将军集团：以文化管理打造企业核心竞争力
2006-09-06来源：中国烟草交易信息作者：袁恒常
将军文化发端于20世纪80年代中期。将军集团的核心企业济南卷烟厂较早开始进行企业文化建设的探索和实践，把企业文化建设纳入企业精神文明建设的范畴，并作为企业思想政治工作的新渠道、新载体和新途径。
20世纪90年代，将军集团认识到企业文化内聚人心、外树形象的综合作用，开始系统导入CIS战略，自觉地把企业文化定位于管理文化，积极吸收现代企业管理思想，形成了较为完整的将军文化理念体系。
进入新世纪，随着我国烟草行业的改革向纵深发展，国家烟草专卖局推出工商分离、工业企业兼并重组等一系列改革措施，还有将军集团自身面临的易地迁建任务等，将军集团在“十一五”期间面临重大的机遇和挑战，已经进入战略调整时期。将军集团的战略调整必然需要企业文化的整合提升。企业战略和企业文化是相辅相成的关系。企业战略规定和指导着企业文化建设的目标和方向，企业文化是企业战略实现的精神动力和智力支持。
2005年，按照国家烟草专卖局和山东省中烟工业公司的总体部署，将军集团进行“国家利益至上、消费者利益至上”的烟草行业价值观大讨论。与此同时，将军集团作为国家烟草专卖局企业文化建设工作的试点单位，和中国企业文化研究会紧密合作，共同组成专家项目组，开始对将军文化有计划、分阶段的整合提升工作。
整个过程分为全员发动、调研诊断、体系设计和制定规划四个阶段，并附之于能力拓展训练和企业文化实战培训。
一、全员发动：以“两个至上”的行业价值观大讨论为契机
国家烟草专卖局在行业内开展“牢固树立国家利益至上、消费者利益至上的价值观”大讨论，对于整合提升烟草行业文化、推动行业体制改革、增强中国烟草的综合竞争力具有重要意义，也为将军集团文化的整合提升创造了一个十分有利的契机。基于烟草行业政企合一、垂直管理的特殊体制，“两个至上”的行业价值观对于整个烟草行业的企业价值观都具有规范和约束作用，它规定和指导着每一个烟草企业价值观的建立。
将军集团发动全体员工以班组为单位，开展“两个至上”大讨论，通过学习、讨论、征文、演讲等系列活动，统一了干部职工的思想，坚定了对烟草行业改革发展的信心，提高了参与企业文化建设的积极性、主动性和创造性，为将军文化的整合提升奠定了坚实的思想舆论基础。
在将军集团文化整合提升项目启动仪式上，中国企业文化研究会秘书长孟凡驰教授做了主题为《企业文化建设与提升企业核心竞争力》的辅导讲座，提出从应对国际化竞争和国内行业竞争出发，为适应将军集团战略调整的需要，在理念文化体系整合设计过程中，需要注重从以下四个方面引导将军集团文化价值观念的转变：
第一，变垄断经营为市场运作。这是市场化改革的必然趋势，从世界烟草业的发展轨迹看，我国烟草行业管理体制从垄断经营到开放的市场化竞争不可避免，应树立未雨绸缪、居安思危的意识。
第二，变平均主义为绩效管理。破除计划体制下平均主义和大锅饭的分配观念，树立能力导向和业绩导向的观念，强调绩效考核，加强绩效管理。
第三，变被动依附为主动竞争。目前烟草行业存在企业依附国家，一级依附一级，个人依附企业现象，积极进取观念较弱，应强化全员主动参与市场化竞争意识。
第四，变因循守旧为开拓创新。自觉打破垄断体制下的故步自封观念，以前瞻的视野，开放的心态主动开拓创新，探索做强做大企业之路。
以上四个方面的观念转变内在地要求在将军集团的理念文化体系整合设计过程中，要有意识地强化规范化的市场意识、强化以客户为导向的服务意识、以效率为导向的激励意识、以业绩为导向的用人意识，要有意识地强化发展中的机遇意识、管理中的规范意识、决策中的风险意识等等。
这对于将军文化的整合提升具有重要的理论指导意义和实际推动作用。
二、调研诊断：对企业体制、战略、人才和文化进行综合分析
企业文化调研诊断是整合提升将军集团理念文化的前提和基础，同时也为概括提炼企业理念体系设计方案和制定企业文化发展规划提供基本思路和指引。对于将军集团来说，体制、战略、人才和文化是将军集团创新发展的四大基本要素，有机联系，内在统一。体制是企业运营发展的基础，国家烟草专卖制度和管理体制是将军集团持续、健康发展的基本保障。战略是企业未来发展的航标和指针，其本质是发展道路的选择和核心竞争能力的培育。人才是企业生存发展的根本，意志统一而执行有力的人才队伍是企业不断做强做大的核心资源。文化决定了企业的愿景、使命、价值理念和员工行为规范等内容，是企业持续创新发展的根本动力。这是对将军集团企业文化进行诊断分析的基本指导思想。
调研诊断是在中高层领导访谈、员工集中座谈、问卷调查以及相关资料研究基础上进行综合分析完成的，主要包含以下内容：
（一）将军集团的基本发展历程
将军集团地处齐鲁大地，具有“诚信经营”、“以和为贵”、“义利并重”的历史文化传统。其核心企业济南卷烟厂始建于1928年，历经诸多社会变迁，在几十年的发展中形成了深厚的文化积淀。特别是改革开放以来，将军集团继承并发扬了济南卷烟厂的优良传统，形成了富有齐鲁文化特色的将军文化，这都将成为将军集团持续发展的重要精神财富。从将军集团的整个发展历程看，基本上分为集团化发展阶段（1993－1997）、改革探索阶段（1998－2000）、跨越式发展阶段（2001年之后），并逐步形成了以“诚信”、“和谐”、“创新”为核心的基本文化特征。
（二）将军集团经营管理现状分析
在企业战略方面，将军集团基于对烟草行业改革重组及市场竞争形势的分析和预测，确立了打造江北核心烟草企业的战略目标，并从战略路径上确立了整合提升将军文化、做大做强将军品牌、实施人才战略和创新工程等，这对于将军集团的跨越式发展具有十分重要意义。在战略执行过程中，我们认为需要关注以下几个问题：战略调整与文化整合的关系、体制制约和市场运作的关系、规模扩张和品牌扩张的关系等。
在组织结构方面，企业组织结构是实现企业战略的重要工具。企业组织结构必须按照战略目标的调整以及战略重点的转移而做相应的设计和调整。同时，外部环境影响组织结构。企业外部环境的不确定性和复杂性是影响企业组织结构设计和调整的重要因素。调研显示，目前将军集团和其所属核心企业济南卷烟厂的组织结构属于直线－职能制。从将军集团应对战略调整任务和市场竞争形势出发，可以根据自身条件注重增强各业务单元的灵活性和独立性，以及对市场竞争的信息反馈和应变能力，以适应激烈的市场竞争的需要。
在人力资源方面，将军集团建立了较为完善的人力资源管理体系。重视人才队伍建设，实施“人才工程”，制定实施了人力资源发展规划，逐步完善了人才选拔任用、考核、培训等机制。培养了一批专业、敬业、有凝聚力和事业心的优秀员工队伍。但是，由于烟草行业体制的特殊性，一定程度上限制了行业外优秀人才的进入，形成了相对封闭性的人力资源管理机制。从企业长远发展的角度看，必须确立战略性的人力资源概念，制定战略性的人力资源规划，充分调动员工的积极性，为员工提供更多的成才机会和更大的事业舞台。
在市场营销方面，品牌的重要性是不言而喻的，品牌是企业综合实力的体现。2004年，“将军”、“大鸡”和“雪莲”品牌均被国家烟草专卖局列为重点发展的“百牌号名录”。“将军”品牌是2001年国家烟草专卖局公布的36个名牌之一，作为山东省唯一上榜的牌号，这是一笔重要的无形资产，也是将军集团实施品牌扩张的基础。随着烟草行业市场开放程度的加大，面对如此众多的国内外竞争对手，将军集团需要创新营销理念，建立以品牌营销和文化营销为重点的开放竞争型营销策略，注重树立将军集团形象，传播将军集团文化，打造将军集团的强势品牌。
（三）将军集团发展优势和制约因素
在深入调研的基础上，我们认为将军集团主要具有四个方面的发展优势：领导力和文化自觉、团队精神和整体优势、技改和创新优势、精益生产优势。
其主要制约因素也主要表现在四个方面：市场运作机制、传统文化影响、营销管理和品牌建设、激励机制和激励管理。
（四）将军集团文化建设基本思路
从企业文化建设“以人为本”的基本原则出发，我们确定将军集团文化建设的基本思路是：以“两个至上”行业价值观为依据；贯穿“人本”原则，突出核心价值要素 ；加强高绩效团队建设；实施开放性的人才战略；推动企业制度创新和管理创新；提升将军集团的品牌文化；提倡学习型企业和学习型员工；构建将军集团的文化管理模式等。
三、体系设计：构建“文化管理”为主导的理念文化体系
将军集团理念文化体系的整合设计方案是在将军集团企业文化调研诊断报告的基础上做出的，并且以将军集团已经形成的一系列重要的价值理念作为重要参考依据，目的在于通过对将军集团的理念文化整合提升，真正发挥将军文化对于将军集团实现“十一五”发展战略的重要推动作用。
整合设计方案主要包括以下内容：
（一）确立了由将军集团理念文化体系、行为文化体系和视听文化体系三部分构成的将军集团文化体系框架。将军集团理念文化体系部分，分别由将军集团基本理念、将军集团经营理念、将军集团文化管理基本内涵三个部分构成。
（二）将军集团核心理念（理念文化的核心内涵或者第一层次）的主要内容包括：企业愿景、企业使命、企业价值观、企业哲学和企业精神五个部分。主要表述将军集团理念文化体系中最核心的内容，体现将军集团文化价值理念如何与企业战略相对接，如何发挥将军集团的传统文化优势，如何实现将军文化的与时俱进，如何实现将军集团的持续创新。
其内容表述为：
企业愿景：成就将军长青基业
企业使命：忠诚国家，服务民众，成就员工，回报社会
核心价值观：诚为本，和为上，创为魂
企业哲学：以诚致远，创新兴业
企业精神：学习创新，敬业争先，整体最优
（三）将军集团经营理念（理念文化的第二层次）的主要内容包括：人才理念、市场理念、科技理念、质量理念、营销理念、品牌理念、创新理念、学习理念等八个部分。此外还明确了将军集团的形象用语。主要表述将军集团理念文化体系中关于经营管理的内容，体现将军集团应该如何对待人才、市场、科技、质量、营销、品牌、创新和学习等。这是形成将军集团具体行为准则和树立将军集团企业形象的基础。
其内容表述为：
人才理念：不拘一格，激励成才
市场理念：创造市场，竞合共赢
科技理念：自主创新，引领市场
质量理念：内外一流，精益求精
营销理念：顾客的需要，将军的追求
品牌理念： 品质卓越，将军本色
创新理念：超前思维，变中求胜
学习理念：勤学精业，敏思度变
（四）将军集团文化管理的基本思想（理念文化的第三层次，从将军理念和将军管理实践结合的角度）包括：“整体最优和个体优势相结合”、 “全员管理和民主管理相结合”、“绩效引导和过程控制相结合”、“制度管理和文化管理相结合”、“创建学习型组织和企业文化建设相结合“的“五个结合”思想以及文化管理五项修炼等五个部分。主要表述将军集团理念文化体系中关于经营管理理论和企业实践相结合的内容，构成将军集团文化管理的基本要求。
“文化管理五项修炼”是根据将军集团的具体经营管理实践，在文化管理过程中需要推动的五项修炼工程。这五项修炼的基本内容包括“人才、科技、质量、品牌、创新”等五个方面。其基本含义是：“人才为根本，科技为支撑，质量为保证，品牌为载体，创新为灵魂”。
四、制定规划：确立“十一五”将军文化建设目标和路径
根据国家烟草局《中国烟草企业文化发展纲要》的基本要求，配合将军集团“十一五”发展战略规划的制定，将军集团实施了企业文化整合提升工程，初步建立了以将军集团核心理念、经营理念和文化管理基本内涵为主要内容的企业文化体系。为明确将军集团未来五年（2006－2010）企业文化建设目标和任务，有步骤、有措施稳步推进企业文化建设工作，制定将军集团企业文化发展规划纲要。
将军集团文化建设的总体目标是：通过五年（2006－2010）的努力，培育以将军集团企业愿景、企业使命、核心价值观为核心的企业文化体系，推动企业文化建设和企业经营管理工作有机结合，建立符合将军集团自身发展需要的文化管理模式，提升将军集团品牌形象，为将军集团的健康、和谐、可持续发展创造强大的精神动力和文化支持。
将军集团企业文化建设拟分四个阶段实施：
第一阶段：宣传普及阶段（2006）：
通过宣传、教育、研讨、文体活动等综合手段对将军集团文化体系进行全面而深入的培训普及，在广大员工中实现最大程度的认同，并在一定程度上转化为员工的自觉行动。
第二阶段：全面推进阶段（2007－2008）
结合将军集团的战略实施情况，重点进行企业文化基本制度建设和运行机制建设，基本形成以将军价值观为导向的企业沟通制度、企业文化激励制度，使员工的凝聚力、创造力显著提升，企业核心竞争力显著提高。
第三阶段：重点提升阶段（2009－2010年）
通过有效推进和不断提升，将军集团基本形成了自己的文化管理模式，基本成为一个卓有成效的学习型企业，基本塑造了一个具有较强市场竞争力的将军品牌。将军集团企业文化已经成为推动企业发展的强大精神动力。
在将军文化建设的领导组织机构和工作机构方面，建议“将军集团企业文化建设委员会”下设立若干专业文化委员会，比如“品牌文化专业委员会”、“制度文化专业委员会”、“视听文化专业委员会”、“职工文化专业委员会”等，并设立“企业文化发展部”作为专门工作机构。
为配合将军集团文化整合提升工作的顺利进行，中国企业文化研究会专家项目组还精心策划了以“超越自我、熔炼团队”为主题、以“团队精神、有效沟通、科学决策、创新思维”为要点的能力拓展训练活动，激发将军集团经营管理人员积极向上、果断自信、科学决策、勇于创新的能力和精神，营造团结协作、密切配合、不畏艰难、无私奉献的团队氛围。
为提高将军集团企业文化建设的实战能力，中国企业文化研究会还组织企业文化研究咨询专家贾春峰教授、马来西亚人力资源和企业文化专家普里姆·库玛先生分别做了《企业文化与品牌文化》、《绩效导向与企业文化》的专门讲座。
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