摘要：本文在讨论竞争优势的可持续性标准问题的基础上，对云南卷烟工业企业的规模优势、原料优势和品牌优势进行了分析，提出了要使其具备可持续条件，必须要构建能使其竞争优势得以持续的内在机制，建立动态适应内外部环境变化的能力体系，实现以制度和文化为驱动力的战略型发展转变。

 

　　提斯（Teece）曾经说过：“今天，在社会科学领域很可能没有什么比破解企业和国家竞争优势之谜更具雄心的项目了。”确实，在激烈的市场竞争中，诸多企业的起落沉浮无不事关竞争优势的创造与保持。置身中国烟草行业深化改革的浪潮中，云南卷烟工业企业理性对待其现有的竞争优势，对企业调整、制定发展战略，应对新形势下的竞争与改革，具有重大意义。长期以来，规模优势、原料优势、品牌优势被认为是云南卷烟工业企业最大的优势，但其是否具有可持续性，能否保证云南卷烟工业企业的持续发展，却值得商榷。本文将对此问题进行初步探讨。

 

　　一、关于判断竞争优势可持续性的标准问题

 

　　持续竞争优势往往以两种状态呈现出来，一是某时点上的竞争优势在长时间内的延续和保持；二是由多个短暂优势连续叠加而成。由此，判断企业是否具备持续竞争优势的基础，至少需要从两个方面进行分析：一是企业的竞争优势本身是否具有不易学习性；二是企业有否形成不断创造新的竞争优势的机制。

 

　　值得注意的是，持续竞争优势的本质在于帮助企业延续今天的超额价值，只有那些对企业经营业绩有显著贡献的竞争优势才是有意义的，即持续竞争优势意味着良好的经营绩效。同时，持续竞争优势对企业的作用是全面和整体性的，不同层面的竞争优势和竞争优势群的个体之间往往能形成良性互动，互为支撑，使竞争优势的作用得以充分发挥，并促进竞争优势的发展。

 

　　因此，判断企业竞争优势的可持续与否，本文认为需要从以下方面分析：竞争优势本身是否具有不易学习性或不可替代性；竞争优势对企业经营绩效的贡献程度；竞争优势之间的支撑作用的大小；有否形成不断创造新的竞争优势的机制。

 

　　结合烟草企业实际，本文着重从竞争优势与企业经营绩效、品牌优势与其支撑优势两个方面来分析云南卷烟工业企业竞争优势的可持续性。

 

　　二、竞争优势与企业经营绩效

 

　　规模优势、原料优势和品牌优势对云南卷烟工业企业的持续发展至关重要。鉴于数据获取的困难，本文采用大品牌数量来衡量规模优势的发挥程度，用原料成本与利润来评价原料优势，用顾客忠诚来测度品牌优势。

 

　　（一）规模优势与大品牌

 

　　消费品行业的品牌塑造对企业有着更为重要的影响。在各卷烟工业企业生产能力基本过剩，计划指标有限的情况下，评价云南卷烟工业企业规模优势作用的发挥不能仅仅看其提供优质产品的能力，还要看大品牌、优势品牌数量上的变化。从入围全国百牌号的卷烟品牌数量来看，云南卷烟工业企业产量上的规模优势造就了品牌数量的优势，共有22个卷烟品牌入选；从大品牌的数量来看，2005年全国百牌号卷烟产销量排名前20位中，云南卷烟品牌各有5个，见表1；2005年全国共有5个累计产销量过百万箱的卷烟品牌，其中云南有两个（红河、红梅）。

　　从大品牌、优势品牌数量来看，云南卷烟工业企业优势明显，但与其所拥有的在卷烟生产计划指标上的绝对优势相比，规模优势没有给云南卷烟工业企业带来大品牌、强品牌上的绝对优势。因此，如何有效利用云南卷烟工业企业的规模优势，加强对现有20个百牌号品牌的整合，形成多而强、大而强的卷烟品牌格局是今后进一步努力的方向。

 

　　（二）原料优势与成本利润

 

　　原料优势对云南卷烟工业企业而言，不仅仅是烟叶的质优，更是原料的价廉。但从图1、2和3 中原料成本和利润的对比中，却发现原料优势并未转化成本优势，成本优势也未转化为利润优势。一类烟中，上海和常德卷烟厂以略高于云云南企业的原料成本，取得了高得多的利润；二类、三类烟中，上海和长沙卷烟厂以较低的原料成本，获得了较高的利润。这意味着，在原料成本高于云南卷烟工业企业的情况下，省外企业获得了更高的利润或利润率；省外企业利润或利润率与云南卷烟工业企业差距不大时，付出了更小的原料成本。原料优势在产品风格特征上得到了淋漓尽致的发挥，但优质原料的低廉价格并没有给云南卷烟工业企业带来成本上的优势。对此，云南卷烟工业企业需要思考，如何将过高的原料成本降下来，将较低的利润升上去。

　　（三）品牌优势与顾客忠诚

 

　　云南卷烟工业企业拥有品牌优势，并且在塑造品牌形象上每年都有不菲的投入，如图4。2004年云南在烟草广告投入上居全国首位，达到近7个亿，比排名第2位的湖南多出近2个亿，比上海多出6个亿。表2的数据表明，由于云南卷烟工业企业在广告宣传上的巨额投入和其他因素的影响，云南卷烟品牌确实具有了较高的知名度，相应的品牌忠诚度却并不理想，忠诚度与知名度负相关。

　　显然，低的忠诚度很难让企业凭借其品牌优势来降低营销成本，品牌优势对企业经营业绩的关键贡献作用没能得以发挥。出现这种投入与产出的巨大反差，需要云南卷烟工业企业深思，如何让有限的资金投入获得最大的效益，如何借助品牌知名度提升品牌忠诚度。

 

　　三、品牌优势与其支撑优势

 

　　企业需要在各个层次上获取竞争优势，而每个层面上的竞争优势的发挥都要通过产品——市场层面的竞争结果加以体现。对卷烟工业企业而言，其产品——市场层面的竞争就是品牌间的竞争。规模优势为云南卷烟品牌提供了扩张的空间，原料优势为云南卷烟品牌奠定了独特产品风格的基础，但仅仅有这些支撑远远不够。鉴于竞争优势及其相互关系的复杂性，本文仅用逆推法，从品牌表现的层面采用与强势品牌对比的方式来考察有否其他层面的优势来支撑品牌优势，见下表3。

　　总结云南卷烟品牌表现欠佳的原因，从产品质量和产品创新中存在的问题，可以推断云南卷烟工业企业在技术创新上的滞后；而市场研究、品牌定位、品牌传播等方面的欠缺，则反映出市场运作对品牌竞争的支撑不力；与规模、品牌和原料优势不相称的盈利能力和品牌管理的混乱表明，管理水平有待进一步提高。

 

　　综上所述，本文认为，云南卷烟工业企业现有的竞争优势更多来自对战略资源的占有，在知识、能力层面还没有突出的表现；云南卷烟工业企业现有竞争优势未能围绕创造顾客价值发挥出其应有的作用，各层次优势间缺乏良性互动。

 

　　四、云南卷烟工业企业竞争优势的可持续性分析

 

　　企业获取持续竞争优势主要有两种途径：一是获取了某种竞争优势，而这种竞争优势天然地可以在很长一段时期内维持，这种状况一般在稳态环境中存在；二是通过企业创新，不断获取新的竞争优势，从而使企业的优势地位得以持续，此时，环境会表现出较强的动态性，要求企业有较强的学习能力，能根据市场需求和技术环境的变化，围绕创造顾客价值不断进行管理、技术、营销等多方面的创新，并形成持续获取竞争优势的机制。

 

　　云南卷烟工业企业所处的环境不具备静态特征，相反，烟草业改革与发展趋势使业内竞争呈现以下几个特点：一是竞争的层次性日益明显。卷烟工业企业的竞争活动大体上是在管理与技术创新能力层面、基于价值链配置的业务流程层面和对企业生存发展至关重要的细分市场与最终产品层面这几个层面上同时展开。二是竞争环境的动态性和复杂性趋强。主要表现在：（1）国内烟草行业改革给卷烟工业企业发展带来的不确定性，在行业体制和管理制度还未理顺之前，仍会存在非市场因素影响企业正常竞争，卷烟工业企业还面临与原料供应商、卷烟商业企业、卷烟零售户之间的关系重构；（2）市场需求的多元化与个性化增加了卷烟生产企业保持规模效应与柔性生产平衡的难度；（3）技术创新速度加快，目前我国卷烟工业企业拥有关键技术的企业为数不多，诸如调香技术等很多核心技术都掌握在国外和行业外企业手中，卷烟产品低危害的技术创新有可能打破企业现有技术上的优势，进而使企业丧失市场——产品优势。

 

　　新的竞争环境对云南卷烟工业企业的学习能力、管理能力、核心技术能力、营销能力、整合能力和创新能力提出很高的要求，其竞争优势的可持续性也受到挑战：一方面，规模优势、原料优势正在被削弱，品牌优势还缺乏有效的支撑体系；另一方面，多层面竞争优势以及竞争优势得以持续的内在机制还未建立健全。基于上述分析和云南卷烟工业企业竞争优势的演进情况及其在中国烟草竞争格局中的变化，本文认为，现阶段的云南卷烟工业企业还不具备可持续的条件，现有竞争优势将难以持续。必须引起高度重视，迅速采取措施提高产业的可持续核心竞争力。

 

　　五、结论