红塔鲲鹏展翅 实施“走出去”战略
2006-11-09来源：中国新闻网
最新统计显示，在中国以外的国际卷烟市场上，中国烟草的份额不到0.5%，国际市场占有率和影响度较低，这一方面说明中国烟草目前“走出去”还远远不够，另一方面也说明中国烟草在国际市场上还大有潜力可挖。红塔集团决策层在数次接受记者采访中先后坦言，“走出去”不能只盯着目前产品内销或是外销，最重要的是企业能否具备国际化运营的思维方式和行为方式，用“迎挑战、抓机遇”的心态参与国际竞争。
当前，中国烟草的“走出去”还处于起步阶段。然而，早在1996年，作为中国烟草规模最大、品牌价值最高的企业，红塔集团便开始了对参与国际化竞争的思索：经国家局和外经贸部批准，红塔集团为顺应全球经济一体化发展需要，谋求国际发展空间，当年成立了云南红塔进出口有限公司，开始拓展海外市场。
打造世界最高卷烟厂
1999年初，香港红塔国际烟草有限责任公司(以下简称“香港红塔”)在香港成立，这成为红塔集团迈向国际化的重要一步。“香港红塔”一成立，即致力于依托世界最先进生产设备，开拓国际市场，业务以加工红塔集团出口国际市场的混合型卷烟为主。
“选择在香港建设一个卷烟厂，首先的考虑来自于利用香港这一世界著名经济贸易自由港优势。”红塔集团总裁李穗明接受记者采访时说，香港商业资讯发展，在当地设立“香港红塔”能迅速就国际市场对红塔产品的供需变化做出生产上的及时调整，以使红塔外销产品能时刻与海外市场需求保持高度一致。
“香港红塔”成立后，在配合集团混合型品牌产品开拓国际市场方面战绩突出。数年间，即将红塔几大品牌成功推向国际市场，在海外打响了红塔国际的品牌知名度和美誉度。
因位于香港荃湾有线电视大厦22层高楼，“香港红塔”被业内誉为“世界最高卷烟厂”，而在市场人士看来，“香港红塔”的高度在于能及时就国际市场需求做出第一线的反应。
1997年，红塔海外全资子公司——香港玉成贸易发展有限公司成立，并迅速发挥起集团在海外窗口公司的作用。
03年，红塔集团的国际化业务再迈新步：整合了国际业务，将云南红塔进出口有限公司、香港红塔国际烟草有限公司、红塔瑞士有限公司、香港玉成贸易发展有限公司四个公司整合成为“红塔国际公司”，增强和优化了境内和境外的两种资源和优势，业务分工进一步专业化，加强了对国际市场拓展力度和市场管理。这种整合模式得到了中国烟草集团总公司的赞许：这种充分发挥工业企业为主体的市场拓展模式，使市场和中间货物供应包括信息沟通、上层决策，联为一体，运行效率、市场反应有效提升，摆脱了过去单纯的一般贸易出口的理念。
用“两条腿”走向世界
红塔迈步国际化之初，即在对烟草的内外部环境、资源能力、目标任务和竞争对手等情况进行详细分析后提出：“走出去”的战略规划，必须跨越传统的“出口导向模式”。依赖传统的出口贸易“一条腿”在国际烟草市场上谋求更大发展的空间渐显局限，必须配之以投资办厂“另一条腿”共同迈步。
红塔国际公司副总经理杨雪梅向记者透露，如今，渐趋成熟的红塔国际业务已从单一的进出口逐步向国际公司转型。
体现之一，从调整组织架构看，已由原来以进出口业务为重心向更注重市场深度拓展的组织架构转型，不仅专门成立了海外市场科，更为加强供应链管理，成立了物流科，实现了对香港等海外市场的物流管理，提高了对市场的反应速度；
体现之二，红塔产品进入海外市场，以前是以一般贸易出口的方式进入一个新市场，现在转向通过经济合作、许可生产、当地建厂等多种方式进入。例如05年12月，红塔集团与(英国)帝国烟草集团签署了全球部分免税市场的合作意向书，红塔主要产品借此可利用帝国在美洲、西欧等地区免税市场、有选择性的机场内推广销售。今年下半年，“玉溪”即可通过帝国销售网络投放北美免税市场。而双方更于今年10月以‘最受华人欢迎品牌’为市场拓展理念，将‘铂金红塔山’通过帝国当地销售网络投放到英国有税市场。”
值得一提的是，“两条腿走路”带来了一系列发展理念的转变：如今，红塔海外品牌的定位，已由原来探索阶段较为模糊定位转向明晰定位；经销渠道由原来通过中间代理商拓展海外市场，逐步转变为借助合作伙伴的经销网络拓展市场，或与当地的代理商或经销商共同组建合营公司，以组织产品在当地流通环节的推广和销售，增强对市场的控制能力。
如果把“出口产品”与“投资办厂”喻为两条腿，那谋定而动的“资本运作”和“战略性合作”便是穿在两只脚上的跑鞋。
03年8月，红塔集团与帝国烟草签订了品牌、市场合作协议，共同生产“威斯”混合型卷烟并共同开发新产品，翻开了跨国经营新的一页。
04年，红塔集团携手帝国烟草、三商集团开拓国际市场，在营销、技术、管理、市场等多个方面，深入合作领域的深度与广度。
05年，国家局提出以中式卷烟为中国烟草的发展方向，在开发“高香气、低焦油、低危害”的主流产品过程中，红塔集团与帝国烟草在昆明签订液氮膨胀烟丝技术合作项目备忘录。
06年，红塔集团配合中式卷烟低焦油、低危害产品开发的要求，与法国摩迪公司启动造纸法薄片项目合作，双方将在云南省玉溪市合资建厂，采用摩迪两步造纸法工艺技术生产优质产品材料薄片。
跨国巨头加大与红塔合作力度
10年来，在对“走出去”战略不断完善战略管理，整合运营模式后，红塔的国际化业务正凸现出勃勃生机：
今年1至7月，红塔集团的进出口总量上升到了中国烟草第一位。首7月，红塔出口15万件，今年全年将达到40万件。其中Marble已成为在国内加工出口最大的卷烟品牌。从1至6月份，红塔国际公司实现商品进出口总值就达到了3614万美元，比去年同期增加315万美元，同比增长10%。在东欧及周围区域今年销售可达30万件的红塔瑞士主打品牌“MARBLE”，已成为在国内加工出口海外的最大品牌。
红塔集团按照国际流行的口味和消费者的需求，调整品种结构、目标市场，先后开发出多个适销对路的新产品，“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“新兴”、“三塔”、“美登”、“MARBLE(马宝)”、“PLAZA(天堂)”、“ESTON(伊斯顿)”、“BRASS(金钟)”、“STRAND(海岸)”等卷烟产品畅销缅甸、韩国、马来西亚、美国、新加坡、巴拿马、南非、澳大利亚等10多个国家和地区，受到海外消费者的青睐。这一成绩得到了国家烟草进出口总公司和国家烟草专卖局的充分肯定。
近日，“红塔国际化论坛”在云南省玉溪市举行，(英国)帝国烟草集团、HAUNI公司、(意大利)GD公司、SAP公司、(德国)KORBER公司、台湾三商集团等海外知名烟草企业及烟机设备制造商首脑云集红塔，纷纷表示未来将深入与红塔的战略合作。
CD公司首席执行官Marco Casiraghi说，红塔集团作为中国烟草行业的领军者，选择了最先进的技术装备，取得了与帝国烟草比肩的行业地位。“期待与红塔的合作在未来的挑战中达到共赢。”
帝国烟草集团亚太区董事经理Andrew Lochrie表示，作为红塔国际化的重要部分，帝国烟草与红塔集团的携手，揭开了中国烟草企业与国际烟草合作的序幕；KORBER总部执行董事说，红塔50年发展历程证明，一切梦想都可以从可能便为现实；SAP中国首席运营官Andreas Hube透露，红塔不仅是SAP的灯塔项目，未来SAP更将以完善的服务、最优化的项目让红塔这座灯塔更亮。
红塔集团总裁李穗明在论坛上则指出，面对国际烟草新的市场机遇与挑战，红塔将继续以烟草主业为主，整合优势资源，以“提质创新、增强红塔核心竞争力、提升红塔品牌竞争力”作为企业的发展目标，整合联合重组企业，推行一体化战略，推进品牌扩张，打造大品牌和国际名牌，加强与国际友人的合作，努力开拓国际市场。
借助香港优势推进东盟、台湾市场
李穗明此前曾展示了一幅红塔品牌国际布局路线图：一是立足文化、地缘、口味接近优势，稳步拓展东盟市场和台湾市场；二是稳固MARBLE在东欧及周围区域的同时，拟在东欧建生产厂向欧盟拓展；三是中南美洲市场。
红塔实施“走出去”战略明确提出，既要重视打造“中式”烤烟型卷烟品牌，也要重视“中式”混合型卷烟特别是低焦油混合型卷烟品牌的营销推广。要有效开发海外华人资源，努力把他们培育成为红塔知名品牌的稳固消费群体，并通过他们带动红塔品牌在海外市场的销售。
作为红塔在海外市场布局之一的东盟市场，其文化背景、地缘、口味接受程度等均与海外华人源远流长，为此，红塔将充分利用香港这一国际平台拓展东盟及台湾的海外业务。“香港与东盟国家和台湾地区有长期紧密的商贸往来关系，集团可依托香港红塔迅速拓展各大品牌在当地的销售。为此，香港将成为红塔实施国际化战略的重要平台之一”。李穗明强调。
现在红塔集团生产的Marble在东欧市场的销售非常强劲，2003年的销量是1万多件，2004年增长到了14.8万件，2006年可以达到30万件。下一步红塔将通过东欧市场逐步向欧盟市场渗透。目前，红塔正在和当地经销商探讨如何进入有税市场，并且已经跟比较知名的世界连锁集团迈德龙进行洽谈，迈德龙也有意代理红塔的品牌在奥地利有税市场的销售。另外红塔考虑在东欧建立一个生产厂，为下一步拓展国际市场做好充分的准备。除了东南亚、东欧市场外，红塔还集中关注中南美洲市场。
随着云南烟草理顺产权关系改革结束后，红塔将与省内其他企业及母公司——云南中烟工业公司以股份制形式实现重组。重组后的公司将以更大的实力，加快“走出去”的步伐。
记者在红塔国际公司采访时有一个深刻的印象：红塔集团国际化业务已经上升成为集团的一项系统工程，正是在这种力量的推动之下，红塔国际市场的拓展，所需要获得的资源，不管是从配置的效率，还有重视程度，都等同于国内市场。红塔的国际化业务之所以有今天这样的成绩，一个至关的因素就是红塔集团从上而下形成的实施“走出去”战略。
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