国家烟草专卖局局长姜成康指出：“按客户订单组织货源是烟草行业比工商分开更加深刻的一场革命，是专卖制度下推进市场化改革的一项重大举措，必将对行业的产销体制、运行机制和管理方式产生全面、深远的影响。”推行“订单供货”的卷烟营销模式，实现由“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，坚持以市场需求和客户需求为导向，让客户自由选择品牌，烟草工商业协同满足市场需求和客户需求，既是社会主义市场经济的客观需要，也是烟草行业在坚持和完善专卖制度下推进市场化改革的必然方向。推行“订单供货”的卷烟营销模式，实现由“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，对烟草工业企业的市场销售、品牌研发及生产组织等诸方面提出了新的要求与新的挑战。作为烟草工业企业，在这场以市场化为取向的重大改革之中，务必正确处理烟草工业生产与卷烟消费需求的矛盾，不断改进和完善“订单供货”业务流程，以增强企业自身适应市场与驾驭市场的能力。

 

　　一、烟草工业生产与卷烟消费需求的几类主要矛盾

 

　　1、烟草工业生产周期性与市场需求灵活性的矛盾。

 

　　烟草工业生产要经过烟叶采购、仓储醇化、材料辅料配套、生产准备、制丝卷包及成品储运这个过程，才能使生产成果—卷烟进入商品流通环节，完成这一过程需要两年多的时间。这就是烟草工业生产的周期性。而卷烟市场需求既有消费习惯的影响，也有时代潮流的趋向，更受购买力因素的制约。随着我国社会主义新农村建设和小康社会建设的全面深入，国民收入不断增长，民生不断改善，卷烟消费结档也必将随之不断变化，消费需求取向也不断转变，因而在我们这样一个发展中的国家，卷烟市场需求的灵活性也就显得尤为突出。加之现行的卷烟交易是月度适时衔接、半年签订合同的经营方式，市场变化的周期短，工业生产的周期长，从而形成烟草工业生产周期性与市场需求灵活性的矛盾。

 

　　2、烟叶原料区域差异性与品牌品质同一性的矛盾。

 

　　我国国土幅员辽阔，气候千差万别。作为卷烟主体原料的烟叶，受土壤特性、气候特征的影响，不同地域烟叶的物理性能及化学成份都有着明显的差异。正因为烟叶原料的区域差异性与具体卷烟品牌其叶组配方的独特性，才形成不同卷烟品牌的不同吸味风格。由于卷烟吸味风格受叶组配方支配，品牌品质的同一性直接要求区域烟叶的供应总量及等级与品牌发展规模相适应。尤其是在当前以培养两个“十多个”为发展方向的行业改革、重组与整合时期，单品牌的规模急剧膨胀，对区域烟叶原料的保障工作提出了新的挑战。区域烟叶的原料保障工作一方面受烟叶种植面积指定性计划的影响，形成“种多与种少”的问题；另一方面区域烟叶种植受烟粮比价、土地投入产出比以及地方财政收支状况等因素的影响，形成“种与不种”的问题，从而导致工业品牌发展对区域烟叶供应量及等级的需求与区域烟叶基地规模的矛盾，并由此造成品牌批次叶组配方的经常性变动，严重影响品牌品质的同一性。

 

　　3、烟草工业结构效益主导性与卷烟消费结构多元性的矛盾。

 

　　从当前我国烟草工业企业的效益现状中就可以看出，企业的盈利能力与产品结构戚戚相关。产品结构高的企业，其税收贡献大，职工收入高，利润积累多；反之产品结构低的企业，其税收贡献小，职工收入低，利润积累少，甚至出现严重亏损状况。由此几乎所有的烟草工业企业都把提升产品结构作为提高经济效益的主要途径。而我国仍然是一个经济尚不发达的国家，农业人口比重大，农村经济收入低，城镇一般居民也不富裕，卷烟消费仍处在一个以中低档烟为主、高中低相结合的多元化结构状态，并且这一卷烟消费结构多元化的市场格局将继续存在一个相当长的历史时期。烟草工业企业的趋利行为直接导致产品结构与消费结构的对立，一方面低档卷烟的市场供求矛盾日益激化，低档卷烟的市场供应不足，致使叶子烟、手工卷烟等工艺粗糙、质量低劣的烟草制品在广大农村、尤其是经济贫困地区广泛流行，既增大了卷烟消费对人体健康的危害，又对现行的烟草专卖管理体制带来冲击；另一方面各企业争相开发高端品牌、暴利品牌，并刻意制造卖点，蓄意进行炒作，致使高端卷烟消费由一般习惯消费向客情消费、礼仪消费和奢侈消费转变，既不利于培养以健康、理性和控烟为主流的卷烟消费理念，又客观上助长了骄奢淫逸的不良消费风气。

 

　　4、卷烟品牌的多样性与销售渠道的单一性的矛盾。

 

　　我国实行的是烟草专卖管理制度，烟草公司是卷烟经营的唯一合法渠道。而烟草工业企业的卷烟品牌多达数百个，甚至最多时多达上千个，尽管近年来行业积极推动联合重组，加快品牌整合，实施百牌号策略和重点扶持36个名优品牌的政策，以及今年提出的重点培育10多个大品牌的战略构想，扭转了我国卷烟市场品牌“多、杂、乱”的局面，但由于单一品牌的规格多样化，且价格梯次密集，仍然存在同一价位或近似价位的卷烟品牌及品种的多样性，商业及消费者的可选择性仍然很强。正因为如此，客观上导致商业企业普遍存在能卖就卖、不好卖就换的品牌经营思想，剌激了商业环节的趋利行为，这种趋利行为主要表现在两个方面，一是刻意追求经营高毛利，加大卷烟调批差价及批零差价，追逐垄断利润的最大化；二是简单强调运行低成本，本着“省事、省心、省力、省钱”的观点，不愿意去做细致的产品推介、消费引导与品牌培育工作。从而导致卷烟工业企业加大对渠道及零售终端的介入，加强营销力量，延伸营销职能，从渠道准入到市场推广，从终端促销到消费激励，几乎卷烟工业企业的营销职能无所不包涵，无所不覆盖，造成烟草工商企业间的职能重复与资源浪费。

 

　　二、正确处理烟草工业生产与卷烟消费需求的矛盾，促进行业持续平稳健康发展

 

　　1、科学制订品牌发展战略规划，努力提升烟草工业企业驾驭市场能力。

 

　　加强品牌发展战略研究，准确把握市场需求变化动态及发展趋势，科学制订中、长期品牌发展规划，是解决烟草工业生产周期性与市场需求灵活性矛盾的根本路径，是提高烟草工业企业“订单供货”水平及驾驭市场能力的关键所在。

 

　　科学制订品牌发展战略规划，一是要准确把握我国卷烟消费特征，科学预测卷烟市场发展趋势。我国卷烟消费主要表现为三种形态，即大众习惯消费、客情礼仪消费与高端奢侈消费。制订品牌发展战略规划务必突出主流消费，正确引导客情消费，并政策性地调控高端消费。二是要牢牢把握全行业的品牌整合思路及发展政策。当前，要紧紧围绕做大品牌、做少规格来推进行业品牌建设，一方面要继续推进品牌整合，按照重点培育十多个大品牌的原则，加大强势品牌培育力度，加快大品牌建设步伐；另一方面要科学制订卷烟价格梯次，集并型号规格，建立起以1.5元/包、2元/包、3元/包、5元/包、8元/包、10元/包、15元/包、20元/包、30元/包、50元/包等刚性价格梯次，切实改变现行卷烟价格梯次密集的现状。三是要密切关注卷烟市场变化及消费需求动态。首先是要建立准确、迅捷、高效、顺畅的市场信息收集、交流、反馈的网络平台，实现工商信息资源共享；其次是要提高市场信息利用水平，提升烟草工业企业市场快速反应能力；其三是要建立品牌创新机制，包括品牌的包装、吸味、品质与营销服务，都要适应时代变化，积极推广应用新技术、新材料、新工艺，顺应消费潮流，降低烟草有害物质，提高卷烟吸食安全性，努力满足消费需求。烟草工业企业要坚持以市场为导向、以行业政策为准则，密切关注市场变化，科学制订品牌发展规划，只有这样，才能不断增强驾驭市场的能力。

 

　　2、加快烟叶生产基地规模化、工业化建设，夯实烟草工业企业的品牌发展原料保障体系。

 

　　我国当前的烟叶生产实行的是农户分散种植、公司集中收购、工商衔接调拨的生产经营管理体制。正常年份我国烟叶种植面积在一千五百万亩左右，按户均3亩烟叶计算，全国有种烟农户五百多万户。烟叶生产布局也极其分散，遍布全国22个省区市、152个地市州、532个县。由于每个农户的种植技术水平、田间管理水平及承包土地商情的差异，致使同一地区不同农户所生产的烟叶普遍存在品质的差异，也就形成了我国烟叶收购复杂的等级标准。

 

　　复杂的烟叶等级标准直接导致卷烟品牌配方的个性化和对烟叶区域、等级要求的严格性，从而在烟叶生产总量与卷烟生产总量平衡、烟叶品质结构与卷烟生产结构平衡的情况下，出现具体卷烟品牌所需烟叶的紧缺。要解决卷烟具体品牌配方与烟叶区域及等级要求的矛盾，这就要求我们改进和改善烟叶生产模式，改革和完善烟叶等级标准，改良和创新卷烟配方技术。

 

　　一是要提高烟叶生产集中度。首先是种植区域集中，通过加大全国烟叶生产布局的调整力度，使我国烟叶生产向种植环境适宜、种植效益较好的地区集中；其次是种植面积集中，当前，妥善处理农村土地承包责任制与烟田连片种植的矛盾，已成为集中烟叶种植面积的主要问题。要解决这一问题，实现烟叶生产基地的规模化种植，客观要求我们对农民所承包的土地实行季节性连片租赁，或实行年度连片租赁与季节性分割反租。所谓季节性租赁就是对农民所承包的土地在烟叶生产时期进行集中租赁耕作管理，而年度租赁与季节性反租则是对农民所承包的土地进行年度长期租赁，并在非烟叶生产季节反租给当地农户由其自由耕作。但由于烟叶生产经营的主体属于当地烟草商业企业，而烟叶产区一般都处于经济较落后的地区，烟草商业企业的经济实力非常有限，无法承担和保证土地租赁经营费用，所以我们可以考虑把烟叶基地的生产经营自主权转移给烟草工业企业，由烟草工业企业与当地市县乡镇村和农户签订土地租赁契约。

 

　　二是要统一烟叶生产技术标准。统一烟叶生产技术标准是建立在烟叶基地规模连片种植的前提下，建立在烟叶基地生产工业化组织的基础上。只有做到规模连片种植，才能实现土地商情的均一；只有按照工业化组织进行生产，才能实现烟叶种植、管理、采摘、分类、复烤等全过程的技术标准统一。由此烟叶的整齐度和均一性将大幅度提高，烟叶按部位分级是完全有可能实现的，从而改革和完善现行的烟叶等级标准。

 

　　三是要提高烟叶利用效率。随着烟叶等级标准的改革和完善，实现烟叶按部位分级，具体卷烟品牌的配方对烟叶区域及细分等级的要求就可能随之简化为对烟叶区域及部位的要求，通过改良和创新卷烟配方，以实现烟叶资源利用水平与利用效率的提高。同时，烟草工业企业就可以比较直观地界定品牌发展规模与区域烟叶基地规模的配套，并由此夯实烟草工业企业的品牌发展原料保障体系。

 

　　3、建立品牌结构效益再分配机制，切实提高烟草工业企业适应市场与满足消费的能力。

 

　　当前，我国卷烟生产与市场消费需求的主要矛盾集中反映在低档烟尤其是五类烟的供给不足上，据国家局相关分析资料表述，预计全国五类烟的供应缺口在110-140万箱这样一个水平。造成低档烟严重供给不足的根本原因就在于低档烟的生产致使烟草工业企业严重亏损。解决低档烟严重供应不足的问题，提高烟草工业企业适应市场与满足消费的能力，已成为当前行业践行“两个维护、两个至上”共同价值观的实质性要求。一是要从践行行业共同价值观的高度去深刻认识满足低档烟市场需求的问题。国家烟草专卖局局长姜成康多次强调：烟草行业没有自身的特殊利益，要牢固树立国家利益至上、消费者利益至上的价值观念，切实维护国家利益和消费者利益。并要求把“两个维护、两个至上”作为全行业的共同价值观。能否满足全国约20%以上低收入卷烟消费者的低档次烟需求，就是我们烟草行业是否真正维护消费者利益的具体体现。满足低档烟消费需求，既是维护低收入人群卷烟消费健康水平的现实需要，也是巩固和坚持烟草专卖制度的客观需要。行业内烟草工业企业要从讲政治的高度，从促进和谐社会建设的高度，从实践“两个维护、两个至上”共同价值观的高度去深刻认识，统一思想，切实做好低档烟的市场供应工作。二是要从建立品牌结构效益再分配机制上去解决低档烟生产严重亏损的问题。建立品牌结构效益再分配机制，既是实现共同发展、共享行业发展成果的具体要求，也是促进行业和谐、社会和谐的社会主义市场经济的本质要求。当前，以生产低档烟为主的烟草工业企业，既面临企业亏损严重、职工收入低微的自身压力，又面临税收贡献少、政府不重视的外部压力。我们应该清醒地看到这些以生产低档烟为主的烟草工业企业，为全行业的持续协调发展、尤其是在抵御外烟强势扩张方面，它们作出了牺牲。因此，建立品牌结构效益再分配机制，解决低档烟生产企业严重亏损、职工收入低微的现实问题，应及早提到全行业的议事日程上来。建立品牌结构效益再分配机制，首先是要加大低档烟生产效益补贴，甚至建立相应的税收转移支付机制；其次是要建立高端品牌利润征收制度，严格控制奢侈品牌、暴利品牌的生产，实现卷烟生产与消费的理性回归，促进社会风气的根本好转。

 

　　4、继续推进专卖制度下的流通体制改革，整体增强烟草行业的综合实力与竞争力。

 

　　当前烟草行业推进以按客户订单组织货源为主要内容的市场化改革，为继续深化专卖制度下的流通体制改革积蓄力量、积累经验。实施按客户订单组织货源是行业市场化改革的序幕，而不是专卖制度下的流通体制改革的结局。要实现客户订单最大限度、最为真实地反映市场需求，就必须在坚持和改善烟草专卖制度的前提下，充分引入市场竞争机制，突破卷烟分销渠道单一的现有格局。一是坚持和改善烟草专卖制度，建立大垄断调拨、多渠道分销的烟草流通体制。也就是说卷烟由工厂到调拨站、由调拨站到分销渠道的业务由行业垄断经营，而分销渠道到零售终端则实现经营成份多元化，从而充分运用社会现有分销网络资源，服务和促进增强烟草行业的综合实力。二是要适应大垄断调拨、多渠道分销的新型流通体制，建立科学、高效的烟草专卖管理体系。首先是要建立分销渠道资质确认制度，制订相应分销渠道资质标准；其次是要建立品牌分销代理抵压制度，严格执行品牌分销代理契约，切实维护卷烟品牌信誉；此外，还要建立分销税收调拨计提及转移支付等相关制度，确保分销渠道税收足额收缴，切实维护国家利益。三是要规范大垄断调拨、多渠道分销的业务流程，提高新型烟草流通机制的运营质量与效率。国家局按经济区域在全国范围内设置相应的大型一级调拔站，各一级调拨站按调拨业务的需要，设置配套的二级调拨站，二级调拨站直接服务渠道分销。一级调拨站以仓储和物流为主要业务，负责工业调拔数量确认、分销渠道资质确认和对二级站的管理工作。由一级调拨站负责工业调拨确认与卷烟仓储工作，可能实现由目前的汽车单车运输或火车车匹运输向火车货运直达专列运输转变，有利于缩短卷烟在途时间，并可以大幅度降低卷烟货运成本。二级站是垄断调拔经营的基层单位，直接面对各分销渠道，主要工作是分销渠道资质评估、分销渠道货源代存和分销税收调拨计提及转移支付。各分销商在取得一级站确认的资质后，按自行的渠道及网络订单在国家局交易平台与工业企业签订购销合同，并在二级站提取合同调拨的具体卷烟品牌。四是要妥善解决现行烟草公司的经营改制与资产划转工作，维护主销渠道稳定和国有资产安全。烟草公司将由现行的专卖管理与专卖经营机构转变为渠道分销组织，也将由中央企业转变为地方国有企业。做好其经营改制与资产划转工作，对于维护其卷烟经营主销渠道地位，确保国有资产不因改制而流失，都有着衡量烟草专卖体制下流通体制改革成败与否的决定性意义。因此，我们要引起高度的重视，并给予密切的关注。

 

　　三、烟草工业企业在推进“按客户订单组织生产”方面应加注意的三个问题

 

　　1、务必高度关注客户订单与消费需求的真实统一。

 

　　当前，行业正在积极推进以“订单供货”为主要内容的市场化改革进程，己由城市试点（大连、深圳、杭州）向全省试点（山西、山东）深化。实施由“按客户订单组织货源”向“按客户订单组织生产”延伸，给烟草工业企业带来了巨大的市场风险与竞争压力。客户订单数量的多少，直接关系到工业企业卷烟具体品牌的销量规模。而零售客户对品牌的选择，一是来源于自身经营卷烟的经验，选择在市场上长期销售并为广大消费者所认同的品牌，这种选择是零售客户的主导型订单。正是因为这种经验型选择，才形成卷烟经营先入为主的理念，才促成传统优势品牌的强势扩张，才导致新兴品牌的市场导入难、产品推介累与消费增长慢；二是来源于烟草公司的推荐，选择包装精美且主流媒体广泛传播的品牌，这种选择属于零售客户的兴趣型订单。而这种兴趣型选择，一般来说客户订单订量小，处于一种试销状态。客户订单的重复与增量，关键取决于该品牌的消费成长性，取决于消费者对该品牌的认同与否；三是来源于工业促销的宣传，选择知名企业且促销品丰厚实用的品牌，这种选择属于零售客户的实惠型订单。这种实惠型选择，零售客户是以促销品的丰厚与否作为选择依据的，而不是以品牌的适销对路与否作为选择原则。尽管能够做到市场投放一次性相对上量，但品牌的动销过程非常缓慢，市场消化不良，极易产生促销依赖性和终端存货积压，打击经营客户信心，从而对品牌产生负面影响。由此可见，要获得零售客户的持续订单，并且使订单订量保持增长，就必须把渠道维护和消费激励作为推进品牌拓展的两个轮子，在建立工商战略合作伙伴关系、加强终端建设的基础上，花大力气去激发消费者对品牌的消费信心，激励消费者对品牌的消费行为，拥有品牌的固定消费群体，并且不断发展壮大这个群体，同时，通过消费拉动，建立客户的经营信心，增进客户对品牌的认识。

 

　　2、务必高度关注品牌发展与持续创新的协调统一。

 

　　实施商业企业“按客户订单组织货源”和工业企业“按客户订单组织生产”，其根本目的在于提高全行业整体适应市场能力，并由此推动“大市场、大品牌、大企业”建设，以增强中国烟草行业的综合竞争力，促进全行业持续平稳健康发展。企业适应市场能力的具体表现就是品牌的适销对路。当前，全行业正在大力推进以“两个十多个”为发展方向的战略整合，大品牌建设进入了一个新的历史机遇期。作为烟草工业企业，必需把大品牌建设建立在扎实的市场基础和工作基础之上，建立在品牌适销对路的基础之上。一是要牢牢把握当前良好的品牌发展机遇，推进优势品牌的强势扩张。要以构建新型工商关系为契机，集合产能资源、计划资源、人力资源、客户资源和信息资源，为优势品牌的发展提供良好的市场环境与导向支持。二是要更加关注消费者，在消费引导、消费培养上，要有新的作为、新的突破。品牌的发展最终还是消费者说了算，只有消费者认同的品牌，才有成长性，才有发展力。三是大品牌更要重视持续创新，无论是品牌文化与品牌形象，还是品牌内质与品牌规格，都要紧跟时代步伐，把握消费趋势，不断给品牌注入新的内涵，塑造新的形象；不断提高品牌的品质，做好品牌的升级换代。红塔山的高位崩盘，福牌的昙花一现，以及永光、紫光阁等传统品牌如今散落烟从都不见。历史的经验告诉我们，没有品牌的持续创新，就没有品牌的持续发展。因此，作为烟草工业企业，在推进“按客户订单组织生产”的改革中，务必高度关注品牌发展与持续创新的协调统一，既要维护品牌的相对稳定，提升品牌的市场影响力，促进品牌的扩张；又要适时做好品牌的持续创新，永葆品牌的优势竞争力，实现品牌的持续发展。务必坚持不懈地做好品牌推广，品牌推广要突出经常性；持之以恒地做好品牌维护，品牌维护要突出精细化，也就是用扎实的工作基础去夯实品牌发展的牢固市场基础。

 

　　3、务必高度关注品牌形象与经营平台的和谐统一。