2005年全国一类烟产品超20万箱的四个品牌中，云南产品未有一席之地

 

    原料得天独厚，品牌全国知名。随着上世纪90年代云南卷烟工业的崛起，云烟有了这样的名声。

 

    时光在流逝，市场在变化，云南卷烟产业近几年却陷入了产销量增长式微、传统市场被不断蚕食的困境。

 

    云烟日渐式微 “你还抽‘红塔山’吗？”

 

    假设一一询问中国的3亿多烟民，大多的回答可能是“不”。有数据为证：在全国年产3000多万箱卷烟中，“红塔山”品牌仅30多万箱，百分之一不到。

 

    这就是有中国卷烟第一品牌之称的“红塔山”目前的处境，也是众多云烟品牌的处境。在湖南、上海等产烟大省市，云烟似乎难觅踪影。在江苏、浙江等华东市场，云烟也日渐退缩。在传统主销区的华北、东北市场，云烟的市场优势也已大不如前。

 

    “红塔山”曾红遍全国，最高年产量90多万箱，年创利税100多亿元。1998年“红”到巅峰后，产销量开始持续下滑，尽管研发了多种新规格，仍难能阻遏，2004年产销量只剩30万箱左右，与世界著名卷烟品牌的差距越来越大。

 

    云南烟草实现税利增长幅度已连续数年低于全国同期增长水平。2005年，全国生产卷烟3900多万箱，云南卷烟产销量631万箱，不足1/6，全国卷烟实现利税2600亿元，云南399亿元，也不足1/6。这表明，云南卷烟利税率已与全国平均水平相近。而大致同样的产量和在全国所占比例大致相同的情况下，十年前云南烟草实现利税约占全国的1/3。

 

    与利税增幅趋缓相对应，曾经引领中国卷烟消费的“烟草王国”，在市场上也日渐沉沦。2004年，全国省外一类烟产量增加59万箱，云南仅增加了4万箱。2005年，全国一类烟产量超过20万箱的“中华”、“芙蓉王”、“利群”、“白沙”4个品牌中，云南产品未有一席之地。近两年来，云南省也推出了“云烟印象”、“红河V8”等高端卷烟产品，但产量始终很低。

 

    虽然云南依然拥有“红塔山”、“云烟”、“红梅”、“红河”等中国卷烟百强品牌，但这些知名品牌在市场上正面对越来越多竞争者的挑战。2004年，全国产量上百万箱的卷烟品牌有“白沙”、“红河”、“红梅”三个，云烟占了两个。2005年，百万箱品牌增加了“红金龙”、“哈德门”、“黄果树”三个，云烟一个也没有增加。

 

    “从产业基础、市场规模、产品质量和品牌美誉度等因素综合考量，不能不说云南烟草依旧有较大的优势，云南依旧称得上是烟草王国。但这些年来，云南的这些优势正在被侵蚀和蚕食”。多年在烟草行业打拼的原曲靖卷烟厂厂长俞瑞芳说。

 

    “这叫人扼腕。云南生产烟叶的条件得天独厚，出产的烟叶已达到世界最高水平，加之上世纪80年代以后逐渐形成的卷烟产业基础，‘红塔山’等品牌的知名度，云烟曾被寄予厚望。”俞瑞芳说。

 

    市场分割之痛

 

    在浙江省某地级市，“红河”牌卷烟一直是受欢迎的产品，每个月销售3000多箱。忽然间，零售商拿“红河”产品受到的制约条件越来越多。短短几个月后，“红河”产品月销售锐减到1000多箱，而当地烟草公司力推的另一个价位接近产品的销售迅速增长。

 

    据了解，原来红河卷烟厂的竞争对手与当地烟草公司做了“深度沟通工作”，当地烟草公司开始打压红河产品。

 

    红河卷烟厂营销中心主任冯斌用这个事例来解析云南卷烟产品销售面临的困境：对实行专卖体制的卷烟产品来说，当地卷烟产品的销售由当地烟草公司负责，一个地方卖什么品牌、一个品牌卖多少数量都由当地烟草公司决定。我们的根本困境也正在于此。”

 

    在采访中，云南烟草界人士普遍谈到，由于云烟原料好，卷烟设备先进，就产品质量和性价比来说，在目前和未来相当长的时间内，云烟依旧有比较大的优势。但目前的体制下，云烟遭受地区封锁成为必然。“有什么办法呢，对于卷烟这种对质量技术要求不是特别高的易耗品来说，基本上烟草公司卖什么顾客就买什么。”

 

    地区封锁是卷烟供销长期存在的问题。我国对烟草制品实行“寓禁于征”的高税收政策，卷烟产品的几项主要税收占销售收入的比例高达60%。对许多有卷烟厂的省市来说，卷烟税收是财政的重要部分。为保住地方财税利益，有卷烟厂的地区都力保本地产品。可为佐证的是，没有卷烟生产的省份，云南卷烟产品进入量就比较大，有卷烟生产的省份，云烟进入量就比较少。

 

    原曲靖卷烟厂厂长俞瑞芳说，这就可以理解，为什么在供求关系相对不变的情况下，云南卷烟产品更难卖，好烟尤其难卖。一是云南卷烟生产量大，全年600多万箱产量中，约500多万箱需要在省外销售，要去抢外省的“财税”，当然碰不到“好脸”；二是近年来各地不少卷烟企业已完成技术改造，均可生产高档卷烟，而高档卷烟实现税收更大，各地均把高档卷烟市场留给本地企业。

 

    近年来，市场较大、消费层次较高的江苏、浙江、湖北等地地产卷烟品牌均有较大发展，甚至还出现了一批高档卷烟品牌，可谓“有市场者有天下”。同样在云南，产品结构本来比较高的红塔集团生存处境困难，而原来产品结构较低的曲靖卷烟厂却有较大发展。

 

    国家烟草专卖局全面实施“工商分离”措施，意在使烟草工业企业和商业企业分开，打破地方保护现状。而据冯斌介绍，尽管属于国家烟草专卖局垂直管理，但由于卷烟生产、销售均与地方关系密切，与地方财税增减关系过大，所以地方政府依然有很大的能量要求烟草公司重点销售本地产品。加之各地工业企业和商业企业“沟通方便”，“地区封锁”难以打破。比如，有的规定，必须卖出本地烟10条，才能搭外埠烟1条。有的地方为保护地产高档烟发展，严控省外一类烟的调入，对省外调入的品牌和规格有严格的限制，对省内各商业公司实行省产烟销售比重考核，每年长达半年的黄金销售期均被定为省内四大名烟促销期，期间禁止其他一切外省卷烟品牌的促销活动。销售地产烟被戏称为“政治烟”。

 

    对云南这样销往省外烟份额比较大的省份来说，不停地与各地烟草公司沟通成为一项日益繁重的工作。记者在调查中感到，与几年前紧俏时的状况不同，云南卷烟产品已落入了“开拓市场举步维艰、维系市场提心吊胆”的窘境。为了产品推广，曾被认为是“盛气凌人”、“货品紧俏”的几家卷烟企业，组建了规模庞大的营销队伍，奔忙在销售一线，时时做好“感情维系”和“营销服务”工作，导致营销成本持续上升。

 

    “不停地到全国各烟草公司去拜访。喝酒是最基本的，一场跟着一场，目的就是一个，联络好感情，希望他们能对我们的烟高看一眼、多销一点，更不要翻脸把我们的烟逐出市场。”面对记者，红塔集团营销中心副总经理朱明权一脸的自嘲。

 

　　云烟呼唤大市场

 

    与世界烟草巨头相比，中国烟草企业“小、散、乱、低”问题累积已久。几年前，中国还有卷烟工业企业185家，1000多个卷烟品牌，平均一个品牌产销量仅3万多箱。而世界最大的烟草企业菲莫公司一家即有产量近2000万箱，一个品牌即有900多万箱的规模。

 

    面对差距，中国烟草业近年来推出了一系列措施，行业集中度和品牌集中度大幅度提高，总体卷烟税利获得了较大增长。2005年，烟草行业实现税利近2600多亿元，约占全国税收的十分之一。

 

    在这样的背景下，云烟面临的困境就发人深思了。红河卷烟总厂厂长邱健康表示忧虑：如果统一开放的烟草市场建立不起来，中国就不可能有全球性的大品牌。在目前体制管理下，在烟草高税收的诱惑下，产品连出省都受到挤压，市场只可能是分割的市场，企业和品牌都难以做大。任何想做大的品牌，都会有云南的困境。