一、烟草企业形象传播的现状及问题

 

　　（一）外部形势

 

　　1、管控加强，环境恶劣

 

　　（1）国际卫生组织强力高压

　　自中国与世界卫生组织（WHO）签署了《国际烟草控制公约》的协议之后，世界卫生组织对我国烟草发展的控制更加苛刻，2005年该条例正式生效，公约对烟草企业广告宣传有直接影响的条款如：，禁止烟草广告，禁止或限制烟草商进行赞助活动，在香烟盒上标明“吸烟有害健康”的警示等必须严格遵守和执行，这预示着国际卫生组织对烟草宣传的强力高压将会愈演愈烈。

 

　　（2）国家工商监管加强

 

　　1995年2月1日实行了《中华人民共和国广告法》。从法律的高度进一步明确了烟草广告的内容及活动准则。标志着我国烟草广告的管理进入了法制化管理轨道。但这也给烟草广告戴上了“紧箍咒”，使烟草品牌的发展与广告传播受到了制约。工商行政管理部门依法批准烟草广告的发布，对印刷品形式的广告以及其他形式的广告，加强对数量的控制，加强对烟草广告活动形式的跟踪监测、研究。并规定烟草产品一律不准在媒体上公开作宣传，即使上广告也只能限于公益广告。但真正的严格监管从近两年开始，工商对媒体发布的有关烟草内容的信息、新闻、报道等，审查越来越严格，对烟草广告发布程序施加了严格的限制，且对违规的广告查处的力度越来越大，使媒体对烟草广告的分布更加小心谨慎，有的甚至干脆拒之门外。所以出现了电视屏幕上魅力无限而不知所云的烟草广告。

 

　　（3）媒体整治资源趋紧

 

　　近几年来，国家新闻出版部门和广电局以“治散治滥”为主对媒体进行规范，加大了整顿和监管力度，随着合并一批，规范一批，取缔一批政策的出台，媒体大规模缩减，资源更加稀缺，烟草发布广告、做形象宣传的空间越来越小，加之，监管力度也越来越强，以至于电视媒体适合我们的栏目、专题，报纸媒体对烟草报道内容斟字酌句，生怕违规，否则将会课以重罚，重者甚至被取缔，这些因素造成我们对外企业形象传播的难度越来越大。

 

　　2、危机增强应对困难

 

　　（1）形象竞争加剧

 

　　企业的竞争已经发展到了高层次的文化竞争阶段，形象资源成为烟草企业争夺的焦点，各企业无不使出浑身解数，不仅投入的财力和人力之多，而且宣传的手法和方式也更加丰富多样，从而导致形象竞争加剧，尤其是不少企业恶意操纵以此作为打压对手、制造危机的重要手段之一。如焦油之争就是明证。

 

　　（2）媒体的专业化导向致使对企业题材的淡化

 

　　现在媒体的专业化、市场化的发展方向使媒体选材更加注重新闻性、娱乐性和独特性，为了增加可读性和可视性，电视、报刊等纷纷增加社会类、法制类、娱乐类、生活类题材，缩减或取消有关企业题材宣传节目和栏目。同时，为了保持媒体的专业性，大多数将新闻和广告分开，使新闻更加独立，和广告的连动变得相当困难。

 

　　（3）垄断行业和强势品牌面临的高风险

 

　　垄断行业的高税收，强势品牌在受顾客喜爱的同时，也自然会受到新闻界的高度关注，“树大招风”强势品牌就是他们的新闻点，所以，令人防不胜防。

 

　　（二）差距

 

　　1、新闻策划、写作人才缺乏。但隔行如隔山，烟草行业新闻专业人才需加大定向培训和引进力度。广泛吸纳人才，尤为重要。

　　2、全员宣传意识亟待加强。有人认为宣传就是宣传部门的事，配合不积极，导致采访难制约了新闻的深度挖掘。有的个人对自身形象不注意，产生负面口碑。同时还有重广告，轻公关的意识。

　　3、经费制约有待解决。新闻和软文可把企业以及品牌好在哪里说明白，而烟草广告达不到，尤其要以市场为导向，在全国主要市场的影响媒体选择投入和策划有持续传播力的活动，效果会更显著。

　　4、品牌与形象要更加紧密，形成整体连动，增强效果，尤其是资源的有效利用，如有发展前景的网络媒体和其它媒体的整合，有待从机制等方面理顺。

 

　　二、企业形象传播亟待解决的问题

 

　　针对以上情况，必须亟待解决以下几个问题：

 

　　1、加大对广告法以及相关政策、相关媒体的研究，寻找企业形象传播的最大发展空隙。

　　2、以市场为导向与有影响的强势媒体建立起一个紧密的战略合作伙伴关系。

　　3、组建厂外资深专家、媒体精英、企业宣传队伍三个资源库，建立全方位立体传播网络。

　　4、建立新闻突发事件、企业形象负面报道的预警应急机制。

　　5、加大企业形象传播的策划力度，提升传播的持续力和影响力。

 

　　三、寻求企业形象传播的突破

 

　　（一）加大对广告法以及相关政策、相关媒体的研究，寻找企业形象传播的最大发展空隙，实施全传播计划势在必行。

 

　　《广告法》规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊五种大众传播媒介发布烟草制品广告、烟草企业形象广告以及烟草赞助广告。从《广告法》来看，现在国内唯一给烟草企业留下的宣传、广告“生存空间”就是网络。但并不是对烟草宣传的唯一途径，象新闻、文化、等方面也是大有文章可作，关键是要有专业化的系统策划和全传播的策略计划，这是我们成功的关键所在。

 

　　1、如何抓住网络机遇

 

　　同传统的广告媒体相比，基于网络媒介的网络广告拥有众多传统媒体无法达到的优点，已经受到众多用户的青睐。

 

　　随着互联网对人们生活的影响和渗透，也给烟草企业的宣传提供了一个新的更大的舞台。在国家明令禁止网络烟草广告之前还有不小的生存空间，因此烟草行业应抓紧时间利用好这块最后的“风水宝地”。具体建议有：

 

　　（1）加大网络的广告投入和新闻宣传。

　　（2）利用网络游戏和动画片对品牌价值、文化理念进行巧妙宣传。

　　（3）开展互动式的有奖促销活动。

 

　　2、如何强化传播效果

 

　　（1）注重媒体连动。在现有传播格局中，网络相对传统媒体虽然具备了多种优势，但对广大受众而言，传统媒体的影响力依然巨大，我们在强调网络广告传播的时候并不是忽视传统媒体的力量，为了做大传播效果的最大化，应尽最大可能做到多媒体联动。以及详细而准确的组合媒体，这是至关重要的。

　　（2）调动多种手段。在新闻、广告上做好做实的同时，还要在大事件、大公关、大活动的策划和传播方面挖潜力。尤其要利用全国乃至全球有影响力的事件和活动方面快速反应，抢抓宣传机遇，全方位出击，实施全传播计划。同时，要充分利用好烟草媒体和内部报刊宣传烟草的自有优势。

 

　　3、树立全员宣传意识

 

　　建立并实现外宣采访协调函制度，将此纳入目标管理考核内容，促使采访工作的制度化和正常化。通过企业文化对员工行为规范的基础上，进一步强化日常口头宣传传播的规范。

 

　　（二）与有影响的强势媒体建立起一个紧密的战略合作伙伴关系

 

　　在目前烟草企业形象传播能够利用的媒体资源已经少之又少的情况下，企业形象传播依然还得要做大文章、做好文章，因此与有影响的强势媒体建立起一个紧密的战略合作伙伴关系势在必行。

 

　　1、加强互动建立利益共同体。变被动应对为主动出击，走访联系相关的重要媒体，积极地和他们进行沟通，促成企业与媒体高层领导间的经常性互访，提前达成合作意向，加强沟通，形成默契，为我所用，找准强势稳固合作伙伴。

　　2、实现新闻与广告的连锁。在资金投放上要以系统化、市场化导向，有针对性地与销售市场相结合，有意识地向主市场的主流媒体倾斜，辅之有实力、被大众推崇的新锐媒体相配合，找准结合点，形成宣传形式上的多样化、立体型布局。达到主市场都有影响媒体及时传递企业的美好形象。实现媒体广告和新闻的紧密联系、有机融合。

　　3、加强媒体公关力度，营造良性外部舆论氛围。变防御为公关。不论是否有过合作，只要有过接触的媒体，要通过不同的方式，经常性的通过电话、网络、短信等手段进行沟通，达成友好关系，建立媒体联系档案。尤其是没有广告合作关系的媒体，要加强通过新闻部室的公关力度，与新闻部室负责人，进行良好沟通，并对他们有价值的点子、策划思路和发表稿件实施奖励，激发他们为行业服务的主动性和积极性，这也是一个少花钱办好事的办法。同时可通过活动协办等和媒体及记者主管部门宣传部、记者协会建立起良好合作关系，很有必要。

 

　　（三）组建企业外资深专家、媒体精英、企业宣传队伍三个资源库，建立全方位立体传播网络

 

　　目前的烟草企业形象只能以软性新闻报道传播，宣传手法上要巧妙化、持久化，企业要努力制造、发掘一些有价值的自然新闻，适当的进行策划炒作，推出一些有特色的经验，先进的典型才能吸引受众的注意力，事在人为，吸纳、培养一支为我们服务的人才队伍尤为重要、尤为迫切。

 

　　1、要凝聚一批名人作为企业的代言人。企业需要一批在社会上有影响力、有感召力、知名度高、有见地的专家学者为我们说话，他们很愿意自己的见解经常出现在媒体上，媒体也很乐意借这些专家来以名扬名，我们要有针对性有重点选择好人选，建立稳固的关系，用好用活资源。

　　2、要团结一些媒体精英为我所用。写作、宣传、策划高手也是我们形象传播网罗的对象，他们思维敏锐、见解独到，有发稿权；对于这支人才队伍，我们“不求所有，但求所用”，尤其要在集中宣传中发挥其作用，并出台相应激励制度。

　　3、建立拥有一支自己的对外宣传队伍。加大内部宣传员的奖励、激励，提供培训、外去交流的机会。在提高素质的基础上，搞好企业内部自然新闻挖掘和广泛传播。

 

　　（四）建立新闻突发事件、企业形象负面报道的预警应急机制

 

　　正面的企业形象传播能很好的促进企业的发展，反之负面的报道、传播会给企业带来不可估量的损失，因此，建立新闻突发事件、企业形象负面报道的预警应急机制显得尤为重要。

 

　　1、建立和完善媒体危机预警的组织机构

 

　　在进行组织机构设计时，企业必须考虑建立长设或非常设性的危机处理机构。因为今后将是一项长期持久的工作，如设立长设的“危机管理委员会”，可由宣传、品牌、战略、公关、法规等部门组成连动执行机构，把危机管理工作纳入必备的常规管理之中。搞好信息的监控，调查研究，查漏补缺，及早发现或捕捉那些引起危机的苗头和隐患。建立一支专业性的、反应灵活迅速的危机处理队伍，力求从组织上做到快速反应、及时处理、消弭不良影响。

 

　　2、建立危机的“预警”机制

 

　　危机的非常规性特点，决定了我们必须具备危机意识，把危机管理纳入管理系统，从而发挥危机管理对企业的“超前管理”的功能。信息采集、处理和反馈，查征兆于清平之末，防祸患于未然之中。及早发现或捕捉那些可能引起纠纷的苗头和可能发生的事故的隐患，制定多种可供选择的行动方案，以应不测。

 

　　外部关系环境是最难控制的因素。我们应该建立这样一种问题管理机制，及时通过各种信息传播媒介不断地把握与组织有关的信息动态，以监视和预测关系环境的变化方向，使自己能预先采取必要的对策，以免当关系环境发生变化时陷于被动。

 

　　建立内外结合的信息网络。加强与合作媒体的信息沟通，做到信息早知晓，是十分关键的。

 

　　（1）要建立由企业销售业务员分工负责的全国市场媒体信息监控系统，及时反馈对手和自身在当地的媒体信息。

　　（2）要建立媒体广告与新闻连动的危机信息通报系统。建立专家、记者资源库，形成关系网络，

　　（3）要建立由宣传与品牌紧密配合的危机信息监控体系。

　　（4）建立激励机制，对于为企业提供预警信号、对负面报道进行封锁的，站出来为行业说话的媒体、记者，在广告上不能切入的地方给予补偿。

 

　　3、危机管理的全员参与

 

　　危机处理时，除需组织高层领导直接统率外，还要求全体成员积极参与，树立全员危机意识和全员公关意识。平时加强对全体员工的学习研讨和教育培训，提高其生产和服务的技能，做到产品质量有保证，企业管理规范，将负面新闻的概率降到最低。培养员工的合作意识，加强与外部公众的沟通合作。加强行业内外各部门的信息交流、沟通，努力树立好企业良好的公众形象。

 

　　4、科学恰当地处理危机

 

　　危机处理是危机管理的关键性工作。

 

　　（1）真诚主动，注意运用政府、权威部门的力量。

　　（2）做好危机中的信息传播工作。建立企业内部处理应对机制，设立新闻发言人制度，统一对外信息传播口径，定期发布企业信息，降低媒体的误解、和猜测。危机发生后，要尽快对外发布有关背景情况的信息，设立专线电话，让训练有素的人员来接答；对外发布消息；告诉公众发生了什么危机，并正采取什么补救措施；和当地媒介保持良好的关系，善于利用媒介与公众进行传播沟通。

　　（3）变危机为契机。危机对一个组织来说，既可能是灾难，也可能是转机。在妥善处理危机事件以后，如何变危机为契机是危机管理不可缺少的关键内容。组织应该主动以危机事件为契机，积极地利用新闻媒介展开宣传，公开表明自己的诚意，公布采取的补救措施，并用补救后的事实来证实自己的转变。只有这样，组织才能彻底消除危机的不利影响，使组织形象受损的程度与范围控制在最小的限度，也只有这样才能变坏事为好事，变消极为积极，变被动为主动。以达到妙手回春的目的，实现企业的更大发展。