潮起潮落,大浪淘沙。
置身全国大市场,云产卷烟乘风破浪屹立潮头。乘势而上的背后,离不开工商协同培育品牌的努力。
聚焦“大品牌、大市场、大企业”战略,云南中烟工业有限责任公司围绕行业“136”“345”品牌发展目标,主动顺应数字时代消费升级趋势、打造特色鲜明的中式卷烟品牌,积极创新探索品牌培育新模式、新方法。
从起步探索到成效显著、从前路未知到活力释放,云南中烟一路披荆斩棘,创新探索工商协同品牌培育新模式、新方法,开辟出一条工商深度协同培育品牌的高质量发展“新航道”。
战略层面如何思考?
瞄准市场“航标”,工商零共同服务消费者
深海航行,航标明确则方向清晰。
立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局,在新的历史起点上开创行业高质量发展新局面,是行业大考,更是时代课题。
卷烟营销是烟草产业链的关键环节,对于品牌培育有着重要作用,在全面推动高质量发展的新征程上,走在前列、率先突破的意义非同一般。云南中烟党组对此认识深刻。
站在产业链角度,品牌培育涉及工商零消,可以说工作千头万绪。
如何高效推动品牌培育,“眉毛胡子一把抓”不可取,必须紧紧抓牢重点突出关键,聚焦品牌精准培育核心。
坚持行业“一盘棋”,国家烟草专卖局明确提出,要以更加健全的工商协同机制聚焦精准培育品牌,由商业企业承担品牌培育“第一职责”、工业企业发挥品牌培育主体责任,创新推进营销网络建设,充分发挥网络功能,为畅通经济循环提供更为坚实的基础条件。
责任在肩,经过共同研讨,云南中烟党组一致认为,只有发挥各方优势、凝聚各方力量,聚焦卷烟营销市场化取向改革,加快构建“互联网+品牌培育”新格局,构建卷烟品牌培育新模式,才能推动卷烟品牌高质量发展行稳致远。
具体来说,只有工商紧密配合,积极践行“商业主导、工业主体”的协同理念,树立重视品牌、聚焦品牌的鲜明工作导向,加快形成以品牌引领技术进步、品牌促进结构提升、品牌带动企业发展的良好格局,积极探索品牌培育的新方式、工商协同的新机制、服务营销的新动能。
数字时代,技术升级,模式迭代。
随着消费模式升级变迁、卷烟消费需求多元化转移,难题愈加凸显,阻碍品牌培育提质增效。
着力营销网络建设创新,加强数据驱动赋能,是云南中烟突破品牌精准培育难题最有力的抓手。
紧跟时代发展趋势,探索建立工商零共同服务消费者的现代卷烟营销体系,着力提升品牌协同培育效率,将工商协同的优势转化为发展壮大品牌的强劲动力,才能推动云产卷烟发展模式转型、品牌价值升级。
当然,合作共赢是协同发展的价值内涵,生态共建是协同发展的价值导向。
聚焦工商深度协同,持续加快卷烟营销市场化取向改革的步伐,以市场为导向、以消费者为中心“转理念、转模式、强监管、提效能”,才能推进数字战略合作、完善协同模式,锚定品牌培育目标、深化协同机制,聚合共同体关键内核、巩固协同成果,从而达到共享共赢、生态共建的效果。
依托“本香世界”平台强大的数据基础,云南中烟持续开展数字化营销,在运营、数据、营销三方面取得丰硕成果,数据驱动作用日益凸显。
“尊重市场、相信市场、敬畏市场”,以市场为“航标”,工商零共同服务消费者,是新时代品牌培育的发展方向。
运行模式如何规划?
掌好协同“罗盘”,把握品牌共育主线
罗盘犹如“导航”,指引蓝海航线。
营销网络是否具有强大的生命力,取决于与客户之间是否真正形成相互依存、合作共赢的客我关系,而这直接影响着品牌培育的整体质量。
借助全国卷烟营销网络建设现场会在江苏召开这一契机,今年以来,江苏烟草商业系统聚焦目标消费群体,打造了“1+N”工商协同营销模式——
这种模式是推进品牌营销全流程协同、全过程服务跟进,支持工业企业主动发起品牌营销活动的创新实践;
这种模式是支持零售客户主动开展品牌营销互动,以“全渠道获客、全平台交互、全链条增效”的运作方式为品牌培育和终端经营赋能的创新举措;
这种模式是工商零协同推动共同服务消费者工作项目落地逐步实施、齐头并进,在卷烟营销网络建设上探索新路径的战略工程。
立足自身,近年来,云南中烟始终秉承稳中求进工作总基调,聚焦精准培育品牌,探索完善品牌适度竞争机制,助力解决商业企业在品牌培育方面存在的问题。
需求牵引供给、供给创造需求、品牌协调各方,云南中烟以更高水平的动态平衡,加快推动“大品牌、大市场、大企业”的形成。尤其是,围绕“大重九”系列和“玉溪”等重点品牌,云南中烟充分彰显企业的责任和担当,在品牌培育上着重发力。
遵循“1+N”工商协同培育品牌模式机制,聚焦“共同体”概念,云南中烟根据企业品牌发展实际,以当地商业企业为主导,积极开展全策略协同,鼓励零售终端积极参与。
基于工商双方“掌握消费者真实需求,提升服务营销水平”的共同愿景,云南中烟紧紧围绕客户、品牌、市场三大元素,将理念与实践、认识与方法相互结合,与商业企业创新品牌协同培育工作模式。
以云南中烟在江苏市场的品牌培育实践为例。
依托江苏烟草商业系统“统一开放、竞争有序”的高标准卷烟市场体系优势,根据江苏市场消费需求特征,云南中烟对江苏在销云产卷烟品牌、品规进行了梳理,工商双方在品牌发展战略、方向、效果等方面进行研讨、分析。
以江苏烟草商业系统为主导,云南中烟着力进一步强化工商协同,决定做好“大重九”这篇文章,以其价值再造实现云产卷烟品牌在江苏市场的形象重塑。
最终,工商双方形成了以“大重九”品牌为核心,兼顾“玉溪”(双中支翡翠)、“云烟”(黑金刚印象)、“玉溪”(鑫中支)等高端产品需求延伸的品牌培育路径,找准工商共育高端品牌的精准突破口,协同以区域大市场孕育大品牌。
以“共同体”为关键内核,以协同化为最好保障,云南中烟工商协同合作共育品牌有序全面推动。
数据驱动如何实现?
激活数字“引擎”,平台牵引资源融合
航船高速行驶,引擎释放动能。
在贯彻行业“大品牌、大市场、大企业”发展战略的过程中,互联网是关键支撑,数字化是强力引擎。
有“数”才有“术”。随着“互联网+”持续推进,市场数据,尤其是产业链末端的消费者数据,对于品牌发展的作用不容小觑。
如何通过深化工商协同,加强数据资源互联互通,解决工商协同共育品牌上中覆盖广度不够、触达精度不够、转化力度不够等难题?
在有形之手与无形之手外,云南中烟充分发挥“数字之手”的作用。通过搭建平台、数据牵引,云南中烟协同商业企业积极探寻“1+1>2”的方案,搭建起联通品牌、终端与市场的“桥梁”,叠加释放价值链生态内循环动能。
值得一提的是,与以往不同,云南中烟与江苏烟草商业系统双方由基础的数据信息交换、策略对接转变为共筑平台,由简单协同、分工合作转变为共创生态。
以云南中烟与江苏烟草商业系统的协同为例。
以江苏烟草商业系统“数字化信息支撑体系”为标准,工商双方通过“工商平台”互通,实现了“金丝利·家”和“本香世界”的相互引流,让长线用户运营与分中心产品推广融合,让消费者数据与零售客户经营融合,让工商联合用户运营与品牌培育融合,扩大了外圈,解决了覆盖广度不够的问题。
在工商双方共享市场消费和品牌数据的基础上,江苏烟草商业系统围绕“从品牌看消费者”“从消费者看品牌”“从品牌看零售终端”“从零售终端看品牌”等多个视角,研发精准研判消费和品牌发展趋势的分析工具,深耕目标人群,做精内圈,解决了触达精度不够的问题。
借助“线上+线下”互通,工商双方构建了“金丝利·本香”双会员运营体系,以到店品鉴、个性定制、消费积分等专属服务推动了品效合一的“破圈效应”,解决了资源配置与转化力度不够的问题。
“终端想卖、消费者想买”,这无疑是卷烟品牌的最佳状态。怎样摸清市场需求、把握市场需求,提高云产卷烟品牌培育成功率?
以数据为驱动,研发跟着市场走,从“以产定销”向“以需定产”转变。
早在2016年年初,云南中烟就曾携手浙江省烟草专卖局(公司)达成共创共育“云南中烟—浙江市场品牌”合作意向,创新探索以需求数据牵引研发供给。
基于“以消费需求为中心”这一共同出发点,云南中烟秉承“从需求中来,到市场中去”的理念,积极深化资源要素市场化配置,以精准的数据为产品找到适宜的市场。
通过“工商联合实验室”,云南中烟充分研究市场的消费结构、趋势变化,在此基础上,结合浙江消费市场特征,细分偏好需求、精准定位受众,从名称、定价、文化等方面,以数据驱动打造“云烟”(云端)、“玉溪”(创客)、“云烟”(乌镇之恋)3款产品。
产品研发成功,投入市场后,投放策略很大程度上决定了产品的市场状态。如何让云产卷烟品牌找到对的店、遇到对的人?
以数据为驱动,投放跟着市场走,实现从“大水漫灌”向“精准滴灌”转变。
基于数据应用的标签供货到户,就是商业企业采用的一种科学高效的投放方式。对于云南中烟而言,标签的套餐化、灵活性组合,犹如为云产卷烟品牌的培育架起了“直通车”。
结合在江苏市场销售的5个重点培育规格,云南中烟基于市场3个画像与“大数据+算法”,协同苏州烟草探索并构建了“档位+商圈”的辅助供应管理办法,运用“数据+AI算法”智能预测体系,预测市场需求并制定月度需求预测值和周合理投放量,评估投放状态指标、市场状态指标。
同时,结合市场需求可信度,挖掘品牌优势商圈,扩展300个投放策略,根据产品属性实施“同档不同策”,实现需求预测更准确、投放策略更合理、市场状态更优化。
基于3个画像与“大数据+算法”投放模型,从经验营销向数据营销转变,在苏州市场,云南中烟新品“玉溪”(硬鑫中支)今年8~9月份的销售数据预测准确率达到95%以上,成熟品规“云烟”(软珍品)经过4周的迭代优化,销售数据预测准确率达到99%以上,云烟在销品规状态持续向好。
以数据贯通供应链,工商零之间互联互通,共同面向消费者,云南中烟品牌培育事半功倍。
培育阵地如何筑牢?
扬起共建“风帆”,深耕市场挖潜力
百舸争流,借势扬帆好行船。
拥有500多万零售客户的卷烟营销网络,是品牌成长最有力的支撑,是保障行业高质量发展的固本之基。
作为实现产品价值的“最后一公里”,零售终端如同一个竞技场,让各种商品在这里尽情展示,并最终完成产品向商品的“惊险一跳”。故,零售终端也是品牌培育落地的重要阵地。
将终端打造为培育品牌的“组织阵地”、“金丝利·通·家·号”的“线上阵地”、现代终端的“渠道阵地”,江苏烟草商业系统推动品牌培育工作“线上线下贯通、工商零消贯通、前台后台贯通、数据业务贯通”,以更具先进性、前瞻性的终端建设体系带动重点品牌成长,为行业品牌发展战略落地探索创新了路径。
在云南中烟看来,江苏烟草商业系统正在打造互联互通的零售终端网络“综合体”,而零售终端则是平台在现实零售环节的映射,不同于传统意义上的形象改造和店面升级,它是“互联网+”理念下数据链与供应链的全面感知和深度融合,是致力于打造工商零共同面向消费者的现代营销体系的“前沿阵地”。
工商零“三位一体”共建终端是现代终端建设走向纵深发展的新起点,是开启终端建设新模式的“金钥匙”,标志着现代终端建设踏上了新的征程。依托产品二维码、店铺二维码、公众号二维码等,云南中烟在商业企业的密切协同下,做好、做足、做优围绕消费者培育品牌的大文章。
为打通消费者“最后一公里”,实现品牌用户服务的全链路畅通,云南中烟积极与商业企业共同建设“零售户—消费者”双层社群,即数据链与供应链深度融合的典型案例。
比如,基于苏州金丝利终端(加盟店)推广,苏滇工商协同建成社群147个,吸纳消费者会员2893人,依托“工商零消社群”,以扫码验真活动为切入点,针对苏州市场表现较好的产品提升社群活跃度,培养忠诚度较高的用户群体。
在工商协同下,零售终端深耕客户,涵养生态,工商零共同服务消费者,为品牌培育提供了重要支撑。
依托市场实践,云南中烟在工商协同培育品牌上不断创新探索,坚持将以消费者为中心精准研判作为成功培育品牌的重要前提,将以平台思维推动工商协同作为成功培育品牌的核心关键,将以数据赋能精准调控策略作为成功培育品牌的有效手段,探索出了一条工商协同培育品牌的新路径,为行业单位提供了有益借鉴。
时代潮流,浩浩荡荡。漫漫航程,心之所向。
高起点上的高质量发展,考验的是勇气、担当和智慧。站在“两个一百年”奋斗目标的历史交汇点上,面对瞬息万变的市场环境,云南中烟将继续按照国家局安排部署,树好共育“大品牌”的信心,坚定市场化取向改革的决心,不断探索完善工商零精诚协同机制,在更高水平上为工商零共同服务消费者作出新的更大贡献。