加快云南卷烟品牌整合 提高市场适应能力
2006-06-14来源：云南烟草作者：崔篱
云南卷烟品牌正面临着严峻的市场考验，在经历了９０年代的辉煌后，在不断升级的烟草行业市场竞争中，云南卷烟品牌逐渐丧失市场领跑者的地位。２００４年全国四个超过２０万箱的一类烟品牌中，没有一个是云南品牌；全国销量最大品牌也让位于正在快速崛起的“湘烟系”代表品牌“白沙”。本文从分析云南卷烟品牌现状及竞争形势入手，针对云南卷烟品牌发展所面临的机遇与挑战，提出“加快品牌整合，增强市场适应能力”的发展构想，并从实施差异化战略（战略定位、形象定位、价格定位、市场定位）和品牌发展的战略保障措施方面进行了研究探讨。
一、云南卷烟品牌发展面临的环境形势
随着“特零证”的取消和《烟草控制框架公约》批准生效，烟草行业生存环境发生深刻变化。为应对国内市场国际化的挑战，国家局采取了编制《卷烟百牌号目录》、提出卷烟品牌整合扩张意见、实施卷烟价格归档管理等措施，全面推动行业市场化改革。云南卷烟品牌所面对的市场环境、竞争格局都发生了根本性变化。环境和形势的变化，为云南卷烟品牌在新一轮的竞争带来了新的机遇与挑战。主要体现在以下几个方面：
（一）卷烟企业集中度提高
国家局通过对１０万箱以下的小烟厂关停并转，对１０～３０万箱的中型企业联合重组，实现了从卷烟企业规模上的扩攻整合，企业数目由２００１年底的１８５家，整合为２００４年底的５７家。２００４年，前１０家卷烟工业企业生产集中度比上一年同比提高了８．６５个百分点，达到了３９．４２％，重点工业企业累计完成卷烟产量２７３６万箱，占全国总产量的７３％。２００５年，行业企业的组织格局进一步得到优化整合。
（二）卷烟品牌集中度提高
随着国家局品牌压缩整合措施的相继出台，品牌进入一个自然淘汰。２００１年全行业卷烟牌号１０４９个，２００４年只有４２３个减少了６２６个，而且前１０个牌号生产集中度较上年同比提高了５．６５个百分点，达到１９．１７％。随着国家局《百牌号目录》的实行，除四、五类烟外，百牌号目录以外的牌号，２００５年不再参加省际间交易，２００６年不进行省内交易，品牌集中度将会进一步提高。
（三）卷烟市场化程度提高
随着国家局市场化改革和工商体制分开后，原有的工商关系格局也发生了根本性变化，“工业企业按定单生产，商业企业按定单组织货源”政策取向，加快了卷烟市场化进程，大企业、大品牌在市场中的主体地位越来越明显。２００４年，重点卷烟工业企业销售卷烟２８２４万箱，占全国总销量的７３．４４％，而且名优卷烟比重大幅提升，高达３０．７％，销量同比增长３２．８％，省际间交易量达１２４９．７万箱，同比增长８．５％。长期存在的地方封锁有所缓解，市场环境逐渐向规范有序的方向发展，如何以品牌为纽带建立新型工商关系是我们面对的新课题。
（四）竞争格局发生了根本性变化
２００４年是中国烟草行业大规模兼并重组，势力重构的一年，“三系”烟草格局已成雏形，即：以红塔、昆烟、红河、曲靖为核心的“滇系”，京津沪三家烟草企业整合成的“沪系”，以长沙、常德为代表的“湘系”。竞争主体已由过去的大企业对中小企业、强大品牌对弱小品牌、高端产品对中低端产品的“混合”竞争，逐渐演变为大企业对大企业、强大品牌对强大品牌、高端产品对高端产品的竞争，是一种更高水平、更高层次上的竞争。
情况表明，整个行业的格局和品牌的营销环境正在发生重大变化，最近３～５年不仅是云南烟草发展最为关键的时期，也是云南卷烟品牌发展壮大的关键时期。省外竞争企业、竞争品牌的销量增长和市场竞争能力在迅速成长，新一轮竞争将更加激烈。面对新的形势、新的格局，既是机遇，更是挑战。云南烟草必须认真分析市场环境和研究品牌发展规律，正确判断和选择目标市场，加快品牌整合发展战略规划，确实提高市场适应能力，才能在新一轮的竞争中赢得先机。
二、云南卷烟品牌现状及市场竞争格局
（一）产品结构不合理，存销比大于全国平均值，市场占有率下降，品牌总体市场竞争力不强
云南卷烟在省外市场一直都是各地产烟品牌之外的主要销量补充。但近年来出现产品结构不能适应市场需求的问题。为完成较高的税利基数指标，企业在产品结构上调方面压力较大，一些市场只能实行拼盘销售，由低结构产品带动高结构产品上柜，直接导致产品结构与当地市场需求脱节的问题：一方面是有效货源特别是低档烟供应不足，另一方面是部分高结构品牌动销不畅，积淀为库存。
从２００４年的商业销售数据看，云南省的十个名优品牌中，９个品牌的存销比大于全国名优品牌平均值；６个品牌在名优烟中的市场占有率下降；６个品牌销量增长率低于全国平均速度。
９个品牌的存销比大于“１”，说明月末商业库存大于当月销量，市场动销力不足。从市场占有率看，在全国名优烟市场比例明显增长的同时，云南品牌中仅有“红梅”、“云烟”、“石林”、“玉溪”四个品牌市场占有率高于上年。
从中可以看出，在国家局“大企业、大品牌、大市场”发展思路的指引下，国内卷烟工业企业和卷烟品牌不断优化整合，强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”日趋明显。省外地产烟品牌快速成长，压缩和挤占云南卷烟的生存成长空间，一些区域性品牌销量增长迅猛，营销手段不断升级，卷烟市场竞争格局呈现多极化、强对强的趋势，主要品牌之间的力量对比趋于均衡，云南卷烟品牌不仅失去了昔日的绝对优势地位，在强劲对手的包围中反而暴露出诸多不足。
（二）价格体系混乱，品牌同价位相互竞争，缺少整体协同作战优势
１、价格梯次上：各价格区间不仅规格牌号众多，而且价格相近，众多品牌规格之间相互竞争相互抵消竞争力的特点非常突出。
３００～２００元的有玉溪四个规格，云烟两个规格，另有小熊猫、福、香格里拉、传人各一个规格，共计１１个规格品种；
２００～１００元的有红河三个规格，福两个规格，红塔山、小熊猫各一个规格，共计７个规格；
１００～７０元的有红塔山五个规格，小熊猫四个、国宾三个规格，石林、香格里拉各两个规格，红河、云烟、恭贺新禧各一个规格，共１９个规格品种；
５０～７０元的有福三个规格，云烟、阿诗玛两个规格，恭贺新禧、石林、美登、国宾、茶花、钓鱼台，共１３个规格品种；
５０元以下的有红梅、春城、红河、石林、龙泉等品牌的４２个规格品种。
２、从单品牌的规格情况看：云南的几个重点名优品牌都存在规格多，价格跨度大，价格定位模糊的情况：
玉溪，共计四个规格，价格在２００～３００之间；
云烟，共计五个规格，价格在５０～２４０元之间，加上新推出的“云烟印象”则价格跨度在５０～６００元之间；
红塔山，共计六个规格，价格在７０～１５０元之间；
红河，共计六个规格，价格在３０～１２０元之间；
红梅，共计四个规格，价格在３０～５０元之间。
３、从竞争情况看：云南卷烟品牌共计９０多个规格品种，难于在市场上形成相对清晰的识别，并最终将影响“按定单化组织货源”后商业系统对云南卷烟品牌的选择。另一方面，云南卷烟企业也难于集中资源培育大品牌，在卷烟产品内在品质趁向同质化的进程中，陷入“儿多母苦”，难于重点突破的僵局。
云南卷烟重点品牌所处的３０～１５０元／条价位段，尤其是新产品主攻的１００元／条价位段，已成为各竞争厂家争夺的重点和热点。从全国范围内来看，“特醇红双喜”、“蓝盖白沙”与云南的“红塔山”、“云烟”、“红河”品牌形成正面竞争。从云南卷烟品牌内部，“新红塔山”、“紫云烟”、“红河８８”在这一价位段最有影响力，同时相互间竞争也最为剧烈。
云南三类烟以下卷烟共计有４０多个品种规格，品牌形象更为模糊混乱。
（三）新产品开发滞后，产品线对高端拓展不足，产品比较优势不强
云南卷烟老产品的口味、包装渐显老化、平庸，新产品创新不足，与省外不断升级换代的强势竞争品牌相比，内、外在质量均无明显优势。
一些品牌推出新产品时，与销区烟草公司、消费者沟通不足。产品线的发展缺乏规划，品牌缺乏主导规格产品，没有形成合理的价格区隔。尤其是对高端产品的开发拓展不足，导致云南在高端市场从市场份额到品牌形象的一路下滑：一类烟的单品牌销量落在了湖南、江浙等省之后，６００元／条以上市场云南品牌还几乎空白，与云南烟草产业大省和拥有全国最好的原料基础等优势不符。
从２００５年１～８月一类烟最大的十品牌情况可以看出：省外品牌一类烟仍占据前四强，云南品牌中一类烟销量最大的玉溪居第六位。
其中：白沙（２４．６９万箱）、利群２１．４３万箱、中华１５．０６万箱、芙蓉王１４．８６万箱、一类烟销量超过１０万箱，其它六品牌一类烟销量超过７万箱。１～８月，芙蓉王（增３６．３４％）、白沙（增３３．４２％）、利群增３０．４８％、中华（增２７．６４％）、五叶神（增２３．９９％）、云烟（增２０．８２％）、红河（增２４．８％），高于玉溪（增１１．４０％）增长率；十品牌库存以云烟最大（５．７７万箱），五叶神最小（０．３４万箱）；存销比以五叶神最小（０．３）中华最大１．６。
随着经济的高速发展和人民收入的不断提高，中国已进入奢侈品消费的高速增长时期，卷烟消费结构逐年走高，高档香烟的门槛不断抬高。从全国范围内看，“中华”、“芙蓉王”等高价位品牌已取代云南卷烟成为高档卷烟的代表性品牌，势头正盛；“利群”、“南京”、“苏烟”等区域性品牌也在连年迅猛增长的基础上转守为攻，开始向全国市场渗透。而“云烟”、“红河”，凭借“云烟印象”、“红河Ｖ８”向高端品牌突破的效果暂时还不明显。在“不进则退”的剧烈竞争中，省外高端品牌正加速度成长提高，相对于对手的日渐强大，云南卷烟品牌的高端地位和品牌形象都受到挑战。
（四）市场分布广而不深，缺少市场基础扎实的区域市场根据地，在品牌形象的稳步提升上相对被动
云南卷烟品牌在全国市场分布最为广泛，这是品牌总体布局上的优势之一，但与区域性品牌相比，却明显缺乏基础扎实的根据地市场。
云南卷烟１０名优品牌品中有６个品牌的市场覆盖面达到和超过２０个省份，但当月单一品牌销量超过１万箱的销区仅有：石林，云南省（１．０４万箱）；红河，云南省（１．２４万箱）；红梅，云南省（２．２２万箱）、四川省（１．３万箱）。
以红塔山为例，２００４年全国市场销量超过２万箱的仅有北京（４．９万箱）、江苏（３．２万箱）、广东（３．２万箱）、广西（３．０４万箱）、河北（２．２万箱）、山东（２．２万箱）、四川（２．１）万箱，与众多在省内销售几十万箱的地产烟品牌相比，只是市场的补充，不能形成主流消费影响。
从主要竞争企业省内市场销量情况对比数据可以看出：云南几家企业省内市场销量仅占全国销量的３０％左右，主要集中在中低档烟，而广东总厂（８７．９５％）、长沙卷烟厂（６２．３６％）、常德卷烟厂（６５．４８％）省内市场销量所占比重较大。由此可以大致推断，与云南卷烟品牌竞争剧烈的“红双喜”、“白沙”、“芙蓉王”等品牌在省内都有一快销量相当稳固的市场“大后方”，有的品牌省内销量甚至占总销量的８０％以上。通过根据地市场强有力的量价支撑，这些品牌可以赢得控量稳价的先机，在省外市场体现名牌产品的称缺性，从而实现品牌的内在价值提升。中华品牌正是以这种方式走向中国高端品牌塔尖的。最近销量增长较快的“五叶神”、“苏烟”等也有明显的区域市场特征。
与之相比，云南卷烟品牌却由于早期的发展和全国性的市场定位，呈现出市场分布广而不深，缺少基础扎实的市场根据地，难于在确保品牌销量的基础上实施控量稳价策略。
（五）完成税利指标的压力较大，营销工作不适应市场变化，品牌整合的“后发优势不足”
由于云南卷烟企业起步较早，发展壮大的时期早于许多省外烟草企业，因此整体税利基数较高，形成较高的税利指标压力。在计划指标相对固定的条件限制下，企业要实现税利稳步增长，只能较为稳妥地进行品牌扩张，市场潜力巨大的重点品牌难于快速成长。
省内市场销量占有绝对优势的区域性品牌如“红金龙”、“黄果树”等，通过近年来对其省内资源的快速整合，已取得明显效果：“红金龙”２００４年以２００％以上速度增长，２００５年１到８月，保持１５１．４７％的增长速度。省外区域性品牌的“后发优势”主要表现在：由于省内品牌较少，加上全省一体化的组织架构已形成，可以快速集中整合全省品牌资源，加快重点品牌的成长。在省内销量快速增长的同时，扩大对省外市场的福射和影响，在品牌发展上赢得较为明显的“后发优势”。
与此同时，云南省的卷烟品牌却缺乏快速整合的“后发优势”，营销机制上也相对缺乏快速反应的灵活性。主要体现在：一是品牌规格众多，资源分散，难于快速形成合力。二是云南卷烟企业税利基数较高，在计划指标相对固定的条件限制下，要使企业税利稳步增长，只能通过市场上追求较单箱税利来实现，从而导致品牌结构不能适应市场需求。三是云南卷烟企业经过高速发展期的技术优化升级，生产技术成本较高，在低结构市场中没有成本优势。国家局采取了对低档烟的扶持奖励政策，加快了省外区域市场中低档品牌的成长，进一步分割云南品牌原有的市场份额。四是品牌目标市场不突出，营销资源分散，省内各企业应对较为分散的市场，必然会出现发货不够均衡、及时，缺乏与销区的沟通，容易造成市场断档或产品积压等，对品牌市场培育中的价格稳定等产生不利影响。
三、云南重点卷烟品牌的ＳＷＯＴ分析
（一）优势（Ｓ）
１、云南卷烟品牌在烟民中的影响广泛深入，是广大消费者所熟悉的全国性品牌；云南卷烟有固定的消费群体，一些消费者多年来一直固定购买云南品牌中的某些规格产品，对品牌有很高的忠诚度。对云南烟口味上的高度认同是云南卷烟品牌的主要优势；经过多年的发展，一些品牌已发展成为大众性品牌，高知名度和高购买率形成较强的从众效应，推动品牌良性发展。
２、云南卷烟销售已覆盖全国所有省级单位，与其它卷烟品牌相比，市场覆盖更为广阔，对产地依赖较小。“红河”、“红梅”、“云烟”近年在市场表现突出，增长较快，在局部市场主导卷烟消费潮流，并对周边市场形成辐射。
３、综合竞争优势较强，在一、二、三类烟中均有品牌居于重点市场主导地位；“珍品云烟”、“红河８８、９９”、“新红塔山”等新产品投放市场后成长稳健，在一些传统主销区形成新的影响力；新产品价格体系较为合理，经销商和零售商都有较高的获利水平，产品竞争力进一步提升。
４、云南卷烟品牌产品工艺成熟，各方面的资源保障充分，行业和广大消费者对云南卷烟品牌寄予厚望；有得天独厚的原料优势，产品配方优异、工艺技术精良，深受消费者喜爱，品牌和产品质量较为稳定。
５、在不少销区，云南卷烟是各终端重要的利润、销量保障点，终端在同等条件下趋向与云南烟草企业合作；不少销区将云南卷烟品牌列为重点培育品牌，进一步提高其上柜率和市场占有率。
６、品牌扩张取得成效，已培养出全国销量最大的两个卷烟品牌，积累了品牌扩张的丰富经验。
（二）劣势（Ｗ）
１、产品变革慢，产品口味、包装不适应市场的变化和消费者的需求转移，消费者对产品及品牌的认可度和忠诚度降低。品牌缺乏整体明晰的理念和规划布局，有的品牌个性不鲜明、缺乏新鲜感和流行度，品牌形象老化；在各地不断推出高端地产烟新品的同时，云南卷烟品牌对高端市场拓展不足，“礼品烟”功能减弱，品牌附加价值降低。
２、与“白沙”、“红金龙”等区域性较强的省外卷烟品牌相比，缺乏强大的后方市场优势。例如“红梅”２００４年省内销量仅为１１．１２％而白沙在省内的销量约为总销量的５４．２％，红金龙在省内的销量超过总销量的７０％。
３、品牌定位不够清晰，重点品牌没有形成明确的品牌个性与品牌主张，品牌价位相互冲突，品牌形象模糊混乱，对品牌价值整合、品牌发展及品牌扩张造成消极的影响。
（三）机会（Ｏ）
１、国家局的“大品牌、大市场、大企业”、“扶优扶强”等政策有利于云南加快品牌整合扩张，培育“大品牌”；国家局编制《卷烟百牌号目录》等，逐步压缩卷烟品牌，对云南卷烟重点品牌的进一步发展壮大提供良好外部环境。
２、国家局加强网建，试点区域统价、加强专卖管理等等，进一步整顿规范市场经营秩序，减少了非渠道卷烟对云南品牌的市场冲击。
３、国家局对云南卷烟品牌的整合发展高度重视，政策支持的力度不断加大。
（四）威胁（Ｔ）
１、省外卷烟企业地产烟品牌培育的力度不断加大，与云南同价位的卷烟品牌的竞争更加激烈。云南卷烟毛利率低，影响了公司的经营积极性。各省加快省内资源整合，扩大地产烟的市场份额，对云南卷烟品牌原有的市场形成挤压。
２、以省外市场为主体的市场格局，要求云南卷烟品牌“客场作战”，在地产烟竞争对手的强劲进攻势态下，宣传与推广、品牌塑造，终端销售促进等方面缺乏本土优势，导致产品销售被动、品牌竞争力减弱。
３、销售渠道还没有完全畅通，竞争厂家都在积极争夺有限的市场资源（计划指标、市场份额等）。部分地区一定程度的地方保护依然存在，市场形成公平自由的竞争环境还需要较长时间；不少销区地产烟品牌在终端处于强势地位，黄金地段、黄金位置、重点零售户已被设置进入壁垒。
４、随着《烟草控制框架公约》的实施，将增加卷烟包装的健康警示语面积、内容，云南卷烟高端产品的礼品属性将受到挑战。
５、受高额税利指标和计划资源的限定，难于进一步降低云南卷烟的调批差，可能影响到烟草公司的销售积极性。对省外低结构卷烟市场的长期供应不足，导致消费转移。
６、“红河”、“红梅”２００４年省外联营生产已超过总销量的３０％，品牌联营中一旦出现质量风险，将损伤品牌整体形象。
四、云南卷烟品牌的发展战略思路
（一）战略目标选择：整合品牌优势，克服“后发优势”不足的缺陷
通过以上分析可以看出，尽管云南卷烟品牌面临内部整合的矛盾与外部环境变化的威胁，但品牌内在的优势仍十分明显。面对国家局市场化改革，加快大品牌培育等一系列政策机遇，云南烟草只有确实加快品牌整合扩张步伐，才能充分整合云南卷烟品牌的发展优势，扭转品牌发展中“后发优势不足”的被动局面。
实施品牌整合，一是要加大产品结构调整力度，优化产品市场供应，以优质优价的名牌产品满足消费者需要；二是要以品牌为纽带，整合市场资源，进一步精简牌号，培育形象好、市场规模大、技术含量高、有较强市场竞争能力、深受消费者欢迎的名优卷烟品牌；第三，还要通过品牌资源整合，以市场竞争力强、品牌价值高、生产和研发能力强的品牌为龙头，逐渐整合云南烟草的产业资源，实现效益最大化和增强品牌适应市场的能力。
结合云南烟草的生产经营实际，加快实施“品牌整合，引导重点品牌率先突围”的战略，不仅能迅速扩大云南名牌卷烟的市场影响力和冲击力，扩大云南卷烟品牌的控制范围，更重要的是为云南烟草将来在更高层次、更高水平上推动的企业联合重组中保持领先优势。因此，云南卷烟品牌的发展战略，应以品牌整合为突破口，充分利用云南卷烟品牌的优势资源，在寻求共同利益的基础上，从避免品牌相互竞争的交叉定位整合，逐步建立全省卷烟品牌一体化的营销运行机制，使云南烟草实现集团化发展，共同打造出具有国际竞争力的“中式卷烟”代表品牌。
（二）总体战略定位：加快品牌整合，突出战略重点，发展壮大五大名牌
品牌是云南卷烟企业在竞争中立于不败之地的法宝，也是云南烟草行业发展最重要的战略资源之一。要做大云南烟草，必须要有“大品牌”；要做强云南烟草，必须要有“强势品牌”；要实现云南烟草的健康稳步发展，就要有“精品牌”。为打造百年基业长青的云南烟草，建议云南烟草抓紧行业改革发展的战略机遇，加快品牌整合，实施重点突破，发展壮大“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”、“红梅”五大名牌，将其它列入百牌号目录的牌号作为护卫品牌，不断提升云南卷烟品牌的整体竞争力。
２００５年，国家名牌推进委员会经过科学的论证和综合指标的系统化考评，将云南的五个卷烟品牌“玉溪”、“红塔山”、“云烟”、“红梅”、“红河”，评定为“中国名牌”。五大品牌同时入选，占全国入选卷烟品牌总数的５／１６和云南入选品牌总数的５／７。为保证中国名牌产品评价的科学性和公正、公平、公开，在向社会公示初选名单、广泛征求意见后，还对公示期间反映的问题进行调查核实，才最终确定２００５年中国名牌产品名单。品牌战略规划的主要功能是通过科学细致的调查研究和市场细分，明确品牌的战略定位。云南五大“中国名牌”的出炉，为云南实施品牌整合和品牌战略定位提供了科学的依据。
（三）实施品牌差异化战略，适应行业市场化改革
云南卷烟品牌之间的差异性不明显，容易相互干扰，影响商业系统和消费者对“云南卷烟”不同品牌的识别，在“定单化组织货源”的市场化改革中影响商业企业对云南卷烟品牌的选择。因此，云南烟草有必要在价位、名称、定位和配方上实施差异化战略，在强化云南烟草品牌家族整体形象的同时，清晰定位重点品牌的个性，避免市场认知的混乱，增强适应市场的能力。
价格差异化：在“云南卷烟”品牌建设中进行价格梯次化整合，逐渐形成以３元为起点，３元、５ 元、１０元、１５元、２０元的价格阶梯，利于消费者识别。定位差异化：从品牌新品开发，老品牌维护等方面，寻求不同的形象定位和目标消费群。配方差异化：研究各个销区的口味倾向，在不同销区推广口味不同的“云南卷烟”品牌，满足不同市场的消费差异性。
根据五大名牌的市场基础、技术特点和品牌文化内涵，可将五大名牌作如下战略发展定位：
１、将“玉溪”发展成全国卷烟高端市场的代表性品牌，通过量和价的稳步提升，发展成为高档烟市场最大的品牌之一
作为云南高档卷烟中发展历史最长、销量最大、影响最广的品牌，近年来“玉溪”品牌成长迅猛，单箱税利等经济指标在全国遥遥领先。在同价位的卷烟中“玉溪”销量仅次于“中华”、“芙蓉王”，在全国市场上树立了高档产品的品牌形象。下一步，可以进一步提高“玉溪”品牌的内在质量和加强形象传播推广，使之成为国内卷烟品牌中含金量最高的“精品牌”之一。
２、将“红塔山”、“云烟”发展成全国一、二类烟市场的强势品牌
“红塔山”是我国价值最高的卷烟品牌，曾连续七年荣登中国最有价值商标品牌榜首。“云烟”是云南烟草产业发展的标志性品牌之一，近年来“云烟”品牌在“红云烟”等新品的带动下，进入一个快速成长期，为云南烟草的恢复增长发挥了重要作用。两个品牌都有着较长的发展历程，在全国有着广泛深入的市场影响力，产品均以二类烟为主。如果两品牌能在价位上形成一定区隔，差异化定位目标市场，就有可能进一步形成优势互补的良好发展态势，共同打造成强势品牌，形成云南烟草的有力支柱。
３、将“红河”、“红梅”发展成全国销量最大的品牌之一
“红梅”、“红河”均为中国销量最大卷烟品牌。２００４年的销量均已超过１００万箱。通过对相应规格档次的省内卷烟品牌进行整合，两品牌可望进一步提高销量，巩固和扩大市场占有率，发展成为市场基础最好，最受普通烟民喜爱的中式卷烟大品牌。
根据差异化整合扩张云南品牌的战略思路，试对云南五大重点品牌定位如下：
（１）价格定位：实施价格归档，向核心价位段聚集发展
根据国家局对所有卷烟品牌按不同类别进行价格归档的要求，结合云南卷烟重点品牌主体市场执行价格情况，建议确立以下价格归档基本思路。
“玉溪”品牌整合集中云南卷烟的高端产品形象；销量稳定增长的同时，不断向上突破，从价位上、内外品质上，形成云南卷烟品牌梯队的最高塔尖；努力打造代表“中式卷烟”的最高地位和品质和品牌形象，为云南品牌的整体发展向上拓展空间。借鉴推出“云烟印象”、“红河Ｖ８”形象产品的经验，开发更高价位，并能体现物有所值，形成拉动云南品牌形象提升的“价格引擎”。
“云烟”、“红塔山”向最为广大工薪消费者接受的一、二类结构聚集发展，从量和价两个因素上打牢云南烟草的发展基础，在发挥创税利拳头产品作用的同时，努力壮大规模，恢复云南卷烟品牌的市场冲击力和影响力。
“红河”、“红梅”抓住目前云南卷烟中低结构市场供需矛盾突出、市场缺口较大的历史必然性发展机遇，迅速整合省内中低结构品牌，进一步提高增长速度。要寻求和寻找“红金龙”式的销量翻番机制，在省内外形成几个在销量上有绝对优势的根据地市场，确保云南卷烟的大品牌地位。
归档后，玉溪将主攻２０元价位以上的高端消费群；云烟在１５元价位形成主流消费；红塔山回归“与十元钞等值”的“通货功能”；红河在５元价位进行无处不在的渗透；红梅向中低档市场快速拓展。
通过积极实施价格归档，重点品牌的价格向目标市场聚集发展，有利于云南卷烟品牌有效避开同价位的相互竞争，凭借原有的市场基础和内在品质获得发展优势。因此，在云南重点品牌的中长期规划中，需要在个别价位层次上重点突破，在新品开发时，要充分考虑对原有规格的整合。
实施价格归档，将有利于品牌在将来的“定单化生产”中，向商业系统提供清晰的品牌形象识别和价格，从而能够更加准确、及时地平衡组织货源，大大增强品牌的市场适应性。
（２）形象定位：整合重塑云南卷烟品牌整体形象
与品牌整合发展相对应的形象定位应该在各品牌原有的品牌文化基础上强调两个要素的作用：一是云南卷烟内在的一致性的家族化的总体形象识别；在深入细分云南卷烟主要目标消费群的基础上，对云南卷烟品牌进行全新的定位，重塑云南卷烟品牌整体形象。二是基于对品牌的不同目标市场、价格定位和品牌标识所蕴含的文化等方面进行差异化的准确定位，提炼出品牌个性化识别符号，突出品牌个性；对品牌包装形象进行统一规划，从产品形象上明晰特征，便于识别。
（３）市场定位：对目标市场进行重点突破
根据２００４年全国卷烟商业系统销量及各省卷烟企业的产量情况，试将各省的市场空间测算如下测算方法为：省外调入量＝商业销量－（工业产量－省外销量）
根据以上分析，云南卷烟的最大目标市场是广东省，但从近年的情况看，云南各卷烟企业在与省外联营、合作中，均没有充分考虑广东市场的巨大潜力。广东烟草不仅市场容量巨大、消费结构较高，有可能发展为全国销量最大的省区市场。广东省内卷烟工业企业起步较晚，工业计划指标有限，工艺技术的原料基础等方面均无法与云南相比，尚未形成全国性的大品牌。由于地方政策的扶持和省内资源的快速整合，广东省卷烟品牌“红双喜”、“五叶神”成长迅猛，仍未完全填补巨大的市场空间，成为全国省外烟调入量最大的省份。如果云南能够抓紧战略发展机遇，调动全省的资源进行重点突破，在更高次和更高水平上与重点目标市场合作，进一步打破市场壁垒，云南卷烟的品牌优势将获得更大发挥。
东北、华北、江浙江和川渝是云南卷烟品牌的传统主销区，也是云南卷烟品牌战略发展的次重点市场。针对这些市场不同的竞争格局和云南卷烟单品牌在其中的不同表现，分品牌制定营销策略，尽量避免云南烟在同一市场价格竞争和形象冲突。
从品牌不同结构的目标市场看：一、二类烟最大市场是广东省、其次是川渝、浙江；三类烟最大是广东、河北、浙江。结合这一情况，可根据云南卷烟品牌的不同规格，进行重点规划，力争在重点目标市场取得新的突破。
五、云南卷烟品牌发展的战略保障措施
（一）加强“中式卷烟”核心技术研究
按照国家局《中国卷烟科技发展纲要》中提出的中国卷烟科技发展方向和目标进行科技创新，结合行业改革发展的具体要求，以降焦减害和产品提质创新为主线，突出云南卷烟工艺特点。
加快有自主知识产权的核心技术研发，打造云南卷烟特色和“中式卷烟”技术核心竞争力。
（二）创新用人机制，加快人才培养
人才是制约品牌长足发展的瓶劲。根据总体发展战略目标，实施以调整组织机构、完善法人治理结构为重点的改革，加强人才交流，完善考核激励机制和人才培养机制。
在此基础上，创新用人机制，在人才上占领制高点，努力实现“核心人才国际化，基础用工本土化的目标”。面向全社会招聘高级尖端技术、管理人才加盟，提高核心人才队伍的竞争力。另一方面，加快基础劳务用工本土化的改革，降低劳动成本。
（三）发挥规模优势，努力降低生产成本
充分发挥云南烟草生产制造上的规模优势，在采购、销售等方面降低经营成本，发挥整体协同效应。从生产管理方面，合理组织制造分类、工艺布局，提高设备的效能，加快品牌整合，实现单点生产规模化，进行统一物料采购，降低采购、制造成本。
同时，继续扩大低结构品牌的联营扩张力度，制订有力措施保障联营品牌质量，充分发挥大品牌在整合省外资源中的规模优势。
（四）打牢原料基础，强调其“基础”地位
突出原料生产供应的计划性、适应性，根据云南中烟公司品牌整合发展的需要，大力发展中式卷烟的原料技术。坚持“原料服从产品配方，服从品牌发展”的思路，以提高原料可用性为目标，实施原料可持续发展战略，为打造中式卷烟代表品牌提供稳定充足的原料。
在此基础上，确实加大云南品牌的原料适应性研究，降低原料成本，提高品牌扩张效率和品牌对云南原料优势的依赖性，增强品牌发展后劲。
（五）适应市场化改革，优化调整生产经营要素
为适应市场化改革，可从以下几个方面优化调整生产经营要素，保障品牌整合战略实施：
１、更加关注市场，努力提高认识市场、把握市场的能力。按照国家局市场化改革发展的要求，进一步加强市场研究，建立省内品牌高度共享的竞争信息情报和技术资料，提高反应市场变化的能力，夯实品牌市场基础。按照“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为原则建立新型工商关系，积极与各省区商业系统合作，进行市场运作，提高品牌市场占有率。
２、以市场为导向，优化业务流程，努力提高对市场的快速反应能力。加快组织结构调整，搭建与行业改革发展相适应的组织架构，建立沟通协调顺畅，能迅速反应市场需求信息的营销体系。同时，加强基础管理，推动管理创新，建立高效、顺畅、协调的品牌运行机制。
把市场营销工作定位为云南烟草的基础工作，一切工作围绕市场需求来规划设计，一切工作都服从和服务市场。对省内几家营销资源进行有效整合，从省级订货协调、新产品开发等方面加强宏观调控，避免几个重点品牌在同一区域市场相互冲突。
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