14年前，广东卷烟总厂（以下简称广烟）同柬埔寨亚细安公司成立了合资企业——威尼顿集团有限公司（以下简称威尼顿公司），联合生产和销售卷烟。目前，威尼顿公司已成为柬埔寨最大的卷烟生产企业，在柬市场创立的3个品牌的市场覆盖率已超过90％，其中两个品牌已成为当地主导品牌。

 

　　广烟是如何发现柬埔寨的市场机会，又是如何站稳脚跟的？“我们采取了‘四步战略’，一举在柬埔寨落地生根。”广烟有关负责人说。

 

    “短平快”战略：抓住时机，迅速走出去

 

　　早在1992年，广烟就开始关注柬埔寨卷烟市场。此前一年，在经过近20年的内战之后柬埔寨各方达成了停火协议，开始进入战后重建时期。1993年1月，广烟组织考察组前往柬埔寨，对柬埔寨的总体投资政策、经济情况和市场情况进行了考察。

 

　　经过考察，广烟认为，与柬埔寨当地厂家相比，他们在资金、技术和管理方面具有优势。虽然柬埔寨的战乱刚结束，局势还不稳定，在柬埔寨建厂风险很大，但政局不稳导致柬埔寨的外国投资较少，从而使当地市场的竞争压力相对较小，这无疑是一个令人鼓舞的因素。考虑到随着局势的稳定，外国企业可能会迅速进入柬埔寨，广烟决定立即着手到柬埔寨投资建厂的准备工作。

 

　　同时，由于考虑到柬埔寨的政治局势发展趋势尚不明朗，广烟遂采用“短平快”战略，这样一方面可以尽快收回投资，另一方面又利于迅速“走出去”。威尼顿公司刚刚设立时，只在柬埔寨进行卷烟和包装生产，烟叶配方和烟丝生产都放在国内，通过烟丝出口的方式满足在柬埔寨的卷接包生产需要。

 

    “以我为主”战略：由我掌控，规避风险

 

　　到柬埔寨直接投资，可以采取的方式有两种：一是独资建厂生产，二是建立合资企业。独资建厂可以实现对工厂的完全控制，在经营上有较大的灵活性，公司的战略更容易得到实施，利润也可以独享。但由于广烟对柬埔寨当地的情况不了解，也缺乏必要的社会关系，经营风险很高。如果同当地公司组建合资企业，则有利于企业了解当地市场；有利于获得当地公司的关系网络，从而有利于日后同海关、税务、投资委员会等政府部门的沟通；当然，这样还可以减少投资，从而有助于降低运营风险等。

 

　　基于上述考虑，广烟决定采取合资的方式。为了保证合资企业的成功，广烟对初步选定的合作伙伴亚细安公司进行了考察评估，并通过多次谈判最终达成了合资协议。

 

　　合资企业由广烟控股：在组织结构方面，合资企业实行董事会领导下的总经理负责制。董事会由5人组成，董事长和总经理由广烟方面派员担任，副董事长和副总经理由对方派员担任；董事有三人，广烟两人，对方一人；销售和生产都由广烟派正职，对方派副职。

 

　　“以我为主组建合资企业，既可以使企业的生产经营由我们掌控，又可以大大降低在当地经营的风险。”广烟有关负责人称。

 

    稳健发展战略：步步为营，逐步做大

 

　　早在威尼顿公司筹建之初，广烟就组织专人对柬埔寨市场进行了深入细致的调查研究，掌握了大量的第一手材料，为开发适销对路的产品提供了依据。为了稳妥起见，广烟采取了“先试销，后批量生产”的销售策略。在合资企业投产前，广烟先把合资厂的品牌放在国内生产，然后通过一般贸易的方式出口到柬埔寨试探市场，试销成功后再在当地批量生产。

 

　　随着柬埔寨局势的稳定和经营环境的改善，广烟把提高市场占有率放在了首位，不断扩大在柬埔寨的投资规模。原来放在国内的烟丝生产，也逐渐转移到了柬埔寨。2000年，广烟为扩大在柬埔寨的烟丝生产能力，专门在国内购置了卷烟制丝生产线。这些措施进一步保证了产品质量，降低了生产成本，使广烟在柬埔寨的竞争优势进一步加强。

 

　　在投资过程中，广烟坚持平衡稳健、滚动发展的战略。具体做法是：每次投资都控制在一定的规模内，分轻重缓急、按先后顺序安排各投资项目，把投资的风险降低到最小；将扩大投资实现的利润再投资，以资本的增值实现再增值。这些做法使广烟在柬埔寨的新增投资基本做到了投资一次、成功一次、增利一次。

 

    当地化战略：融入内部，获得认同

 

　　通过同亚细安的合作，广烟在柬埔寨消费者眼中的形象就从“外来者”变成了“自家人”，从而有利于获得当地人民的认同。

 

　　不仅如此，广烟在实施当地化战略方面进一步采取了针对当地市场设计产品、采用当地品牌、利用当地销售代理的战略。在确立产品商标时，广烟本着突显当地文化价值观的原则，根据柬埔寨人传统文化的特点，选择了具有柬埔寨民族色彩的商标品牌，如“Angkor”(吴哥)、“Luxury”(利事来)、“Crown”(皇冠)。通过文化认同来促进品牌形象的建立，为创造名牌产品奠定基础。目前这三个品牌的市场覆盖率超过了90%。其中，“Angkor”和“Crown”已成为当地名牌产品，销量在当地所有牌号中占主导地位。为了满足市场不同档次消费者的需求，广烟又开发了柬埔寨最高档的产品“Gold　Angkor”(金吴哥)，填补了柬埔寨高档卷烟生产的空白。