国家烟草专卖局凌成兴局长在2017年6月赴内蒙古自治区烟草专卖局（公司）和内蒙古昆明卷烟有限责任公司调研时指出，“冬虫夏草”品牌销量及销售收入成倍增长，单箱结构位居行业第一，是全行业提结构、增税利的典范，是内蒙古烟草工商企业同舟共济的丰硕成果。为此，烟草经济研究所组成调研组赴内蒙古烟草工商进行专题研究，并对行业品牌培育提出几点思考与建议。

　　一、以“冬虫夏草”为代表的自有品牌快速发展

　　“冬虫夏草”是蒙昆公司于2000年创立的高端品牌，添加冬虫夏草等名贵温补中草药萃取液，开辟了一条特色发展之路。2015年以来，“冬虫夏草”品牌由单一规格扩充为拥有“冬虫夏草”、“冬虫夏草”（和润）、“冬虫夏草”（庆典）、“冬虫夏草”（1248）等多个高端规格的系列产品，销量快速增长，品牌状态发生了根本变化，已经成为蒙昆公司谋求自力更生的主要着力点、谋求税利增长的主要着力点、谋求长远发展的主要着力点。主要体现在以下几个方面：

　　销量快速增长。在新品细支烟“冬虫夏草”（和润）的引领下，2016年“冬虫夏草”品牌销量12652箱，同比增加7351箱、增长138.7%。2017年上半年“冬虫夏草”品牌销量超过2016年全年销量，达到14315箱，同比增加8631箱、增长151.9%。其中，“冬虫夏草”销量2627箱，同比增长10.4%；“冬虫夏草”（和润）销量11420箱，同比增长245.4%。在同批发价规格中，“冬虫夏草”销量稳居第5名，“冬虫夏草”（和润）在上市2年内跃升至销量第4名。在同批发价细支烟规格中，“冬虫夏草”（和润）销量更是排在第1名，可谓是新品培育的成功典范。

　　税利总额快速增长。2016年，“冬虫夏草”单箱销售额14.03万元，位居卷烟品牌第5位，是卷烟品牌单箱结构前15名中，除“中华”外唯一一个销量过万箱的品牌。在“冬虫夏草”品牌的高端引领作用下，蒙昆公司税利总额快速增长，在2016年合作生产税利下降20.1%的情况下，蒙昆公司自有品牌税利增幅高达21%，拉动公司税利总额增幅由负转正最终实现增长3.1%，高于行业工业税利增幅12.6个百分点，自有品牌税利占比达66.3%，同比提高近10个百分点。2017年上半年，“冬虫夏草”系列卷烟实现税利9.8亿元，占企业税利总额的38.48%，同比增加22.06个百分点，增长势头强劲。2017年，蒙昆公司预计实现税利增幅4%，其中合作生产税利降幅56.7%，自有品牌税利增幅34.9%，占比达86%，自有品牌的支撑作用逐步凸显出来，公司具备了更强的自生能力。

　　营销能力快速提升。目前，“冬虫夏草”品牌销售覆盖全国20个省级市场、131个地市级市场，在各个省级市场均设立了营销队伍，应用大数据等工具创新营销手段，在营销力量有限的条件下实现营销效果最大化，区内区外市场实现同步发展。2017年上半年，“冬虫夏草”区内市场销量4121箱，同比增长112.5%，占总销量比重28.8%；区外市场销量10194箱，同比增长172.2%，占总销量比重71.2%，其中以浙江、山西、云南、河北、陕西等地为主销区。区外市场的发展壮大，使得“冬虫夏草”品牌对单一市场的依存度逐步降低，逐步成长为全国性品牌。

　　二、主要经验与做法

　　（一）挖掘自有品牌价值，发展动力显著增强。

　　一是坚定决心。面对近年来市场疲软的不利局面，蒙昆公司有力发挥高端知名品牌价值在“提结构、增税利”中的拉动作用，充分认识到“品牌核心价值”是产品最主要、最具差异性和持续性的理性价值、感性价值、象征性价值，是中小型企业谋求发展和摆脱困境最中心、最独一无二的要素和源泉，始终强调品牌是“一把手”工程，企业领导亲力亲为，带头攻坚克难，深入挖掘“冬虫夏草”品牌价值，着力做强自有品牌，为公司发展创造新的增长点。

　　二是提振信心。“冬虫夏草”卷烟搭载冬虫夏草药材的知名度和美誉度，具备独特的品牌文化，历经十几年的市场培育，品牌价值进一步沉淀，消费群体日趋扩大，品牌竞争优势逐步显现，在区内区外市场均奠定了良好的发展基础。蒙昆公司全体干部职工锐意进取，彻底改变了品牌意识模糊淡化的状态，企业上下建立起培育自有品牌的空前自信。

　　三是树立雄心。超前谋划消费升级趋势，明确产品高端定位，名贵滋补药材成分契合了消费者追求“健康生活”的理念，着重强化了品牌的奢侈品属性。2015年以来，蒙昆公司与内蒙古区局（公司）密切合作、共同开发的“冬虫夏草”（和润）、“冬虫夏草”（庆典）等系列规格，均属高端产品。以“冬虫夏草”系列卷烟为代表的新增长点，为蒙昆公司实现“税利80亿以上”的“十三五”规划目标注入了强劲动力。

　　（二）突出市场导向，做精做细做新产品。

　　一是在产品研发上，构建了以“冬虫夏草”风格特征为典范的“奶甜香”品类，为丰富中式卷烟品类做出了贡献。

　　二是在产品质量上，针对高端消费人群创造性地提出了“不满足感”的低焦路线概念，高度重视回购率，达到了消费者乐于接受、辨识度高、记忆深刻、特色鲜明的目标。

　　三是在产品包装设计上，强调流行的时间属性，把握国内国际流行趋势，挖掘草原文化内涵，充分展现品牌文化与地方特色，突出“抓眼球、易接受、新奇感、有特色”四个特点。

　　四是在市场营销上，从关注消费者出发，主动适应供给侧结构性改革，扬长避短，发挥出小规模生产企业做品牌做市场的独特优势，切实增强市场适应能力。创新营销方式，积极探索面向消费者的品牌培育体系，着眼于消费行为研究，深入了解消费者体验，品牌维护由过去的“粗放管理”转变为“系统耕耘”。高度重视市场研判，创新使用零售客户订货热力图，及时跟踪品牌规格消费密集区域及辐射半径，采取“根据地”式的销售模式，积极培养目标消费者，深入把握消费偏好，有针对性地开展宣传促销活动，及时改进产品服务，有力提高了卷烟生产供给的精准程度和把控能力。加强营销队伍建设，坚持以提高市场快速响应能力为目标，打造反应快捷的产品供应链，为品牌持续发展奠定坚实基础。

　　（三）加强党建工作，改革提升基础管理。

　　首先，以党建工作统领全局。将党建工作与公司改革发展紧密联系，每月召开党委谈心扩大会议，党委书记主持、党委委员做主旨发言，重点解决问题、鼓舞士气。推进“两学一做”学习教育常态化，明确“包士气、包业绩、包精益、包规范、包安全”的党员“五包”责任区。设立车间宣导员，在上下沟通、凝聚共识方面发挥了重要作用。通过思想建设，营造出了目标明确、机制透明、风清气正的工作氛围。

　　其次，大力加强标准化建设。先后开展了规范管理年、精益管理年、质量管理年、标准管理年活动，加快树立规范思想，将生产经营过程中成功的新工艺、新方法、新技术形成标准加以固化，不断积累，促进创新和传承。

　　第三，改革创新人力资源管理，队伍面貌焕然一新。蒙昆公司从推动思想观念转变入手，积极引导干部职工克服迷茫心态，着力提振企业精神状态，大力发扬昂扬向上、奋发有为的工作作风。通过2015年、2016年的两次大范围岗位人员双向选择工作，增强了人岗适配性，工作积极性显著提高。持续优化岗位设置，新设立“品牌策划首席”“企业文化首席”等岗位，积极搭建员工成长平台，并进一步与薪酬激励挂钩，激发员工施展才能的创业热情。探索优化薪酬激励制度，建立以部门为核算单位的薪酬激励约束机制，给予部门负责人一定内部分配权力，传导压力与责任，有效调动员工创造性。通过凝心聚力、严格管理、激励约束等一系列举措，层层传导压力，带动全体员工群策群力，有效地整合企业资源，发挥集体创造力，有效地将员工潜力转化为企业发展动力。

　　三、思考及建议

　　（一）工业企业要把握形势，抓住卷烟品牌结构提升的新机遇。

　　随着控烟履约日益严格，公众健康意识增强，消费者更加追求品位和品质，行业效益、税利的实现也必须依靠卷烟结构提升。近年来行业卷烟结构稳步提升，并呈现整体上移趋势，但一些结构提升慢的传统优势重点品牌销量却持续下滑，与品牌结构提升没有跟上行业发展的步伐密不可分。蒙昆公司在合作生产减少、结构降低的困境下，准确研判形势，紧紧抓住结构提升的机遇，想方设法增强自身造血功能，促进了“冬虫夏草”品牌的迅猛发展。目前市场状态疲软，社会库存高位运行，品牌竞争加剧，卷烟品牌结构提升成为企业发展的关键，品牌市场竞争格局亦将发生较大变化，这给高端高价位的强势品牌和区域性特色品牌发展带来了难得的机遇，工业企业要在追赶进位中紧紧抓住品牌结构提升的新机遇。

　　（二）行业要注重创新，把握卷烟消费需求变化的新趋势。

　　今年以来细支烟、短支烟、中支烟、爆珠烟、雪茄烟大幅增长，电子烟百舸争流，加热不燃烧卷烟等新品层出不穷，“新、奇、特”产品的引爆，是消费者需求变化的一个重要标志。消费者更加关注健康和消费体验，不仅仅满足于吸食功能，还看重对环境的影响等其他功能；不仅仅关注味觉的感受，还追求视觉和审美；不仅仅局限于传统外形，还会尝试细的、粗的、爆珠等新奇独特的产品，在这个需求多元、求新求异的时代，人们期待更好抽、更好看、更好玩、令人惊奇的魅力产品。蒙昆公司通过深入调研分析产品流行趋势，研发出了“冬虫夏草”（和润）细支卷烟，把握住了细支烟消费趋势，提前布局，获得了爆发式增长。我们必须认真研究消费需求的变化，从供给侧结构性改革入手，把握趋势、适应需求、大胆创新、引导潮流。

　　（三）国家局应统筹规划，促进品牌健康发展。

　　重点品牌是行业发展的中流砥柱，必须深入推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略。区域性优势品牌和特色品牌应作为大品牌发展的有益补充，不仅是行业提结构增税利的需要，同时能发挥“鲶鱼效应”激发企业竞争活力，促进行业更加健康发展。因此，行业对高端、高价位区域性优势品牌和特色品牌，在新品培育、工商协同等方面应大力支持。同时要严格执行品牌进入退出机制，在消费升级和需求变化的大潮下，卷烟“过渡性”产品的生命周期会非常短，迭代速度非常快，产品从稀缺到充裕、再到优胜劣汰是一个非常短暂的过程，要防止新品过多，促进品牌健康发展。