随着商品经济的发展，国内零售市场不断扩容，社会商品零售总额迅速增长，超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷，新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术也被零售业广泛采用，并向整个流通业传播，POS系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化，引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。零售业作为流通的最终通道对上游产业的拉动作用和主导化趋势日益明显。

 

　　烟草经营在这场流通革命中，也正逐步从传统的零售业态向现代化的流通业态转变。烟草零售终端出现了全新变化，大型超市、零售连锁店、专卖店等新业态不断涌现，并保持了高速增长的势头。烟草终端业态的变化，给卷烟销售经营带来了新影响。特别是对位于整个产业链条中销售端的烟草公司提出了新的要求。作为产业链条中承担着卷烟生产任务的工业企业，虽然不是直接的供货商，但是也不可避免的面对着一系列零售新业态带来的市场变化。正是这种市场变化，不仅需要商业公司调整经营理念，也需要卷烟工业企业研究市场形态变化，从自身出发，寻找应对的各种措施。

 

　　终端业态变化给卷烟工业企业带来的影响

 

　　新型的终端业态，以规范的经营场所和特色经营方式，为卷烟品牌培育提供了有利条件，是对传统营销模式的一次革新，也是对传统营销形态的一次提升。她要求商业企业不但要更新经营理念，提高管理技术手段，更要加强服务营销的策略，提升对业态的深度沟通和战略协作能力。它也要求工业企业在管理手段，生产组织形态、品牌培育与开发，市场调控策略以及新技术应用等等方面依据市场的变化，进行适应性调整和完善，它的影响同样也是深远的。我们认为，主要影响表现在：

 

    一、新业态促使卷烟工业企业从生产驱动向需求拉动转型，要求工业企业更加关注消费需求的层次性长期以来，处在专卖制度保护下的卷烟工业企业，由于企业之间竞争不完全，还没有真正成为市场化的经营主体，经营模式大多为生产驱动型，依靠产能的扩张带动企业效益的增长。卷烟产品的生产逐步趋于社会化、大众化，同质化。对消费者需求细份研究还停留在浅层次，管理理念也大多为产品主导型或着市场主导型，整个生产组织基本上都是以“产品”为起点和核心，通过单一品种（或少品种）大批量生产来获得发展。没有上升到需求拉动的最高层次。

 

　　随着卷烟产业的不断发展，整体生产能力的大幅度提高，消费市场向买方的转移，卷烟需求进入了多样化发展的新阶段。不同经济区域，不同地理位置，消费者对卷烟产品都了不同的要求。新业态的出现，将从根本上改变产品的销售方式，更加关注消费者需求的多样性，更加关注产品的形式因素和文化内涵，使购买的过程成为品牌认知、文化体验的过程。这就要求卷烟企业的管理的理念必须从以“产品”为中心转为以“顾客”为起点和核心。最大程度满足消费需求，以消费者的需求来拉动产业发展，这就要求要求卷烟生产进一步克服计划的刚性，推动生产组织柔性化。

 

　　目前烟草企业需求拉动型已经初露端倪。正在进行的按订单组织货源生产，实际上就是按照顾客需求组织生产的尝试，以此来适应消费需求的不断变化。它将改变传统的由前向后的前推式生产方式，企业的最终产品就是通过“顾客”的需求由后至前逐步拉出来的。这一变化，虽然还局限在部分省份，但是对全国的卷烟工业企业已经提出了新要求，如何推进生产组织的柔性化，更加关注消费者需求的层次性，对生产组织形态不断更新，以适应市场发展的变化，将是一个全新的课题。

 

　　二、新业态促使卷烟企业组织生产直线型向扁平化转变，要求工业企业更加注重市场反映能力毫无疑问，终端新业态是品牌推介和培育的最好平台，也是市场信息的汇聚地，是卷烟企业了解和分析市场动态的窗口。其电子化的销售系统，可以为卷烟工业企业提供准确的基础数据和市场流量。正是新型业态这一特征，必然成为卷烟制造企业需要格外关注的销售渠道。新业态反馈的市场信息，将引导卷烟工业企业及时调整产品销售策略以及产品的投放速度，加大品牌结构与市场需求结构之间的适应性研究。对市场变化做出的反映速度，将决定着工业企业能否在市场激烈的竞争中占据主动，在品牌竞争中把握发展趋势。而这种快速的市场反映能力，最终将体现在卷烟企业的组织形态上。要提升卷烟企业快速的市场反应速度，必然要求卷烟工业企业改革生产组织形态，推动卷烟企业从管理层次较多，机构臃肿，人浮于事，管理效率低下，信息传递不畅，甚至会出现信息在传递过程中失真的直线型向扁平化转变。削减中间层次，缩短了上下层的距离，提高信息传递的速度，提高领导决策的效率，增强企业对市场信息的反应速度。

 

　　三、新业态促使卷烟工业企业资源配置从分散平均向优势集中转化，要求工业企业更加注重优势品牌的培育供货能力是新型业态选择供应商的重要标准。保证持续供货，有利于零售商对卷烟品牌的培育、稳定经营、增加消费者的信任度。而新型业态零售商，一般都是在区域市场具有一定影响力的重点、核心客户，有的甚至能够主导区域市场。他们的经营趋向对上游制造企业具有很大的牵制作用。卷烟品牌一旦供货不足，或者经常性断货，必然将很难再进入新型零售业态的经营网络之中，其销售积极性也将受到挫折。卷烟工业企业要保持品牌在新型业态中的销售，必然要对有限的计划资源，生产资源进行整合，更加倾向于优势大品牌。零售品牌与产品品牌之间本来就是互动关系。大型零售商要通过经营强势品牌来提高自身在消费者心目中的地位，反过来，产品品牌也青睐于进入新型零售业态，塑造主流品牌形象。因此，卷烟工业企业必然要集中资源，将卷烟产品努力打造成强势品牌，来提高与重点零售商的对话能力，改变卷烟产品供应商的投放策略，提升客户满意度，为品牌成长营造优良的环境。

 

　　制约卷烟工业深度进入零售终端的因素

 

　　随着省级工商分设，烟草工商之间处在了不同的产业链位置上，呈现为分工合作上下游格局。烟草工业企业基本只承担生产职能，流通职能则完全由各区域的烟草专卖局（公司）担任。烟草专卖局（公司）是国家烟草专卖法规定的唯一合法的烟草批发经销商。庞大的零售网络，包括货源组织，价格控制，促销宣传等基本都属于烟草公司控制。在目前的现实状态下，卷烟工业企业深度进入零售终端，受到了诸多方面的限制。

 

　　一是政策性因素限制《烟草专卖法》已经规定，“开办烟草制品生产企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖生产企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记（《烟草专卖法》第十二条）；经营烟草制品批发业务的企业，必须经国务院烟草专卖行政主管部门或者省级烟草专卖行政主管部门批准，取得烟草专卖批发企业许可证，并经工商行政管理部门核准登记（《烟草专卖法》第十五条）；申请领取烟草专卖批发企业许可证，进行跨省、自治区、直辖市经营的，应当向省级烟草专卖行政主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国务院烟草专卖行政主管部门审批发证。申请领取烟草专卖批发企业许可证，在省、自治区、直辖市范围内经营的，应当向企业所在地烟草专卖行政主管部门提出申请，由企业所在地烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报省级烟草专卖行政主管部门审批发证（《烟草专卖法实施条例》第十三条”。这些规定，实际上给予了生产型企业与经营性企业明确的定位。

 

　　国家烟草局作为工商企业的最高烟草行政主管部门，按照专业分工和通盘考虑，原则上也不允许烟草工业企业有太多的销售自主权，包括允许工业企业过多地拼杀终端，投入较大精力。合理限制工业企业的深度进入零售市场，一方面是对商业利益的保护和平衡，另外一个方面，这也能充分体现计划的优势，有利于避免内部资源的争夺和浪费。限制工业企业在终端大展拳脚大有可为的，第一位因素是来自政策因素。

 

　　二是体制性因素限制为了打破地方封锁，在全国形成大品牌、大市场、大企业，增强卷烟企业的竞争实力，国家局提出了工商分设的设想。自2003年以来，国家局大力推行省级烟草工商分设，全国烟草体制经历了一场大变革。体制改革全面完成，烟草专卖局（公司）作为唯一中间批发商的地位得到进一步巩固。

 

　　因为商业企业在卷烟经营中占据了绝对主导地位，优势垄断地位极易造成其自身受纯粹利益驱动。工业企业市场上实际处于被动营销地位。工业企业因为没有自主销售权和完全定价权，卷烟只有借助通过专卖体系由众多的烟草公司分散投放市场。工业企业因为不是销售主体，对市场敏感度也就不及烟草公司，因而也就不能及时、有效的把握消费者的信息并采取有效的营销策略，容易造成市场信息的滞后。而烟草公司因为经营较多品牌，分摊到单一品牌的营销资源有限，又缺乏相应的利益驱动，也不可能对所有的品牌积极地、系统地、持久地进行维护。培育品牌、开拓市场的重任依然必须由各家卷烟工业企业进行，也就难以避免造成市场宣传的“走马灯”现象，你方唱罢，我方登场，不利于烟草品牌的发展。

 

　　三经济性因素限制由于所处产业链位置的不同，尽管工商的终极目标是一致的，勿庸置疑的是作为不同的利益主体，工商各自的阶段利益导向还是有很大的不同，尤其是当前作为工业企业唯一分销和批发代理机构的各商业企业在卷烟流通的产业链中居于主导地位。商业企业实行属地管理，管销不分，地缘因素和地方利益是商业公司必然要考虑的一个因素。外省卷烟品牌要挤入本地市场，必然受到约束。很大程度上卷烟销售的区域封锁，不能按照真正的市场需求订购卷烟，都是与这样的利益诉求有关。

 

　　卷烟工业企业经过联合重组，省级中烟工业公司的成立，众多具有法人资格的企业成为生产点。同时，全国卷烟品牌在进一步压缩之后也主要集中在百牌号目录为基础的大牌号上。从工业企业角度讲，企业重组品牌整合是做强企业的必备条件，但是从商业企业来讲，市场培育品牌的选择范围更小了，单品牌的毛利率也就成了商业企业不得不重点考虑的问题。尽管国家局着重强调“商业企业要根据市场需要组织货源，在货源组织上要认真克服非市场因素和片面追求毛利率倾向，努力做到品牌能让客户自由选择，货源安排做到公开透明”，但是从目前的商业企业来看，由于传统的专卖专营体制，对渠道的绝对控制使商业企业利润颇丰，在市场品牌的选择上尽管有市场需为导向的成分，但是单品牌毛利率依然是选择品牌的重要因素，再加上营销中的非市场因素干扰，也限制了企业品牌的市场扩张。

 

　　卷烟工业企业应对零售业态变化的措施

 

　　尽管卷烟工业企业深度进入零售市场受了各种限制，并不意味着卷烟工业企业在零售市场没有作为。面对零售新业态的大量出现，先进零售管理模式的引进，正在改变或者已经改变了与传统的销售形式，卷烟工业企业不是消极等待，而是应该加强对终端业态的研究分析，加强卷烟市场的维护，提高企业对市场变化的应变能力，反应能力，推动市场销售在新业态下有更好的业绩。

 

　　一、加强终端新业态的研究，制定针对新业态的不同营销策略，发挥新型终端业态的优势新型的终端业态一般均有其特定的定位理念和目标市场。这些新型零售业态的发展规划和传统意义的商业布局是不同的，市场化水平较高，以实力参与竞争，以竞争谋取利益。加强对终端新业态的研究，依据其特点，卷烟工业企业制定不同的营销策略，对于销售新产品，培育市场形象，提升品牌社会影响力，都可以发挥明显的优势。

 

　　新的卷烟终端业态大致主要可分为四类：专业店业态；连锁超市、便利店业态；大型超市（仓储会员店）业态；大型百货店业态。

 

　　专业店一般属于烟草公司的直属连锁，是烟草公司直接控制的核心企业。它们在引导消费、稳定市场价格、培育品牌上拥有独特的优势，是卷烟工业企业第一个需要加大服务的重点对象。其策略通过与烟草公司合作，加强深度沟通，使之成为主导品牌和优势品牌的主要销售窗口。

 

　　连锁超市、便利店是卷烟销售网络中的重要客户，一般位于主要商业街或中心城镇，或者位于大型住宅小区。规模适中，有一定的商业经验和管理水平，既有销售优势和资金优势。目前该类企业基本由国营、集体转制为民营企业。这类企业因为在特定区域拥有良好的口碑，是卷烟工业企业应该重点关注的第二个对象。通过各种合作，可以提升品牌的认知度，也可以带动品牌形象的塑造。

 

　　大型超市（仓储会员店）是近年来发展起来的购物场所，也是最具有竞争能力的商业零售业态。一般有外资背景，管理规范，环境宽敞，人流量大，集中购物多。对于中高端品牌培育效果很好，是卷烟工业企业争取中高端消费者，展示企业实力的阵地，也是进行来牌加工，打入国际市场的一个渠道。卷烟工业企业应积极争取与大型超市建立合作关系，积极提高企业品牌的上柜率。

 

　　大型百货业态作为中国零售业的主导业态，因为受连锁超市等新型零售业态快速发展的冲击，以及经营商品品种、档次的雷同，加之大型百货商场数量超过市场需求而造成同行业之间竞争加剧等，大型百货业销售下滑。近年来，大型百货业引进新的经营模式，购物中心，ShoppingMall等新形态大量出现。可以说，它依然是零售业中的最重要的形式。在卷烟高端品牌宣传，促销培育上，大型百货店依然是最好的舞台。卷烟工业企业对于大型百货业态依然应该给予充分的关注，加强中高档卷烟的促销活动。

 

　　二、重视与新业态的沟通，强化市场维护，注重终端新业态的生动化管理中国卷烟销售公司2005年初对北京、上海等15个大型城市的新型零售业态卷烟销售情况调查显示，从卷烟销售量变化的角度看，2002年-2004年，六类新型零售业态卷烟销售量逐年递增，占15个城市总销量的比重也在逐年上升，分别为7.38%、9.27%、12.38%；从卷烟销售额变动角度看，六类新型零售业态的卷烟销售额的比重在逐年递增，分别为15.49%、16.92%、19.30%.数据说明，新型零售业态正在全方位的改变着卷烟销售的格局。

 

　　要发挥新业态的优势，工业企业就必须充分重视与新业态之间的沟通与协作。工业企业营销的本质就是品牌营销，而进行品牌营销又离不开来自终端的拉力。工业企业必须在新业态的维护上进一步加大投入，积极建立客户档案，对客户进行分级管理，提高服务的水平，及时走访零售户，注意收集他们的意见和反馈。依据不同业态形式，制定针对性较强的市场推广和维护方案，注重对新业态的生动化管理。

 

　　要扩大品牌在新业态零售商和消费者中的影响力，增加其美誉度，维护与零售商户的良好关系，增进彼此之间的信任程度，保证销售渠道的畅通是必要的前提。而要在新业态中达到这样的目的，不仅仅是搞搞促销活动，发发促销品就能够达到的。在市场竞争进入品牌竞争的时代之后，产品的竞争从某种程度上讲，已经从品质的竞争转化为品牌建设上的竞争，对于很大程度可称为“精神嗜好品”的卷烟来讲，更是如此。零售终端不仅仅是一个产品销售的渠道，也应该是一个传递品牌精神和理念的桥梁，在卷烟大众媒体传播渠道日益窘迫的今天尤为如此。

 

　　新业态的零售商户由于拥有了自己网络，特别是集团化的新型零售业态都有自己的物流配送中心，集物流、商流、资金流和信息流于一体，其经营越来越趋向科学化、理性化。单纯的终端促销手段已经不能满足其需求。这就要求生产企业在品牌塑造上，要花费更多的精力，注重生动性的传达，将产品的信息，包括品牌独到的理念、视觉传达、吸味风格等等及时传达给他们，让他们清晰理解，从而促进他们对整个品牌文化的认知。中国的烟民理性消费的比例很小，品牌偏好容易发生转移，终端的一些促销以及形象建设等很容易吸引他们改变习惯，直接将宣传释放在终端更容易在消费者心中产生印象。在品牌文化建设上卓有成效的长沙卷烟厂在这方面做得比较好。他们依据不同的业态形式，针对性进行各种宣传促销，馈赠礼品，发放宣传品、促销物，配之有效的招贴画宣传，专用烟柜等手段，多角度的传达企业的品牌形象，很容易改变消费者的购买决定。

 

　　通过企业对终端业态生动化的管理，推广企业和产品的品牌形象，逐步使消费者产生深刻印象，将是工业企业在现有形势下在终端大有作为的重要机会。

 

　　三、以新型工商关系为基础，加强与商业企业的沟通合作，提升企业在新业态中的影响力卷烟产品的价值链是一条特殊的专卖专营体制下的垄断价值链。在现有政策下，卷烟工业企业必须以新型工商关系为基础，加强与商业企业的沟通合作，通过寻求战略合作，以资金为纽带，以效益为提前，通过利益共享，风险共，来提升企业在新业态中的影响力，是现实的选择。

 

　　充分利用新型工商关系，与商业企业进行沟通与战略合作，参股商业企业的终端建设，建立品牌形象店，来提高企业自身以及所有品牌在终端市场上的覆盖率，是发挥终端新业态的途径之一。目前，常德卷烟厂已经与多家烟草公司合作建立自己的形象店。该厂出资为零售户提供展台，打上品牌标志，一方面拉近了与零售户的关系，另一方面也给消费者很强的感观刺激。宁波卷烟厂也探索出了一条自建专卖店的形式。自1995年在宁波成立第一家专卖店始，至今已陆续在省内外装修成立了160多家“大红鹰专卖店”，以统一装修、一致模式、连销经营、规范服务的新面目出现在广大消费者面前，以此为窗口，形成辐射全国的立体交叉的宣传效果。大红鹰专卖店的建立就是宁波卷烟厂充分和各地烟草专卖局合作的结果，借助企业品牌本身的知名度，加上终端大幅度的宣传，品牌推广有了大步的进步。

 

　　随着卷烟连锁经营以及一些私营烟酒连锁店逐步增多，工业企业也可以尝试从一些私营连锁公司入手，直接或变相收购，来形成对终端的控制。

 

　　此外，烟草的连锁店除了烟草公司的直营店外，与私营的集团公司建的烟酒经营连锁网络，以及外资公司的大型超市合作，来实现对终端的控制也是一条有效的途径之一。

 

　　四、加大产品研发，提高产品质量，增强产品的市场适应性和竞争力卷烟工业企业的核心是产品。提供高品质的卷烟产品，提升企业文化、品牌文化的影响力，是卷烟工业企业适应新业态发展的最根本的举措。