“按订单组织货源”是烟草行业适应市场化要求，建立全国卷烟销售大市场，增强烟草工业企业市场竞争能力的又一举措。不仅改变了烟草行业传统的卷烟半计划营销模式，更是要求工业企业在生产、流通、市场营销等方面要按照“大企业、大品牌”的战略要求建立起系统化的运作模式，特别是对卷烟工业企业的市场营销提出了新的课题，只有做实市场基础，建立切实有效的终端销售网络体系，才能从根本上适应新一轮行业改革。

 

　　一、对“按订单组织货源”影响与挑战的理解

 

　　按订单组织货源其实就是按烟草销售网络终端零售户的实际产品需求来确定烟草公司的采购计划，烟草公司在此基础上形成科学合理的品牌配组计划进而向工业传递月度订货合同：它对目前正在运行的工商供销模式有着深远的影响。

 

　　l、零售户成为工业产品进入市场的决定因素之一。“按客户需求组织货源”就是意味着真正面向市场，这里的“客户”并非指向“消费者”，而是指向“零售户”。按客户需求组织货源，在打破地方壁垒后一定程度上将会减少产品进入新市场的阻力。烟草公司在考虑新产品进入时将主要看新产品是否有获利能力并能否满足市场需求获得发展前景，同时消费者对新产品的支持与否也会影响商业单位的态度，而零售户就成为消费者的代言人，它担当了向烟草公司传递消费者需求的角色。

 

　　2、促进新型工商关系的建立。烟草公司改变了以往根据交易提供的品牌进行选择的方式，会更加促进烟草公司由传统商业向现代流通的转变，工商之间为了更好的满足市场需求，将进一步加强双方的合作，实现市场信息的共享，共同做好终端市场的建设，维护价格的稳定和创建公平的市场竞争环境，从根本上改善批零关系和供需关系、促进新型工商关系的建立。

 

　　3、有效减少市场竞争的干扰度。现有的烟草营销模式下，烟草公司采购计划的形成受到许多非市场因素的干扰，这一点从许多公司的不良库存上就能看得出，同一价位上的卷烟品种有的市场多达一、二十个，小品牌的不当市场行为更是阻挡了大品牌的市场发展。按订单组织货源能从一定程度上有效减少这一不良市场行为的干扰。

 

　　4、增加市场竞争的集中度。真正按市场需求组织货源，实际上就是要遵循消费者的需求，消费者喜欢哪个牌号就订哪个牌号。在众多品牌中就会有所取舍，真正适合消费者喜好的卷烟品牌才会留下，进一步实现品牌的压缩和集中，促进大品牌的成长，促进卷烟工业企业优胜劣汰和联合重组，有利于促进大品牌的发育和成长。

 

　　5、进一步提升了消费者在卷烟市场中的地位。通常情况下工业企业对于渠道一般采取“推”的营销方式，而对于消费者则多采取“拉”的营销方式，“推”和“拉”具有同等重要地位；烟草行业由于烟草公司在品牌的市场准入和总量控制上具有超然地位，因此工业企业一直较为重视的是“推”，而对市场基础工作关注较少：按客户需求组织货源使得消费者对于品牌选择的主动性加强，而烟草对品牌的控制力度将有所减弱，零售户变成主动选择品牌而非被动接受，消费者在品牌选择上能动性的增强，将促使工业企业更加重视消费市场的动态，加强对品牌消费的引导“拉”也将在工业企业今后的市场拓展中发挥更加重要的作用。

 

　　6、客户经理成为衔接零售终端和商业公司的关键性环节。在现在的运作模式中，客户经理主要是为零售客户提供服务并负责市场信息的收集。按客户需求组织货源，则使得客户经理成为衔接零售终端和烟草公司的关键性环节，即负责对零售客户要货信息进行收集，对零售客户经营能力进行科学评估，对客户需求进行科学预测，实际成为烟草公司订单的第一操盘手，同时对零售客户要货计划的制订具有直接的影响力，在零售客户普遍文化素质不高和按客户需求组织货源运作模式尚未成熟以前，客户经理对订单的影响能力更加明显。

 

　　7、要求工业企业建立自己的科学的卷烟销售信息系统。现有营销模式下工业企业的信息一般是粗线条的链式结构，主要信息形式有销货统计、进销存、业务人员的不定期市场汇报等等，而对卷烟市场的网络系统缺少系统的把握。“按订单组织货源”对目前工业企业的信息管理水平是个挑战。按订单组织货源的前提是真正了解市场需求，真正清楚消费者的喜好，这将给工业企业的服务营销管理带来新的课题，它要求工业企业在与烟草公司建立畅通、对等的信息渠道外，必须建立自己独立的信息渠道，这就对企业信息化和人员的素质等因素提出了新的挑战。

 

　　二、对市场营销如何应对“按订单组织货源”的思考

 

　　“按订单组织货源”对工业企业的市场营销工作提出了新的要求，我们的营销工作应该认真进行市场调研，积极地与相关烟草公司进行座谈、沟通，对烟草公司所辖市场的网络系统进行详细、实际的摸底、备案，对比我厂现在市场营销工作与“按订单组织货源”所要求间的优势和不适应方面，从做大品牌、做实市场基础、做细销售网络的角度出发，以“领先无价”的工作理念，调整销售业务人员的市场工作思路，细化日常业务工作。

 

　　1、加大宣传力度，使品牌在当地市场销售中主导化。在“按订单组织货源”的实施中，只有知名度和美誉度都高的品牌才能得到消费者的认可，才能获得更多的机会。知名度不高，市场基础薄弱将成为制约品牌发展的瓶颈。

 

　　2、精心设计，建立层次化的品牌终端销售网络系统。新的营销理论认为，在市场中谁赢得了零售终端，谁就赢得了市场。“按订单组织货源”必然要求我们必须把对零售户和消费者的服务列为市场工作的第一主题。在终端市场，我们可以建立三个层次的网络体系，一是以公司加盟店、大商场、规模型烟酒店为主的高端销售网，即“苏烟”的销售网络，二是以城市区域内零售店为主要构成的城市销售基础网，三是以县区市场内零售店构成的农村销售网。

 

　　3、多层次公关，与烟草公司客户经理建立良好的协作关系。“按订单组织货源”实施后，烟草公司客户经理所处的特殊地位，使得通过他们进行产品的宣传进而影响经营户的订货取向以及收集企业发展所需市场信息成为更为直接和有效的途径，在加强对客户经理的公关中，我们可以通过提供必要的企业品牌知识培训、组织劳动竞赛、不定期的面对面沟通等市场行为，来建立我们与客户经理之间良好的协作关系，进而赢得货源先机。

 

　　4、强化“自主创新”意识，科学构建销售信息渠道。“按订单组织货源”要求我们的销售信息系统必须转化为以市场基层信息为原始信息的信息集成。在对市场消费特点进行研究，寻找市场的真实寻求的基础上，要建立有效的信息来源渠道，及时把握市场发展动态，收集市场零售终端和消费者对产品、品牌的意见，及时调整企业的经营活动，以提高我们对市场的反应能力。

 

　　5、日常业务工作具体化，进而加强与零售户关系。根据实际工作，每天记好工作日记，每旬做好工作回顾，每月制定科学周密的市场工作计划。从市场培育和增进与零售户关系入手，每一出差期间内，要有至少12天进行每天10个店每店20分钟的现场宣传，从而为品牌的发展奠定基础。

 

　　6、加强维护，与烟草公司间建立相互依存的新型工商关系。中国烟草行业的现状使我们深深认识到，不管改革如何进行，烟草公司都将是卷烟市场的第一销售主体，工业企业的每一个市场应对都必须要建立在与烟草公司优良合作的基础之上。建立新型工商关系，就是要把我们的品牌培育成在公司所辖市场同档次卷烟中有着不可替代的位置，具体体现在销量、所产生的利润、走势三方面。这三个方面的做成又和我们与烟草公司的工商关系是相辅相成的。