随着行业改革的不断深化，“订单”二字是近年来在烟草报刊、杂志、会议，网站等媒体中引用频率最高的词。越来越多的卷烟生产企业围绕着订单正在努力探索出一条按客户的订单组织生产的路子，而卷烟商业企业更是不甘落后，也在按客户的需求订单进行品牌的售前预测，并千方百计按客户的订单组织货源，最大限度地满足客户的需求。从目前来看，虽然此项工作的进展缓慢，但围绕着按客户的订单组织货源的试点工作所取得的成绩和经验却不时从商业渠道传出来。可以这么说，烟草行业的改革就是为了适应市场的需求，而市场的需求则集中体现在千千万万个客户的订单中，换言之，烟草今天的改革就是以满足客户订单需求而进行的适应市场发展需要的全方位改革。今日的烟草“订单”，体现的已经不仅仅是一张简单的客户订货凭证，如果把它看作营销服务工作的基础一点也不为过。那么透过订单我们究竟看到了什么，订单在营销中究竟体现了什么？给予了我们这些从事营销服务的工作人员什么样的启示？笔者在这里，谈一点个人的认识。

 

    一、订单在整个营销中起着承上启下的作用。在现有的烟草专卖体制下，商业的品牌购进是由卷烟生产企业决定的，而零售客户的品牌选择则是受烟草商业企业制约的，客户订单的取得必须经由工业到商业批发企业再到零售的交易过程，订单的这一自上而下的交易过程，集中体现了当前工业的意志，商业企业则是紧紧围绕工业生产的各种品牌，力所能及地满足客户的订货需求。但是按照烟草行业的发展趋势，订单的这一交易过程将逐步转化为按客户的需求订单组织货源，组织生产，并按客户的实际需求生成订单。两种截然相反的交易过程，却有着一个共同的特点，那就是订单始终贯穿着工业生产、商业批零的交易过程，并始终处于交易过程的核心，穿梭于工业、商业、客户三者之间，影响着三者的根本利益，在整个营销中起着承上启下的作用。

 

    二、订单的传递效率集中体现了现代网络高效、快捷、便利的运行特点，但检验的却是网络信息技术应用水平的高低。零售客户的需求订单，如何通过商业企业各级营销人员的分析整理、科学预测，及时汇总传递给工业生产企业，使得工业企业能够在最短的时间内调动一切资源，以最快速度生产出有效的可供品牌。在这里，时间和效率就成为营销信誉最可靠的保证，订单通过网络传递的速度和效率至关重要，低效的手工作业、简易的网络技术显然难挑此任，因此烟草行业信息技术运用水平的提高是烟草行业的当务之急。

 

    三、订单成功率的高低体现的了客户有效订单的多少，但实质却体现了营销工作效率的高低，它是各级营销人员共同协作的结果，反映出了各级营销人员能否紧密配合的团队精神。在现有的卷烟经营模式下，零售客户的订单生成往往是通过客户经理的售前拜访，与客户协商、预订，电访员的售中核对、补访、录入生成的。这样获取的订单，单位时间里有效订单生成了多少，无效订单占据了多大的比例，产生的原因比较复杂，有宏观的，也有微观的；有客观的也有主观的；有的源于客户本身；有的属于我们的服务人员，还有的与企业的营销策略或者是工业提供的有效品牌等等因素有关，这些因素都制约着营销人员的工作效率，单凭哪一个部门或哪一级的营销人员都很难提高客户订单的成功率。因此看订单的成功率的高低，就可以看出营销链条是否无缝连接，营销团队的整体素质和合作精神如何。

 

    四、订单内容的差异，表面上是一种卷烟的数量和金额差异，但实质上体现的却是订单质量的差异，体现了客户类别的差异和营销服务的差别。我个人认为：一份好的订单第一要体现出客户的意愿，其次要合乎烟草行业的法规制度、商业的营销策略和工业做大做强的品牌扩张规划。在现有体制下，稍加留心就会发现，这样优质的订单实在是凤毛麟角。造成这样的结果，有目前烟草体制下很难做到按客户的需求生成订单以及客户自身情况等千差万别的客观因素，但是在烟草行业统一规范的服务标准下，一样的货源投放策略，同类客户，我们却常常发现，有的客户订单反映出来的卷烟品牌稀少，数量和结构偏低；而有的订单品种齐全，数量较多，结构相对较高；还有的订单紧俏品牌数量大且品种丰富，而有的订单则鲜有紧俏品牌……。为什么会有这样大的差别，如果排除客户本身的差异，这种订单差别的背后体现了什么？有没有我们营销人员自身服务水平和综合素质上的差别？

 

    五、订单分析是围绕订单产生的结果而进行的原因分析，实质是对消售过程的剖析，是通过售后订单的分析评估、跟踪、监督订货过程是否公平、公正、公开，以此作为加强营销服务管理，改进工作的手段和依据。每天当一份份订单源源不断地生成，客户订购的卷烟如期送达后，这似乎就意味着当天营销工作的终结。从事营销服务的大多数人员（尤其是从事营销服务的一线人员）关注最多的只是订单反映出的数量如何，而忽视卷烟的销售结构，对售后客户订单中所包含的信息进行系统分析的人则很少，这样的结果往往是：订单一大堆，优质的却很少；数量完成了，结构却很低；销量上升了，规范出了问题；客户勉强订了烟，品牌却不公平；客户没订货，原因不清楚；服务不到位，问题一大堆。久而久之，既损害了烟草公司的利益，也伤害了客户感情，怎能创造融洽的客我关系？改变这些状况，必须从日常工作的细致入手，通过多种技术手段、优化流程、完善制度、并设立专门的信息协调员，收集、整理各种信息，条分缕析，以便于营销管理部门对客户的既成订单进行定量和定性的分析，达到检验目标是否如期完成，销售策略运用是否得当，购销调存指标是否合理，服务质量好坏等等的工作目的，为营销工作的顺利开展提供切实有效的后勤保障，防止部门出现的问题互相推诿，久而不决，影响了客户的服务质量。  

 

    六、订单体现客户需求，影响着客户的满意度，实质也体现了市场对品牌优胜劣态的自然取向。卷烟营销工作的重头戏就是服务客户，而客户的需求是借助订单这一形式和内容表现出来的。既成订单的质量如何，客户的需求能否得到满足，对客户产生的影响可不一样，因为订单的内容直接影响着客户的赢利水平，同时客户还希望从我们的订单服务中获得超值的享受，因此订单在体现客户需求的同时，也直接影响着客户的满意度。各级营销人员在关注客户需求的同时，还要致力于通过订单来分析客户，了解客户内心潜在的需求，因势利导，引导客户关注市场上有一定集中度的卷烟品牌，因为市场才是品牌的终极检验者，有市场的品牌才会有旺盛的生命力。惟有如此，才能扩大这些品牌在本地市场上的占有率，让那些偏安一隅的过渡品牌尽早退出卷烟市场的历史舞台，为工业品牌的做大做强创造出更为广阔的市场空间，并最终实现客户满意，企业满意，消费者满意。