引 子

 

    从1995年至今，在江苏省内的卷烟市场上，南京卷烟厂的“南京”品牌卷烟保持了十多年的畅销。两则故事可以说明其热销程度：

 

    故事一：2000年年初，临近春节，平时就紧俏的“南京”品牌卷烟，此时更是供不应求。有些消费者买不到“南京”品牌卷烟，就通过热线电话向报社、电台等媒体发泄不满，甚至有的零售户急了，打电话向厂长张岩磊讨烟，“你多生产点烟给我们卖好不好”。

 

    故事二：2004年元旦，南京市的一家沃尔玛大型超市的烟酒柜台上竟然出现了这样的限购令——每位顾客限购两包“南京”品牌卷烟。

 

    “南京”品牌卷烟如此受欢迎的局面并非由来已久。1995年以前，“南京”品牌卷烟还曾经一度处于“赔钱赚吆喝”的状态。是什么让“南京”品牌卷烟走出低谷，迎来茁壮成长的春天，至今仍焕发出勃勃生机呢？

 

    优良的品质保障

 

    品质是“南京”品牌卷烟的生命。十多年来，南京卷烟厂一直坚持一丝不苟地抓产品质量。

 

    1995年下半年，面对企业所处的困境，出任厂长的张岩磊决定带领全厂职工从转变观念入手，围绕“产品、管理、市场”三大主题，开始打一场南京卷烟厂的“翻身仗”。在这场“战斗”中，提高产品的质量被摆在重中之重的位置上。

 

    1996年，南京卷烟厂将“把顾客利益放在心上”这样一句话纳入质量管理方针中，并在以后多年的实践中坚持遵循“顾客利益至上”的原则，不断进行科技创新，持续稳定地提高产品质量。

 

    为了保证“南京”品牌卷烟在市场上站得住、站得稳，南京卷烟厂结合当地的消费习惯，多次组织市场调研，逐步确立起“南京”品牌卷烟不加香精、清香自然的独特品质和风格，并且从烟叶原料、配方工艺、质量管理等各个环节入手，保证“南京”品牌卷烟优质、稳定的产品质量。

 

    南京卷烟厂早在1996年就成立了选叶车间。车间工人每天从采购来的优质烟叶中一包包、一把把地挑选符合质量要求的烟叶作为“南京”品牌卷烟的烟叶原料。近几年，国家烟叶生产供应从把烟变为片烟，企业也相应调整，选叶车间组织由百十人组成的烟叶采购小组，深入全国著名烟叶产区采购烟叶。企业的质量检测中心也组织几十名质量监督员跟随烟叶采购小组，对采购的烟叶进行现场质量监督。如此，双管齐下，确保采购烟叶的质量，从原料源头上把好卷烟质量的第一道关。

 

    独特的口味来自于工厂独特的加工工艺。为确保“南京”品牌卷烟清新自然、烟香浓郁的特色，近几年，南京卷烟厂从英国、意大利、美国不断引进世界先进水平的卷烟生产专用设备及质量检测设备，并进行适应性调整，通过加强生产过程的控制，强化工艺参数的采集与分析，使上等烟叶充分发挥了本色香气的优势，为稳定和提高产品质量创造了工艺条件和设备条件。

 

    为使产品的质量不断提升，从2001年起，南京卷烟厂成立了产品质量攻关组。几年来，攻关组与质检中心等部门联手对可能影响产品质量的烟支泡皱、水松纸透气度、胶水吸附性、商标纸色差及异味、滤嘴棒硬度与吸阻等项目一一攻关。2002年，还成立了质量监督检测中心，既强化产品的在线检测和成品抽检，又增加了烟叶及辅材的进货检验；既把好原辅材料入口关，又严守成品卷烟出口关。

 

    在一系列措施下，“南京”品牌卷烟的质量不断提升。1996年，“南京”品牌卷烟被评为“全国卷烟优等品”。2005年9月，“南京”品牌卷烟获得“中国名牌产品”称号，成为江苏省唯一获得此项殊荣的卷烟产品。

 

    准确的市场定位

 

    在残酷的市场竞争中，没有市场定位，就没有营销；没有准确的市场定位，也不会有骄人的市场业绩。“南京”品牌卷烟的成功很大程度上也离不开其准确的市场定位。

 

    从上个世纪90年代中期开始，由于经济较为发达、市场的开放程度较高，江苏省卷烟消费市场的优势已经显现。然而，当时在江苏高档卷烟市场上占据主导的却是云南的卷烟品牌。能不能打破这个局面，让本地产的高档卷烟形成优势？南京卷烟厂的领导看到了其中的机会。

 

    1995年，南京卷烟厂经过深入的市场调查后，研发出精品“南京”，这种零售价20元的卷烟是该厂有史以来最贵的烟，是当时“南京”品牌卷烟系列中价位最高的18元/条“普南京”的10倍还多。当时很多零售户都怀疑这么贵的烟能否卖得出去。“放在店里卖，卖不掉半个月后我们收回。”销售人员给零售户吃了粒“定心丸”。事实证明，精品“南京”很切合当时市场上一些人的消费需求，并且因为其独特的风格和品质，在消费者中一传十、十传百，精品“南京”的口碑逐渐传开。

 

    从此，南京卷烟厂更坚定了“南京”品牌卷烟发展的指导思想：打造优质的中高价位的卷烟品牌。

 

    十多年来，随着经济的不断发展，市场开放的程度越来越高，江苏卷烟市场因为消费量大、结构高、开放程度高等优越条件，成为各卷烟工业企业的必争之地，越来越多的省外甚至国外卷烟工业企业把目光瞄准了江苏市场。一些同等价位的省外卷烟品牌对“南京”品牌卷烟发起了猛烈的攻势，甚至在吸味等方面还进行了模仿。

 

    对此，“‘南京’品牌的市场策略是‘立足省内，走向全国’。江苏省内是‘南京’品牌的大本营，如果这个大本营守不住，更别谈走向全国。”南京卷烟厂副厂长李鸣如是说。目前，“南京”品牌卷烟在省内销量占省内市场卷烟总销量的三分之二，在零售10元～20元的卷烟中，“南京”品牌占据主导地位。

 

    现在，“南京”品牌卷烟正在积极开拓省外市场，实现“走出去”的战略。不过，曾经的教训让“南京”品牌卷烟在“走出去”的过程中多了一些稳健和谨慎。“与其全面铺开，不如把有限的资源投入到目标市场中去。”2000年以后，“南京”品牌卷烟以江苏为中心，积极向周边省份、东部沿海地区以及中心城市辐射。目前，“南京”品牌卷烟在全国20多个省份销售，浙江、山东成为其省外的重点市场。

 

    优质的市场服务

 

    多年来，南京卷烟厂一直保持较强的市场服务意识，并把这种意识转化为行动，在商业企业、零售户以及消费者中树立起“南京”良好的品牌形象。

 

    在市场需求始终大于销售总量的前提下，南京卷烟厂一直注重增强对市场的调控能力，坚持以生产调控市场、以市场引导生产的运作方式，注意投放节奏，避免市场销售的大起大落。

 

    目前，“南京”品牌卷烟无论销售到哪里，南京卷烟厂的市场销售人员立即“关口前移”，烟到人到，跟踪品牌销售的全过程，定期作市场调查，了解市场需求状况，并以此来确定“南京”品牌卷烟的投放档次、数量、价格，本着适度从紧的原则配送到各个零售店。

 

    2005年年底的一段时间，江苏扬州、台州地区，“南京”品牌卷烟供应严重不足，价格出现不正常的上升趋势，消费者意见很大，不少零售户给厂里打电话反映货源供应不足问题。了解情况后，南京卷烟厂重点加强了对这两个地区“南京”品牌卷烟的投放量，在一定程度上满足了市场的需求，避免了价格的大起大落。

 

    南京卷烟厂的免费客服热线连接着顾客的心，传递着南京卷烟厂对顾客的情。有一次，一位消费者购买到一包包装略有挤压的“南京”品牌卷烟，便通过客服电话要求处理，业务人员立即上门，将该顾客买的卷烟带回鉴定。在确认是质量问题后，业务人员再次登门，按照相关规定对其赔付两包该品牌卷烟并当面表示歉意。可是对方并不满意这样的处理结果，提出了超出规定的要求，双方的沟通陷入窘境。最后，在客服热线的工作人员通过7次电话长谈和5次上门服务后，这位消费者终于被南京卷烟厂的服务感动。他在处理意见上除写下了“满意”两字外，还写了一封表扬信表达对南烟人的敬佩之情。

 

    服务别人，同时严于律己。尽管多年来“南京”品牌卷烟处于紧俏状态，但南京卷烟厂的领导班子始终坚持不批条子、不以实物赞助活动，不设优惠价格，有力地维护了流通秩序。从1995年至今，“南京”品牌卷烟的零售价一直保持稳定。