身体弯曲成一张弓，背篓里填满石子，他们不知疲倦，将满腔热忱化成了脚下的一条条山路……这是若干年前，身处云贵高原的工人们开山铺路时的情景。如果把开拓品牌比作是修山路，那么当今的贵烟人就是这片土地上新一代的开路者！但与过去不同，他们不仅要“开路”，还需“养路”、“拓路”。随着《贵州中烟工业公司品牌发展纲要》的出台，身为大山之子的他们对脚下的路充满了更多的憧憬。

 

    开路：产品研发和市场营销齐用力

 

    所谓“开路”，指的就是研发品牌。在贵州烟草的历史上，曾经有不少叫得响的品牌，例如“黄果树”、“贵烟”、“遵义”、“驰”等6个品牌都已纳入了全国卷烟百牌号目录。但是山多路难走，面对崇山峻岭，如果每一座山都要开垦，势必会造成人力、物力、技术等多种资源的消耗。面对这种形势，贵州中烟工业公司首先进行了品牌整合。“开路要选好路口，打造品牌也要有一个合适的目标。近几年，我们就把做大做强‘黄果树’和做精做强‘贵烟’作为品牌发展的整体思路。”市场营销部党委副书记马世平对记者说。

    记者了解到，从2000年到现在，贵州卷烟品牌由91个减少到了13个，品牌规格由300多个减少到44个，品牌集中度明显提高。

    选好了路口，下一步就是如何开发。“过去我们培育品牌，技术研发与市场营销相对独立，现在我们通过技术整合和人力整合，技术中心与市场营销部联系紧密多了。”技术中心常务副主任刘钟祥对记者说。

    2006年年初，贵州中烟工业公司开始探索新的品牌运作模式，由市场营销部牵头，从技术中心、财务部等相关部门抽调人员先后组成了“黄果树（景象）”、“贵烟（多彩）”、“5元品牌”三个项目执行小组。项目小组在市场营销部党委的指导下，协助指导品牌的整体运作，配合开展各种营销活动。

    围绕‘景象黄果树’的研发和销售，贵州中烟工业公司大胆试用了IPD模式（Integrated Product Development的缩写）。“这是一套集成产品开发模式，其效果主要体现在缩短产品研发周期，降低产品成本，提高产品质量上。”马世平对记者说。

    IPD执行小组的主要任务是拟订“景象黄果树”整体营销方案，通过营销和研发部门的合作，以市场为主导进行产品研发，并顺利进入市场销售的良性循环轨道。

    “实行IPD模式以后，我们技术中心就有两名技术人员被抽调到了市场营销部负责新产品的研发工作，营销和研发做到了资源共享。”刘钟祥告诉记者。

    短短半年多时间，“黄果树（景象）”销量已经突破了4000箱，贵州中烟工业公司的“开山之作”取得了初步成效。

 

    养路：打造品牌更需维护品牌

 

    俗话说：“逆水行舟，不进则退。”这句话被贵州中烟工业公司市场营销部经理李晓刚改成了“逆水行舟，慢进也退。”在李晓刚看来，市场营销既没有绝对的赢家，也没有进与退的缓冲地带，只有优胜劣汰的定律。“从做市场到做品牌，不是简单的名词转换，而是需要企业在品牌维护上下工夫。”李晓刚说。

    随着“开路”的有序进行，如何有效地“养路”便摆在了贵烟人的面前。所谓“养路”，就是指维护品牌，提高品牌的整体竞争力。那么如何“养路”呢？记者在贵阳卷烟厂制丝车间找到了一份答案。

    1月30日下午5点，忙碌了一整天的工人们陆续走出车间，而车间主任王杰依旧坐在办公室的电脑旁，旁边的烟灰缸里堆满了烟头。

    “快请坐，刚才没有看见你们。”见到记者，王杰好一会儿才反应过来，“刚才我正同老赵就制丝的一些问题进行网上交流呢。”王杰解释道。王杰所说的老赵，是毕节卷烟厂制丝车间主任赵科文。由于两家烟厂相隔较远，平常有什么问题，他们就通过上网进行沟通。

    王杰向记者介绍，加强原料维护、保证烟丝质量是品牌维护的重要环节。围绕着“黄果树（景象）”这一品牌，从研发到生产，从生产到销售，部门之间的有效沟通多了，常常因为一个技术参数，大家要探讨很长时间。产品质量是品牌的保障，是品牌发展的必要条件，这一理念已经深深扎根于制丝车间每一名员工的心里。

    不仅制丝如此，着眼市场需求变化，技术中心也加强了品牌的技术维护。围绕“技术领先、质量领先、特色鲜明”这一产品发展方向，技术中心结合不同消费群体和销售区域，加大了“黄果树”、“贵烟”系列产品的研发、改进力度，以促进品牌整合和市场拓展。

    “品牌竞争实力的提升关键在于掌握一批具有自主知识产权的核心技术，特别是减害降焦技术，我们正努力寻求新的突破，这就是我们刚刚研发出来的低焦油含量产品。”刘钟祥手拿一包8mg/支的“黄果树”对记者说。

 

    拓路：在更高水平上延伸品牌

 

    2007年，年销量500箱的市场15个，200箱～300箱的市场20个，100箱的市场35个。

    新的一年，“黄果树（景象）”项目小组及时“亮剑”，确立了省外市场销售目标。与“开路”、“养路”相比，向省外市场“拓路”的工作更为艰巨。

    “把贵州‘黄果树’做成中国‘黄果树’，我们任重而道远。”马世平说。

    为了做大做强“黄果树”，做精做强“贵烟”，实现品牌的稳步发展，贵州中烟工业公司在品牌整合的同时也对市场营销部门进行了整合。在经理办公会上，市场营销部讨论并通过了《作业指导书》，明确了各分区，尤其是省外分区品牌运作的指导思想，对分区经理、品牌经理、片区主任、营销人员的岗位职责进行了细化。

    为了能时时监控市场动态，市场营销部将各销区反馈数据从月报表改为了周报表，后来又从周报表改为日报表。“日报”的执行意味着每一名营销员每天都要到每一名零售客户那里收集日动态销量数据，有的营销员每天需要拜访的零售客户近百户。第二天早上10点之前，营销员必须将信息及时反馈给市场营销部。

    “日报制度刚开始实行的时候，有一次，我向华东片区的一位营销员收集前天的销售数据，还没说几句话，她就哽咽了，我十分理解营销员的难处，我深深感受到了电话那头她内心的酸楚。”信息收集员杨立回忆说。

    经过半年多的运作，目前，九成以上的销区都可以按时反馈日报表，这背后凝聚的是每一位营销员的汗水。

    如果说营销员是品牌“拓路”的“勘探兵”，那么，数据统计员则是这支队伍的“后勤部队”。为了及时分析品牌销售状况，市场营销部计划业务部的统计员们经常连续几天扎在数据堆里。“有一天晚上10点左右，我回办公室拿忘记带走的手机，刚走到楼下，就发现办公室里的灯还亮着，我知道又有人加班了。果然，部里的几位同志为确保数据的准确性，从下班就一直没离开过办公室。”计划业务部部长李传珠向记者讲述了这么一件事。