摘要：在梳理中国烟草行业二十多年发展的基础上，本文对中国烟草行业竞争焦点及企业竞争优势的演化进行了分析，并总结了其规律和特征，提出了中国卷烟工业企业在获取竞争优势中需要重视的问题。

 

　　中国烟草二十多年的发展中，有企业从辉煌到退出，有企业在困境中崛起，也有企业几经沉浮……竞争格局的不断变化让我们看到，专卖体制下中国烟草市场中的竞争同样激烈。行业垄断与竞争并存的现实让我们一度过多将企业发展的失利归咎于垄断因素，使得各界普遍缺乏对中国烟草行业竞争性的理性分析。面对国际化竞争的到来和国内烟草行业市场化改革的深入，认识中国烟草行业竞争焦点的变化规律，了解企业竞争优势的发展趋势，对中国烟草企业的健康发展有重要意义。

 

　　一、中国烟草行业竞争焦点演化

 

　　20世纪80年代初至今，中国烟草行业逐渐由计划经济下的完全垄断转向专卖专营下的竞争，随着市场化进程的逐步推进，国内烟草市场竞争格局也由从最初的烟厂林立到云烟一支独秀，再到群雄并起，并形成中国卷烟市场云烟系、湘烟系和沪烟系等“多足鼎立”的格局。期间，各发展阶段的竞争环境（政策动态、技术动态和市场动态）、代表企业的典型行为详见表1。

　　本世纪初至今，市场导向的行业改革进一步深化；部署“大市场、大品牌、大企业”战略，推出卷烟品牌“百牌号”，行业实行工商分离（上海除外），试行“订单订货”为培育大市场、大品牌创造条件；加大卷烟工业企业联合重组力度，强强联合成为趋势；企业竞争更为激烈；消费需求多元化、个性化；围绕低焦油、低危害的科技创新成果不断出现；控烟浪潮高涨。

 

　　从上述中国烟草行业的竞争演化中能清楚地看到，在行业发展的不同阶段，存在不同的“行业竞争焦点”，即主导行业竞争格局的因素。在中国烟草行业在20多年的发展中，行业竞争环境的不确定性日益增强，一方面行业竞争日渐激烈，市场需求与技术的变化速度加快；另一方面，市场环境从简单到复杂，表现为影响卷烟企业竞争优势的因素大大增加。与此同时，行业竞争焦点围绕市场需求不断向更高层次发展，从简单的提高产量满足市场增长的需求，到为市场提供优质产品，又到满足市场的个性化需求，再到如今的通过组织和技术创新扩大市场占有率。

 

　　不难看出，中国烟草行业竞争格局面临重塑，只有那些兼具良好的品牌市场基础和占有相当市场份额的烟草企业才能在竞争中胜出。

 

　　二、中国烟草企业竞争优势演化分析

 

　　与中国烟草行业竞争焦点的演化相对应，近25年来中国卷烟工业企业竞争优势的演化呈现以下特征：

 

　　从现象上看，企业竞争优势经历了从先进的设备与技术—>优质原料—>品牌—>制度创新与技术创新的过程；从竞争优势的来源看，企业竞争优势经历了从资源到能力的过程；从竞争优势的特征看，卷烟企业竞争优势经历了从单体优势到复合优势，从有形优势到无形优势的过程；从竞争优势的功效看，经历了从绝对竞争优势到相对优势，从直接竞争优势到间接竞争优势的过程；从竞争优势实质看，经历了从同质优势到异质优势，从位置优势到动态优势的过程。

 

　　从不同卷烟企业竞争优势的变化看，竞争优势的演化表现出路径依赖性，即一系列的历史因素导致当前竞争优势的形成。同时，现有竞争优势对未来竞争优势的形成产生影响。即早期获得的竞争优势，影响下一个状态和发展路径，产生内部刚性（Core rigidities）（Teece，1997），阻碍新的竞争优势的培育。比如，云南卷烟工业企业早期的原料优势，使其忽视了创造技术优势的最佳时期。

 

　　企业竞争优势、行业竞争焦点与行业发展阶段，三者紧密联系，在各自的演变发展中，相互影响和作用，并不断促进竞争格局的变化。其作用机理可表示如图1：

　　很明显，中国烟草行业竞争焦点的变化，来自于不同时期我国烟草行业政策的变动和市场需求的变化；而卷烟工业企业能否在发展中保持优势地位，则在于企业能否预见行业竞争焦点的变化，进行技术创新和组织创新，适应新的竞争环境并形成新的竞争优势，以比竞争对手更有效地实现顾客价值。

 

　　三、结论

 

　　综合上述对中国烟草行业竞争焦点及卷烟工业企业竞争优势演化的分析，本文得出以下几个简短的结论：

 

　　1、尽管我国烟草行业属于专卖专营，专卖体制下的竞争规则的不确定性和利益相关主体的转换，使卷烟工业企业面临更为复杂的环境，但卷烟工业企业之间仍存在竞争，且这种竞争日益激烈。也正因为如此，卷烟工业企业的竞争优势有着更为丰富的内涵。它既可以是内生的，来自于企业内部核心能力决定；又可以取决于外部环境条件。因而，竞争优势的获取体现了企业系统化的综合能力。

 

　　2、我国卷烟工业企业竞争优势的演化遵循竞争优势的一般规律。尽管竞争优势理论是以竞争性市场为前提，但其发展规律仍在卷烟工业企业竞争优势的演化中得到了印证。不过，由于我国烟草行业的特性及其发展的阶段性，相对于其他充分竞争的行业而言，卷烟工业企业竞争优势还处于较低的层次。因此，中国卷烟工业企业在追求竞争优势的过程中尤其有以下几点认识：

 

　　（1）不能只注重追求竞争优势的过程，而忽视竞争优势的作用本质。一个企业能否创造并保持持续竞争优势，对于维持企业的生存和发展至关重要。但竞争优势的效用如何?到底能为企业带来什么?　　需要中国卷烟工业企业对此有清醒的认识。这要求企业充分发挥竞争优势的作用，使竞争优势转化为现实的市场价值。

 

　　（2）垄断优势形成不了持续竞争优势。由于我国烟草行业的专卖体制特性，卷烟工业企业的市场优势、渠道优势、原料优势等等既来自企业的市场竞争行为，又来自于行政专卖专营。而没有企业核心能力作支撑，所有专卖专营优势只能是暂时性的，都不能转化为持续竞争优势。更为严重的是，专卖专营优势的这种“篡位”很容易导致企业忽略对自身内力的培育，导致最终在竞争中丧失优势。

 

　　（3）缺乏一个普遍接受的理论来解释持续竞争优势和指导企业的行为，企业实施竞争优势策略须慎重。最近的竞争优势理论概括起来有：资源观、制度观、创新观、知识观、核心能力观，以及人力资源管理观、企业文化观等。从国内外企业的经营实践来看，竞争优势来自更广泛也更复杂的力量。因此目前的各种竞争优势观点都带有片面性，它们和实际之间隔了一段距离，往往是注重单独的一面，而遗忘或疏忽其他方面，竞争优势理论还缺乏系统性和完整性。但如果仅凭企业领导对创新机会和市场机会的把握，在企业局部业务领域或某个部门实施某种策略，或照搬国外企业的经验，集中资源进行模仿，又往往会出现竞争策略失误，资源配置不当，容易走弯路或误入歧途，甚至酿成灾难。

 

　　3、我国卷烟工业企业的竞争优势将沿着其特定的轨迹继续向更高层次演化。随着我国烟草行业改革的逐步深化和卷烟市场的发展，卷烟工业企业将在更为健康、公平的环境中参与竞争，竞争优势的系统性、相对性、动态性、要素组合性、路径依赖性和因果模糊性等本质特征也将在卷烟工业企业竞争优势的发展变化中得以逐步体现。企业竞争优势的演化必然伴随着行业竞争焦点的演进，在此过程中，中国卷烟工业企业要不断获取竞争优势，必须高度重视以下两点：

 

　　（1）战略的极端重要性。没有一个企业可以在没有战略的指引下获得竞争优势的持续。另外，在急剧变动的环境下，企业的传统战略都不可避免地陷入制度刚性或惰性。因此在新的竞争环境下，企业要有效地获得竞争优势，不但要制定相应的战略，而且关键是要保持战略柔性，即必须具有转换不同资源束的能力。战略柔性是动态环境中企业生存和发展的关键性维度，企业必须经常用不同的参与规则，连续调整它们的战略并把资源重新集中于少数几个决定性的要点之上，并保护利基市场，实现价值增值。