2016年以来，在行业“四大难题”凸显、“三大压力”叠加的形势下，上海烟草集团有限责任公司的发展经受了严峻考验。面对困局，上烟集团坚持稳中求进总基调，坚持“品牌状态第一”原则，坚持“有质量的发展”战略，积极推进品牌培育、精准营销转型升级，品牌逐步呈现止跌企稳和稳中向好良好趋势。

　　转型“1+3” 创新“3+1”

　　在行业发展新形势下，上烟集团认识到，发展应由高速增长阶段转向高质量发展阶段。他们及时调整品牌发展战略，实施了以“中华”品牌为核心的高端集群、中端升级、新型烟草的新“1+3”品牌发展战略，构建品牌发展的新“四梁八柱”。

　　对于“中华”品牌，上烟集团继续夯实其在高端市场的地位，在保持状态前提下提升发展质量。同时，以“熊猫”“中华”为领军，加快构建高端品牌群；依托主流消费价位和低价位消费升级趋势，推动中端品牌转型升级；跟进市场发展趋势，创新增加“细中短爆”品种，丰富多品牌差异化发展新格局。

　　在品牌转型基础上，上烟集团积极探索新品培育方式，不断完善上市过程中“消费研究、产品策划、渠道推进”和上市后“市场跟踪”的“3+1”品牌培育模式——

　　在消费研究中获得启发，在竞争分析中吸取经验。一方面深入开展消费者研究，为新品开发提供理论依据和实践基础；另一方面开展市场竞争分析，着力改进自身短板。

　　在产品策划中寻求定位，在市场测试中优化措施。一方面加强上市新品产品定位、营销目标、产品策略、传播策略研究；另一方面实施老产品升级改造，维护其市场美誉度。

　　在品牌发展中实施差异化策略，在市场拓展中深化工商协同。一方面针对市场发展热点，实施多品牌差异化运作策略；另一方面深化工商协同，动态执行销售目标。同时，积极开展工商网配，点对点周滚动配货已在50个市场运行。

　　在市场跟踪中强化策略调整，在品牌诊断中持续调整培育方法。他们加强信息采集，建立新品销量目标管理机制，定期开展品牌诊断，跟踪产品成长状态，调整培育策略，改进市场投放。

　　状态“三年三调控” 营销“三精三升级”

　　随着市场环境的变化，“中华”品牌区域市场出现了较大分化：传统主销市场已从礼品消费转为“礼品+自吸”消费，实现了普惠式增长；有些市场虽然实现了恢复性增长，但市场份额仍明显下滑。

　　在此形势下，上烟集团坚持“状态第一、保价为先、量随价走”，滚动推进总量调控。2016年调减16.1万箱，维持市场状态的止跌；2017年进一步调减5.5万箱，确保状态企稳；2018年将继续调控，确保状态提升。通过“三年三调控”，力求状态整体回升，价格基本到位。2017年下半年起，他们依据市场状态、外部环境、内部空间、协同程度，推进差异化投放，优化布局调整。

　　通过精准调控和差异化投放，2017年，“中华”商业销量134.1万箱，价格企稳回升，销量、库存稳定可控，基本实现“保状态”目标。

　　精准营销，是上烟集团长期坚持的工作方法。新形势下，他们以营销数据升级为突破口，围绕市场化和实战性，推进精准营销“三个转变”——

　　强化数据集成应用，由被动搜集向主动跟踪转变。应用“互联网+微信公众号”、移动营销APP等手段，建立多层次信息搜集跟踪体系。

　　强化评价指标分析，由定性描述向量化“画像”转变。利用大数据技术，为商业企业和零售终端“画像”，建立多维度市场评价体系。

　　强化市场策略联动，由“两个一”向“五个一”“三联动”转变，即从一地、一品“两个一策”向一地、一品、一时、一价、一量“五个一策”拓展，实现市场策略与时间、价格、销量联动，新品培育与产品销售联动，营销工作与管理体系联动。

　　2017年，“中华”品牌精准营销工作重点是“精准价格、精准进度、精准投放”，今年，上烟集团精准营销将进一步向“精准谋局、精准策略、精准终端”升级，为集团品牌有质量发展增强机制保障。