诞生于1951年的“黄金叶”是个名副其实的老知名品牌。但是自20世纪90年代以来，“黄金叶”品牌因不能适应市场形势的变化，一度陷入生存困境，产销量逐年下滑。“决不能让‘黄金叶’这个老品牌消失在我们这代人手中”，面对困境，以邵富根为厂长的新一届河南郑州卷烟总厂领导班子发出这样的声音。也正是他们，带领着郑烟人闯出了一条精品强厂的品牌发展之路。

 

    破冰之旅

 

    品无牌不立，牌无品难久。品牌是企业之舟在市场大潮中得以乘风破浪的动力之帆。作为一个有着五十多年历史的卷烟品牌，“黄金叶”一直追求黄金般的品质、黄金般的品位，也因此赢得了广大消费者的信赖。市场一边打造和磨砺着品牌，一边也考验和淘汰着品牌。2004年，经历了半个多世纪风雨洗礼的“黄金叶”进入了发展的“冰河时期”。

 

    问题出在哪里？郑烟总厂厂长邵富根坦言：“虽然‘黄金叶’品牌在全国有较高的知名度，但缺乏美誉度，导致了消费者对产品的信任度急剧下降。”

 

    2004年“五一”前夕，郑烟总厂开展了一场大规模的“黄金叶”卷烟市场宣传活动。一开始拿着“黄金叶”让消费者试吸，反映还不错，可是等到“五一”后再去，消费者却说不如节前好抽了。前后七八天，消费者的反映竟出现如此大的差别，这很让人费解。“当时我也纳闷，消费者为什么会得出两个截然不同的结论？后来，我们再把‘黄金叶’和其他品牌的卷烟同时让消费者品吸，都说别的牌子的好抽。但是把产品标识隐藏起来再让他们抽，有人就觉得‘黄金叶’好抽。甚至有人说，‘你们郑州烟厂的烟出来以后，头一批的质量还是很不错的，但是越往后产品质量就越不行了’。”邵富根回忆着当时的情况，脸上的笑容慢慢退去。

 

   “黄金叶”的问题出在哪儿呢？经过反复研究分析，郑烟人发现，一个原因是生产技术的落后造成产品研发能力弱、产品质量不稳定，导致了产品的市场美誉度下降；另一个原因是没有形成自己的拳头产品，产品规格较多，不利于形成强劲的市场竞争力，从而使消费者对品牌的认知度下降。

 

    找到了问题的症结，郑烟总厂及时开出药方，提出了“做强黄金叶、做大沙河”的品牌发展战略，确定“以培育名优品牌为重点，大力实施产品技术创新”的品牌发展思路。

 

    两翼齐展，方能翱翔。郑烟总厂一方面加快品牌整合步伐，使产品布局趋于合理，努力提高品牌集中度；另一方面，运用先进设备，实现配方设计由定性管理向定量管理、由经验管理向科学管理的转变。他们通过开展综合降焦减害工程，实施推进叶组配方创新、严格工艺控制等一系列强有力的措施，确保了对生产流程各环节的有效控制，促进了“黄金叶”品质的不断提升。

 

    从2005年5月到11月，仅半年时间，“黄金叶”（世纪之光）从上市初期的月销量3000多箱跃升至近2万箱，一些地区甚至出现了货源断档的情况，创造了郑烟总厂近年来新品销售的奇迹。在2006年上半年全国省际间卷烟网上集中订货中，“黄金叶”（世纪之光）的订货量突破4万箱，进入全国单规格卷烟交易前50名，创造了河南中档卷烟单规格半年省际间交易的新高。

 

    2005年，郑烟总厂全年累计生产卷烟71.07万箱，其中国内销售71.04万箱，同比增长了1.67％；实现税利15.12亿元，同比增长了10.39%；实现利润8515万元，同比增长了19.81%。

 

    在艰难的攀登中，郑烟总厂的决策者们以成功的战略带领企业跨上了新的台阶。2005年，被评为“最令河南人民自豪的十大品牌”之一的“黄金叶”，再次飘香中原。

 

   “黄金叶”成功破冰。

 

    以文化的名义扬品牌之帆

 

    有人说，品牌的一半是物质，一半是精神。而资深品牌专家奥格威认为，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体个性，而不是产品之间微不足道的差异。在市场日趋同质化的今天，要想使产品得到消费者的认可，除了可信赖的产品质量外，品牌独具的文化魅力也起着愈来愈重要的作用。

 

   “黄金叶”以其吸味纯正、香气清雅、口感细腻的自然属性带给消费者成熟、古朴、雅致的精神感知，这正是“黄金叶”的魅力所在。

 

    在产品研发过程中，郑烟总厂始终以市场为导向，以消费者需求为目标。“产品研发的宗旨就是要适应消费者需求的变化，否则企业的发展不可能与时俱进。”邵富根对卷烟市场和品牌内涵有着准确的把握，“一个没有文化内涵和准确市场定位的品牌，仅靠绚丽多彩的装潢设计或奇特诱人的名称，只能取悦消费者一时，而不会长久。因此，要想使‘黄金叶’成为百年品牌、经典品牌，必须赋予它与时俱进、历久弥新的文化内涵。”

 

    郑烟人适时提出了“黄河厚载，金叶天成”的品牌核心理念，以“黄河文明与文化”为底蕴，以“黄河精神”为依托，以“黄河魂”、“黄河艺术”、“黄河历史”等为载体，赋予“黄金叶”深厚的文化内涵。而准确的品牌定位要建立在细分目标消费群体的基础上，针对不同层次的消费群体，郑烟总厂打出“组合拳”，以“黄金叶”茗仕之风、世纪之星和世纪之光分别占领高、中、低档卷烟市场。尤其是经过一年多的科技攻关研制出的“黄金叶”特制茗仕之风，得到了社会各界的广泛关注和高度评价，有力地提升了“黄金叶”的品牌形象。

 

   “一流企业卖品牌，二流企业卖产品”。郑烟人清醒地认识到，做精做强“黄金叶”是振兴郑烟总厂的关键，只有这样才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。因此，围绕“突出黄金叶品牌，实行错位经营，实现单规格突破”的品牌发展思路和打造全国区域性品牌的目标，郑烟总厂确定了2006年品牌培育工作的重点是“切实提高营销、技术、加工和备料4项工作的保障能力，全面推进黄金叶品牌工程”。