记者来到芜湖卷烟厂采访的这一天，恰好碰上该厂聘用并被派往罗马尼亚的设备安装工人再次被拒绝入境。“因被怀疑偷渡，这几个人曾经被遣返过两次，有了不良记录，再加上是短期聘用，办的是商务旅游签证，所以很容易被拒签。可是，如果我们在当地聘用工人，成本又太高。”芜湖卷烟厂副厂长兼国际部经理张劲说。罗马尼亚即将加入欧盟，对企图偷渡入境的人员十分警惕，包括中国在内的一些发展中国家正是他们锁定的主要目标。不过，张劲还是很乐观：“我们已经在积极着手解决这件事，中国贸易促进委员会也正在帮助我们联系罗马尼亚驻华大使馆，尽量避免此类事情的发生。”

 

    可以说，这仅仅是芜湖卷烟厂进军罗马尼亚市场道路上一段小小的插曲，对于他们正在或将要面临的其他种种困难，张劲用“想都想不到”来形容。万事开头难，“都宝”进军罗马尼亚市场同样如此。“如果把该项目比作一场考试的话，面对这张考卷，我们正准备破题，刚刚领略到题目的复杂，而对于解题的思路，我们仍在积极寻找。”厂长赵辉打了一个很浅显的比方。

 

    合资契机

 

    罗马尼亚的烟草市场处于寡头竞争状态，88％的市场份额已经被菲莫公司、英美烟草公司和日本烟草公司占据，而且，这三家公司都建立了自己的销售网络并互相合作，牢牢掌控着整个市场。芜湖卷烟厂之所以选择这个似乎密不透风的市场作为“走出去”的第一个基点，是机遇与条件共同作用的结果。

 

    罗马尼亚为烟草企业创造了较好的外部环境。这里是西欧同黑海、中东的主要通道之一，国内国际交通便捷；罗马尼亚是发展中国家，正处于转型期，对烟草实行较为宽松的财税政策，与发达国家相比，机会更多；作为曾经的社会主义国家，罗马尼亚与中国的外交关系基础较好；更吸引人的是，2007年1月，罗马尼亚将加入欧盟。“目前罗马尼亚政府已经停止颁发新的卷烟生产许可证，这很可能是中国烟草在欧洲建立生产点的最后机会，其战略意义十分巨大。”赵辉说。面对被三大世界烟草巨头主宰的罗马尼亚烟草市场，他认为，这正是我们和高手过招的最好平台。

 

    但是，要和菲莫公司、英美烟草公司等全球数一数二的烟草巨头正面交锋谈何容易，芜湖卷烟厂是否已经做好了充分的准备？

 

    据了解，芜湖卷烟厂主要采用境外建厂的方式进入欧洲市场，罗马尼亚宝丰烟草实业有限公司（以下简称宝丰公司）正是“都宝”在罗马尼亚市场乃至整个欧洲市场的重要生产点。宝丰公司原由丰佳国际集团、宝鸡卷烟厂和陕西省烟草公司（工商分开前）共同出资所建，是中国烟草在欧洲投资设立的唯一一家卷烟生产合资企业，注册资金约100万美元。经过近8年的生产经营，宝丰公司拥有了一定的销售网络，但面对三大烟草巨头的市场竞争，公司发展举步维艰，在混合型卷烟的配方、工艺研发方面更是几乎一片空白，亟需其他力量的注入和支持。此时，具备不俗资金和技术实力、但国际市场基础仍较为薄弱的芜湖卷烟厂也正在积极寻找国际化经营的合作伙伴。于是，芜湖卷烟厂以增资扩股的方式进入宝丰公司，两家企业正式“联姻”。“实事求是地说，就目前而言，我们单靠自身的力量很难进入欧洲卷烟市场，而宝丰公司单靠自身的力量又很难实现生存与发展。所以我们和宝丰公司的合资是优势互补，是以开拓以罗马尼亚为生产基地的欧洲卷烟市场为共同目标，符合各方利益。”赵辉说。

 

    按照协议成立的新合资公司，名称、地址不变，注册资本1500万美元，其中，芜湖卷烟厂占58％的股份，丰佳国际占30％，宝鸡卷烟厂占10％，陕西省烟草进出口公司占2％。

 

    据介绍，公司已经建立起基本的法人治理结构，设立董事会、股东会、监事会、经理层。总经理、厂长都由芜湖卷烟厂派出，财务总监由丰佳派出。公司采取总经理负责制，但由于目前项目还在筹建中，总经理暂时只负责经营和销售。等厂房建好、品牌定好之后，整项工作将全部交给生产经营班子去运作，董事会则主要把握大方向。

 

    风雨历练

 

    “走出去”意味着海阔天空，同时也意味着风雨重重，这一点芜湖卷烟厂深有体会。

 

    用张劲的话来说：“我们遇到的困难对菲莫、英美等国际大公司来说可能并不存在，因为他们有丰富的全球一体化运作经验。但是我们完全是‘两眼一抹黑’。例如，如何从罗马尼亚政府得到优惠的土地、水电和关税政策，如何完成海关程序等等，对我们来说，这些事情都要从零开始探索。”

 

    对于这个项目，芜湖卷烟厂采取的策略是一面搞基础建设，一面根据市场需求组织生产，即在建立制丝线，进行技术改造的同时，先将国内的烟丝发运到罗马尼亚并卷包制成产品“打市场”。2005年12月，利用宝丰公司原有的销售网络，1666件“都宝”卷烟在罗马尼亚1.3万家零售店开始销售。第一个星期，销售情况良好，大家信心倍增。然而接下来的几个星期，销售量却急剧下滑。当时还在罗马尼亚的张劲百思不得其解，亲自跑市场才发现：他们贴在销售点的广告招贴画，放置在展示架上的卷烟都被撤了下来。这究竟是为什么？为什么“都宝”进入不了大多数的销售终端？原来，很多零售户都与菲莫公司、英美烟草公司和日本烟草公司签了合同。根据合同规定，这些公司每年支付给零售户300～500欧元，获得了在店铺的展示空间放置指定品牌的卷烟或广告宣传海报的权利。三大烟草公司还达成了某种协议，比如，菲莫在自己签约的展示架上留出40%的空间放英美的产品；作为交换，英美签约的展示架也给菲莫留出40%的空间。“他们之间既是竞争对手，又是合作伙伴，而我们完全是他们共同的对手。一旦发现我们的产品被展示或宣传，他们就会撤掉产品、撕掉广告。”张劲意识到了问题的严重性。

 

    与国际烟草巨头的第一次短兵相接就让芜湖卷烟厂尝到了真正的市场竞争的滋味：“这与国内的情况有天壤之别，在国内，我们的产品发到烟草公司基本就万事大吉了；但在罗马尼亚，市场是放开的，零售户和消费者说了算。我们所感受到的是真正的市场压力，也深切领悟到加强终端建设的深远意义。”

 

    此后，另一个国际化的教训也让张劲刻骨铭心。2005年，为了配合“都宝”上市销售，芜湖卷烟厂从国内发运1万条丝巾作为促销品。在清关的过程中，意想不到的麻烦出现了：由于丝巾上印有毕加索作品的图案，罗马尼亚海关认为这是侵犯知识产权，竟然拒绝入境！张劲感叹道：“这不是一个简单的问题，解决不好会影响到企业的信誉，只有解释清楚，下一批设备的清关才能有个说法。我们国家现在也在逐步重视知识产权保护，但是有些事情没有经历过还是体会不深。”

 

    困难不只来自国外。“按照原来的项目申报书，今年6月18日就能够调试生产，7月正式生产。但是到现在为止，第一批设备才刚刚运到罗马尼亚，到12月底能否正式生产还很难说。究其原因，一方面是我们不太熟悉海外运作程序，另一方面也与国内相关申报手续繁琐不无关系。项目于2005年8月开始启动，10月份，国家局正式的批文就下来了。由于是海外投资，项目还必须获得商务部的批准，但批文到2006年4月21日才下来。再经过报关等程序，一直到5月底，芜湖卷烟厂的设备才开始发运。从海上运到罗马尼亚要走35天，再加上清关等程序，结果最后到了7月底，设备才到宝丰公司。我们的计划只好延期。”这几个月来，张劲几乎是在掰着手指数日子。

 

    此外，国有企业的对外投资也受到诸多限制，这导致“都宝”在罗马尼亚的市场开拓活动缺乏有效的资金支持。据调查，2005年，三家国际烟草巨头在罗马尼亚的广告投入达3000万美元。2006年，芜湖卷烟厂也打算投入200万美元用于广告宣传，以让消费者认知“都宝”，并且刺激消费者的购买欲望，但由于程序繁琐，限制较多，最终的广告投入只有20万美元左右。张劲对此也很无奈：“其他公司都在做大面积的路牌广告，而我们只能做一些地面上的促销活动，派送一些小礼物，真正的广告运作基本没做起来。在很大程度上，这其实是在错失市场发展良机。根据我的考察，在前几年，只要有足够的广告投入，很快就能在罗马尼亚夺取10%～20%的市场份额。现在，市场正在趋于成熟，但对广告宣传的限制还不是很严格，仍然可以被较快地开发出来。遗憾的是，我们没有条件做大的投入。”

 

    面对种种困难，张劲坦言，有一段时间他曾打过退堂鼓：“感觉简直就是没法做了，又辛苦，责任又大，一旦失败，也会给自己的心里留下阴影，太划不来了。但是后来一想，不管谁先出去，中国烟草都必须走这条路，我们作为第一批‘吃螃蟹’的人，即使被伤害了，也是值得的。”除了自身心态的调整，来自上层的关心和鼓励，特别是今年7月，国家局局长姜成康和副局长李克明对罗马尼亚项目做出的批示，也是张劲重树信心的主要原因。看到批示，张劲就像吃了一颗定心丸：“既然这个项目被定性为一种探索，我们就要尝试，其中的经验教训也可以给其他企业‘走出去’提供参考。”

 

    “开弓没有回头箭”，在市场风雨的洗礼中，张劲他们逐渐摸索出一些经验，甚至越挫越勇。“我们向罗马尼亚派出7个销售人员，每人负责罗马尼亚的5个省，每个省聘用一个本地销售员，再联合当地经销商开展地面派送活动。我们的卷烟不能放在展架上，只能通过当地有一定势力的经销商，要求零售户把我们的产品或广告放在显眼的位置，比如收银台边或橱窗上。同时，我们也在努力建设自己的零售户网络，争取一些新开张的或还没有被其他烟草公司完全控制的零售户。”

 

    市场竞争是残酷的，目前，“都宝”的“动作”已经引起竞争对手的注意，并且遭到反击。为了遏制住“都宝”的扩张态势，对手甚至采取了一些不良的竞争手段。例如，“都宝”广告经常被对手撕掉，撕了销售人员就再贴，贴了再被撕。慢慢的，他们也有了经验，贴上之后，再进行一定的处理，这样就很难撕下来了。市场竞争的压力还催生了“游击战”：当其他烟草公司搞活动的时候，“都宝”的经销商也在人群中派发样品和礼品，利用别人的平台促销自己的产品。这是一种无奈，也是一种生存技巧，是市场历练的结果。

 

    发展定位

 

    经历了市场竞争和国际化经营的风风雨雨，“都宝”逐渐在罗马尼亚落脚。对于“都宝”的未来发展，他们也有了更为清晰的认识。“进可攻，退可守”，这是该项目的发展目标：一方面，要发展中国混合型卷烟市场，通过扩大规模、提高结构，抵御外烟的进攻，同时，建立都宝技术研究所，形成中国混合型卷烟的研发基地和生产基地；另一方面，把罗马尼亚作为海外生产基地，辐射欧洲市场。

 

    “国内同一品牌，可以有高中低档规格；国外同一个品牌，可有不同的口味，但是只能统一价格。考虑到规模有限，竞争激烈，我们把‘都宝’定位为中高档卷烟。现在，我们已经开始着手设计并注册其他国际化品牌，将来还会针对高中低档市场推出不同品牌的卷烟。”张劲说。

 

    目前，芜湖卷烟厂正发起股东准备对宝丰公司的投资追加到2000万美元左右。整个项目占用80亩土地，包括6000平方米的厂房，2800多平方米的烟叶暂存库和700多平方米的动力车间等。所有的厂房及制丝设备都由国内设计、国内采购，原料也由芜湖卷烟厂采购。“这主要是为了节省成本，把更多的钱投入到市场开拓上。”张劲解释道，“仅以钢架厂房为例，由国内设计、制造、安装，全部费用每平方米约1000元人民币，如果全部在罗马尼亚进行，费用约合每平方米350欧元。”

 

    宝丰公司生产设备的更新换代也按照高标准进行。芜湖卷烟厂技术人员自行设计的制丝线技术改造方案正在实施，该制丝线的制丝能力将达到30万箱。卷接包设备生产规模为3～5万箱，将来根据销量情况也将予以调整。目前，“都宝”在罗马尼亚市场已经具备一定的认知度，每月的销量都在稳步上升。按照芜湖卷烟厂的计划，在“十一五”期间，“都宝”在国际市场上的销量增长速度要达到每年1～2万箱，到“十一五”末期，年销量要达到5万箱，销售收入达到1亿美元。与此同时，“都宝”的发展目标锁定为世界十大混合型卷烟品牌之一。