近年来，烟草行业大力开展网建建设，整个行业的市场经营模式逐步形成，随着全行业网建水平的不断提升，订单订货已成为烟草行业今后一段时间的工作目标，按市场需求生产、销售已成为大势所趋，也是市场经济发展的必然规律。

 

　　所谓的订单订货，就是烟草商业企业对各零售网点进行调查，把采集到的数据进行分析、汇总，形成订单，然后把这些信息传递给工业企业，工业企业再按市场反馈情况进行生产，畅销品种可以增加产量，滞销品种可以减产或者停产，真正实现按需定产，满足市场需求。可以说，订单订货的实施将是中国烟草在其发展史上又一个新的转折点。它不仅可以理顺现行的烟草流通路径，一改以往的自上而下式的流通分配体系，使卷烟的生产、分配、销售更趋合理，而且有利于加快烟草工业企业的整合步伐，做强做大工业集团和自有品牌。

 

　　现行的烟草流通体制是国家对各工业企业下达生产计划，工业企业按计划生产卷烟，各商业企业再与工业企业签订合同。这种卷烟流通体制有如下缺点：

 

　　一、计划与市场需求存在一定的误差。生产计划虽然借鉴一些商业企业的反馈信息，但从商业企业本身来讲，由于签订合同时长期存在的畅销卷烟和滞销卷烟的结构性矛盾问题，自身就没有真正摸清自己市场的实际情况，所以生产计划本身就与市场需求存在一定的差距。这对工业集团做强做大是极其不利的。

 

　　二、大品牌难以形成。由于工业企业又对某些品牌、某些价位的卷烟实行保护性生产，使原本没有市场需求或需求很小的卷烟得以生存，靠保护政策占领一定的市场空间。而有些卷烟由于政策或利润等原因，一些厂家又不愿意多生产，采取抑制性生产的政策，根本就不能满足市场的需求。以上这些都不是按市场需求来生产的，在大的市场经济环境下，阻碍了一批大品牌的形成。

 

　　三、弱势品牌难以快速退出市场。虽然近几年卷烟品牌大批量削减，但随着市场竞争的加剧，又出现一部分弱势品牌。从企业来讲，只要有百分之一的希望，就要尽百分之百的努力来把品牌做强做大，这是对的。但从目前中国烟草行业的发展态势来看，显然不适合当前的需要。当前中国烟草行业的当务之急就是快速对工业企业和自有品牌进行整合，增强中国烟草的综合实力，以抗衡强大的外国烟草巨头。从大形势来看，这种弱势品牌的生存显然是拖了中国烟草快速发展的后腿。

 

　　四、品牌定位混乱。大家都知道，名牌的产生需要一个长期的过程，在品牌树立和成长阶段会逐渐形成一批有共同特性的消费群体，这种具有特性的消费群体就是一个品牌赖以生存的环境，从策划学角度来讲就是这个品牌的生态。而目前的现状是，很多企业不考虑自身品牌所处的优势，都在拼命地挤占各个价位卷烟的市场份额。特别是在中低价位有竞争优势的品牌，总是垂涎于高价位卷烟的丰厚利润，开发高价位卷烟，但从市场反馈来看，成功者极少；而有的在高价位有优势的品牌，也积极扩大自己的市场份额，烟价位不断向下延伸，而经过市场的一段检验之后才发现，虽然该品牌在新价位占领了一定的市场份额，但其原有的高价位卷烟的销量却在下降，严重影响了其高价位、高品质的品牌形象。以上这些有企业逐利的原因，有品牌自身想做强做大的原因，当然也有政策性调控的因素在里面，但无论是哪种理由，都严重侵害了各品牌的成长空间，对中国烟草做强做大自有品牌都是无益的。

 

　　如果实施订单订货，以上很多问题就会迎刃而解。

 

　　实施订单订货，把市场的需求信息进行汇总，反馈到工业，工业企业就不会盲目地生产，从而能够更有效地满足市场需求。

 

　　实施订单订货，会让市场调节机制得到更充分地发挥，能够有效地抑制行政因素的干预，弱势品牌可以少产或者停产，企业再没有更多的理由向组织上提要求，因为这毕竟是市场的选择；

 

　　实施订单订货，根据市场反馈的信息，就可以抑制各品牌向各价位空间随意发展的态势，避免浪费更多的市场资源和企业精力。

 

　　实施订单订货，就会给各品牌向各价位扩张设置障碍，会出现高档卷烟品牌向下延伸困难、低档卷烟品牌存活困难的情况，这时，国家烟草管理部门就应该因势利导，促进各卷烟企业加快整合步伐，形成优势互补，快速组建巨型工业企业集团，以应对国际间的烟草竞争。