2007年全国烟草工作会议明确当前及今后一段时期中国烟草的主要任务是实现企业和品牌两个层面的“由大到强”，中国烟草对“强”的指标重视以及具体政策的扶持将会越发明显。由“大到强”更是浙江中烟可持续发展的必然选择，强势规模品牌是浙江中烟核心竞争力的评价标准。下面笔者结合浙江中烟品牌在嘉兴市场的表现，探讨浙江中烟由“大到强”的可行性建议。

 

　　一、由大到强的初步理解

 

　　正确理解由“大到强”，需要理解三个方面关系，一是做大企业，二是做大品牌，三是由大到强，做大是做强的前提，做强是必由之路，在当前绝对的企业和品牌总量的优势，远远超出企业综合经济指数的优势，未来企业和品牌“强”的优势将最终超过“大”的优势。

 

　　（一）做大企业。首先是做大总量，在企业计划指标产大于销的情况下，通过发展多品牌战略充分占领现有市场的空隙市场，或者通过拓展新的销售市场，提高市场占有率；在企业计划指标产小于销的情况下，主要需要通过行政手段实现企业兼并重组，达到企业快速扩张。其次是做大品牌，主要通过品牌扩张实现。

 

　　（二）做大品牌。首先是依赖品牌的竞争力，尤其是中高档品牌的竞争力，通过市场竞争替代其它同档次品牌。其次是消费需求的增长，地方经济的增长带动卷烟消费结构的提升，为品牌的做大特别是中高挡烟品牌的做大提供了市场空间。

 

　　（三）由大到强。通过做大企业与做大品牌分析，行业的“双十”规划的实施，“十多个”工业企业可以通过行政手段的兼并重组实现，而“十多个”品牌的形成，更多是依靠市场机制的选择，如何实现由大到强的目标，关键是做大具有竞争力的优势品牌，最好的选择是做大优势品牌的同时做大企业。

 

　　二、做大优势品牌的可行性分析

 

　　浙江中烟“由大到强”的关键是做大优势品牌，品牌在市场的表现是决定品牌做大的决定因素，下面从嘉兴市场的工业企业竞争者分析和消费市场需求趋势分析探讨浙江中烟的品牌发展规划。

 

　　（一）竞争者分析

 

　　嘉兴市场是浙江中烟传统主销区，主销品牌集中在250元/条以下，省外工业企业逐步占领市场是从低档烟逐步向中高档烟渗透的，浙江中烟市场占有率由低到高呈现“倒梯形”，即结构越高，市场占有率越高，竞争力越强。

 

　　1、结构层次分析。目前零售价30元/条、50元/条省产烟和省外烟已经实现充分竞争，省产烟和省外烟没有较大差别；零售价100元/条省产烟和省外烟已经适度竞争，浙江中烟较高的毛利率和较好的名牌知名度，保持了本档次市场占有率稳中有升；150-200元浙江中烟凭借利群的吸味、品牌忠诚度和结构领先优势，呈现寡头垄断市场，其它省外烟目前几乎没有竞争品牌，确保了本档次品牌的快速扩张。

 

　　2、竞争层次分析。浙江中烟现实的竞争者重点为云南、湖南中烟。云南中烟作为中国烟草改革发展的一面旗帜，依靠其原料、科技优势和品牌的影响力，实现了恢复性增长。2007年1-2月在总体货源安排短缺的情况下，利用品牌影响力实施了品牌扩张，零售价250元/条珍品云烟同比增长8.3%，成为本档次最具竞争力品牌，零售价80元/条双龙云烟，同比增长36.0%；利用消费者的怀旧营销迅速占领市场，210元/条软玉溪同比增长60.6%，70元/条软红塔山（1956）一投放市场就表现非常成功。湖南中烟通过品牌营销以10元（和红）白沙为突破口，培育了具有较好的影响力的中高档烟，2007年1-2月湖南中烟同比增长24.8%，零售价10元和红白沙同比增长9.5%，零售价230元/条全硬芙蓉王增长89.6%.

 

　　（二）市场需求趋势分析。在市场需求总量稳中有升，消费结构不断攀升，结构、品牌和市场需求的矛盾日益突出。

 

　　1、结构需求分析。2007年1-2月嘉兴市总量同比增长16.6%的情况下，一类烟同比增长37.9%，二类烟同比增长27.1%，二类烟同比增长27.1%，三类烟同比增长24.8%，四类烟同比减少8.8%，五类烟同比减少13.8%.。

 

　　2、品牌忠诚度分析。通过近10年销售工作实践表明，品牌结构越高，消费者品牌忠诚度越高，近5年一类烟市场品牌基本稳定，没有出现大的品牌置换，市场竞争也较为稳定，而零售价50元/条卷烟消费者品牌忠诚度相对不高，品牌置换也较为频繁，市场竞争最为激烈。

 

　　（三）品牌规划分析。浙江中烟2006年实现三位一体后，提出了“利群、大红鹰、雄师”三大品牌发展规划，通过近一年的发展，三大品牌均取得了可喜的成绩。

 

　　1、利群系列。零售价100元/条以上的利群品牌，在2006年同比增长26.0%的基础上，2007年1-2月又实现了32.4%的快速扩张。利群系列为最具增长潜力品牌，是寡头垄断品牌，成长性和消费者美誉度均很好。

 

　　2、大红鹰系列。零售价100元/条大红鹰成长和相对规模优势均不明显，若按照“三大”品牌规划，大红鹰顺利实现100元/条档次品牌置换有一定难度，大红鹰口味同其它同档次品牌相比，没有明显优势，同时本档次品牌由于省产烟毛利率较高，没有实现充分竞争。如果过分强调品牌集中度，强行整合大红鹰，会造成企业总体和100元/条档次规模减少。

 

　　3、雄师系列。零售价50元/条以下档次全部置换为雄师，销量将以稳定为主，不会对市场造成多大影响。

 

　　三、由大到强的策略建议浙江中烟要成为中国烟草少数关键强势企业，笔者认为发展有竞争性价值规模大品牌和数量大品牌比经济运行质量和企业总体规模更有价值，需要强化三个方面工作。

 

　　（一）加强重点市场研究，增强工作前瞻性。浙江中烟在零售价100元/条以上档次开发和销售规模均走在全行业前列，省外工业企业跟进市场需要一个过程，浙江经济发达，消费水平高，嘉兴市场单箱批发销售结构约为全国平均水平2.7倍，为浙江平均水平1.7倍，中高档品牌市场表现具有超前性，建议把嘉兴市场作为重点市场加以关注。

 

　　（二）做强优势品牌，兼顾企业规模。浙江中烟目前首要任务是集中优势资源做大利群，以目前销售量和批发价值规模，2007年利群有望销量突破50万箱，利群完全可以进入“十多个”品牌，成为有竞争性价值规模大品牌，其它品牌顺其自然。其次如果计划指标允许，或者通过兼并重组，把雄师品牌发展为超百万箱数量大品牌。