买低档烟的人来说，只是对产品本身的需求。因此，高档卷烟的价值只有被消费者认同，才能投入市场。这就需要首先了解市场的现状，做深入的调查研究，了解消费者的真正需求，其次就是要引导和培育消费观念，逐渐在消费者的观念中树立品牌意识。
相关文章
