近年来，中国烟草在实施“走出去”战略的过程中，部分企业进军国外市场受阻。据《深圳特区报》报道，曾有一家烟草企业，因为对南非烟草专卖规则不清楚（该国对烟草实行集中管理和严格控制制度），以致在南非的烟厂建成之日起即被市场拒绝进入。这家企业之所以“走出去”又“折回来”，是因为没有认识到，从国内市场到国外市场，所变换的不仅仅是地理概念，还有政治、经济、法律、文化习俗、社会环境等。

 

    改革开放以来，中国企业在“走出去”的过程中既有付出高昂学费的教训，也有许多反败为胜的经验。说到这里，不能不提同为大型国企的某海运集团。

 

    根据《受控承运人法》，美国认定前苏联等计划经济国家（包括中国）的海运公司享有政府补贴，因此在承运价格上对上述国家的海运公司采取歧视性措施。我国这家海运集团被认定为“受控承运人”以来，长期遭受不公平待遇。

 

    在对美国法律充分了解的基础上，该公司在美国聘请公关公司和政界知名人士担任公司顾问，积极向美国政府官员及国会议员进行合法游说，使他们认识到该公司是按市场经济规则运作的主体。同时，该公司自身也进行了市场机制的重大改革。经多方努力，2004年美国联邦海事委员会正式给予该公司《受控承运人法》豁免权，该公司终于同马士基等航运公司站在了同一起跑线上。

 

   这家海运集团的经历说明，企业一旦迈出国门，只有学会转换视角，才能站稳脚跟、大步向前；如果思维和观念还停留在国内层面，说话做事方式还是在国内时的那一套，结果只能是“水土不服”。企业要想在外国市场“落地生根”，必须要做到“入乡随俗”，烟草企业也不例外。烟草企业走出国门，只有适应当地市场的大环境，方能有所作为。

 

    对烟草企业而言，“入乡随俗”的难点，首先是克服当地消费者对外来品牌的抵触心理。目前我国出口的卷烟主要是烤烟型和混合型两种，其中“中南海”、“都宝”等混合型卷烟，一直受到国外消费者的青睐。因此，发展适合国外消费者口味、焦油量低的混合型卷烟是“走出去”的重要内容。另外，还要加强卷烟品牌的宣传和促销，使更多的人了解并认可我们的产品。国内某卷烟生产企业在开拓日本市场的过程中，一直在营销终端张贴广告宣传画，同时连续十几年以卷烟品牌身份参加东京健康博览会，这些促销策略收效明显。然而，目前大部分走出国门的烟草企业极少在国外开展真正的广告运作，例如大面积的路牌广告基本没有，只是做一些地面上的促销活动。因此，如何让当地消费者认知我们的品牌，并建立自己的零售网络，是企业开拓国外市场所必须考虑的课题。

 

    熟悉国际贸易规则，融入并准确应用当地的法律、制度，是企业“走出去”的“必修课”。烟草及其制品是特殊产品，很多国家对其流通都有特殊规定。例如欧盟对烟草制品的进口长期维持关税高峰，2005年以来，烟丝和卷烟的从价税税率分别高达74.9%和57.6%，在这种情况下，直接向欧盟国家输入烟草制品可能会遇到贸易壁垒，而在当地合资设立生产型公司，就可以绕开贸易壁垒。烟草企业不仅要关注当地涉及烟草的行业法规，还要熟悉当地通行的市场规则。去年，国内一家卷烟企业配合其产品在罗马尼亚上市促销用的丝巾，因印有毕加索作品的图案，被当地海关认定为侵犯知识产权，拒绝入境。如果企业事先熟知产品输入国的民商法、经济法，就可以尽量避免这样的麻烦。

 

    大凡跨国公司都应储备高素质的商务人才，尤其是懂贸易、懂法律、懂管理、懂财务、懂当地语言（或国际通用语言）的“复合型人才”。走出国门的烟草企业一方面要加强外向型人才培养，另一方面要积极引进当地符合条件的人才。海尔集团在美国建立的制造中心大量雇用当地人从事管理，受到了当地州政府和居民的欢迎。目前国内卷烟企业控股的跨国公司，已开始在国外聘用当地人做销售员，这可以说是烟草行业“走出去”后实现员工本土化的有益尝试。