痛点在“进”“退”

  卷烟合作生产二十年了。

  发端于上世纪90年代，历经联营加工、省际计划调整、定向整合等多个阶段，2010年以来，合作生产已经发展成为18家省级工业公司的“共享地盘”，在行业既有体制“刚性约束”之下找到了市场化取向改革的“柔性机制”，盘活了计划资源、做大了重点品牌，最终实现了行业发展的“齐头并进”。因其分量之重、影响之大、意义之深，国家局始终高度关注、全力推进，对此国家局领导鲜明表态：“合作生产是中国烟草的一大创举，只能前进，不能后退。”

  合作生产必须坚定不移地“合”起来、“作”下去，这是改革必然、发展必备、稳定必需。对于这一点行业上下在主观上早已达成“共识”，但在客观上却难以阻挡合作生产与行业整体发展形势出现“共振”。特别是2015年以后，随着市场环境、产销态势的变化，合作生产遭遇了前所未有的严峻困局，“阵痛”愈显，总体上看呈现三大“痛点”。

  规模冲高回落之痛。从2004年到2015年，行业合作生产量从268.9万箱冲高到峰值763万箱，但到了2016年却陡降141万箱至622万箱（见图1），降幅达到18.5%。今年上半年行业经济运行总体回暖，但合作生产依然是“寒意”逼人，全行业合作生产输出产量再降50.7万箱，同比下降15.61%，仅完成进度的44.55%，“总盘子”较快下滑的态势进一步凸显。以往合作生产在行业经济运行中起着带动作用，产量增幅明显高于行业平均增幅，如今却成了“被带动”，“前脚变后脚”的现象已然出现。

  结构盘整下行之痛。从2008年到2014年，行业合作生产单箱工业调拨价从0.82万元提升到最高点1.62万元，之后出现了一定回落，2016年降至1.44万元（见图2），今年上半年又进一步下降。这也充分说明，规模和结构这一两难命题，在合作生产领域已经出现了“两头失守”局面。随着规模和结构双降，“上半年合作生产实现税利同比下降20.06%，严重拖累了行业十几个输入方主要经济指标”。

  动力扩张不足之痛。从2014年开始，卷烟品牌输入输出方出现了权力反转现象，输入方变主动为被动，个别输入企业甚至“请不来”合作对象，计划“荒芜”的情况时有发生。权力反转之后合作生产依然面临动力不足的困境，从上半年看，行业共有17个品牌参加品牌输出，但只有“利群”“南京”两个“主力担当”大品牌实现逆势上扬，可以说合作生产进的动力与退的压力尚未达到平衡状态，退的压力仍然占主导。近年来“利群”“南京”两大品牌虽然处于持续领跑地位，但仅靠“双轮驱动”也难以拉动整个合作生产的“马车”一路向前。

痛因在全身

  那么，现阶段合作生产为何“退”得快，“推”得慢？

  痛点或许只有几处，痛因却在全身。

  传统的卷烟合作生产模式，是建立在稍紧平衡条件下开展资源优化配置的基础上的，是用增量激励来牵引存量配置的模式。其中的发展逻辑非常清晰：计划的稀缺感促就合作的存在感，而合作的存在感又带来了发展的获得感。

  计划之所以稀缺，是相对于市场需求的强劲而言的，而在行业当前需求拐点逼近的形势下，总体上计划资源由“缺”转“剩”，再想以增量撬动存量去引领合作生产已有难度。可以说，随着市场需求的“退潮”，失去了环境滋养的合作生产已不可能只身留在沙滩上求生，唯有被大潮夹裹，共同进退。

  在行业整体需求波动的形势下，大品牌也难以独善其身，合作生产的规模和结构也在“缩水”，而此时地方保护的抬头，又进一步拽住了大品牌发展的势头，加速了合作生产的“掉头”。从“双十五”品牌在输入方所在7省商业销量来看，2016年，“双十五”在这7省商业销量下降16.2%，远高于全国下降值7.4%，表明在输入方省份的地区封锁程度更深。显然，非市场因素的介入，使得部分大品牌市场发展“雪上加霜”，合作生产输出更为乏力……一个不良循环由此浮现：无论输入方为保护自有品牌而抬高市场门槛，还是输出方为了“总部经济”而减少合作输出，其出发点都是为了“自保”，但结果却难以避免“自伤”。输入方占了市场，却更加要不来生产和效益；输出方多了生产和效益，却被对手占了市场。合作生产停滞或后退，对双方都是不小的伤害。

  从结构上看，合作生产“合”的是品牌，“赢”的是效益，卷烟品牌如果没有一定的结构优势，也就动摇了利益共享的基础。在以往输入方占据主动的阶段，可以说结构高者易得合作，结构低者易被出局。如今虽输入方不再“挑挑拣拣”，但也不难发现隐于其中的“价值规律”：往往是结构越低的品牌，合作生产的后续发展也就越乏力。比如某中低端品牌，本早已淡出合作生产，后为稳定合作规模而“重出江湖”，却因结构太低而无法适应全部市场的需要，可以说能生产，但不好“销”。

  反之，结构越高，势能就越大，动力也就越强。以当前合作生产规模和结构“双第一”的浙产烟为例，从2011年至2016年，浙产烟的合作产量增幅领先于行业平均增幅18个百分点，输出结构高于行业平均水平0.46万元。截至2016年，浙江中烟累计承接合作生产1082万箱，税利输出1290亿元，90%以上的增量红利分享给了行业共同发展。试想，在“后300万箱”时代，如果没有“利群”“南京”这样的高结构大品牌“蓄力”“接力”，那么，如今合作生产的倒退将不只是一小步。作为一个“结构上可以不断升级的大品牌”，“利群”输出的三个主力规格依次排成了14元、18元、22元的价位梯度，一段时期内还可“升升不息”。

  合作生产是一面旗，结构提升则是一根杆，旗杆高高屹立，旗帜才能高高飘起。早在2011年，国家局领导就已预见：结构提升是品牌发展的重要措施,也是决定未来知名品牌格局的根本因素。“双喜·红双喜”“红塔山”“白沙”等规模领先品牌，都曾开拓出“自产一半、输出一半”合作版图，但近年省外“势力范围”却在缩减，主要还是因为“跑输”了卷烟消费升级甩开“尾部”、“中部崛起”的新态势，加之自有高端品牌市场表现状态也在调整，企业整体无力拓“疆”。由于发展压力加大，在行业合作生产减量最大的2016年，“红塔山”“白沙”两个品牌共减少120.24万箱，占行业总减量141.28万箱的85.1%。

“推”“拉”开通道

  环境的严控制、总量的天花板、结构的提升难、市场的设门槛……

  重重困难包围，层层压力传导，合作生产何去何从？

  可以说，近年来合作生产随着行业整体发展规模收缩而出现回落，是客观规律使然，也是发展压力使然，但是过大的分化、过快的撤退、过急的调整，显然不符合大品牌发展的长远利益和行业发展的整体利益。

  “过不了眼前这道坎，哪来明日一片天”，当前最为重要的是要推拉结合，最大限度防止合作生产出现大落，不断夯实共享地盘，支撑共同发展。

  这其中，市场的拉力应发挥主导作用。合作生产本来就是作为竞争主体的工业企业“摸着石头过河”、探索品牌扩张的实践产物，其发展中遇到的新课题也应结合基层实践破解，同时调控层面相应做好“放管服”工作，不断激发市场主体创造活力创新动力。

  当前虽然合作生产总体较为“冷清”，但也不乏有一些合作双方自主推进的新探索正在“预热”，国家局也明确提出“鼓励企业间构建新型的战略合作关系”。合作双方工业企业共同开发新品，由输出方生产，在输入方所在地销售所产生的工业税利由双方按五五比例分享。这在一定程度加大了输出方的利益“砝码”，降低了输入方所在市场准入的“价码”，“下回分解”值得行业加以关注。

  作为合作生产“柳暗花明”的又一积极信号，计划指标置换也在浙江中烟与四川中烟、江苏中烟与黑龙江烟草工业之间探索正酣，此举能够通过计划的“移位”带动输入企业发展的“进位”，实现发展状态不同但发展红利共享，有望从点的“突破”走向线的“爆破”。

  对于企业来说，推进合作生产要有“自由天地”，但也要有人牵引方向和“遮风挡雨”，而后者恰恰是行业调控层面的作为所在。

  行业调控在合作生产中发挥着十分重要的引导作用。合作生产每后退一步，国家局的宏观调控就会前进一步。如始终坚持“总量控制、产销协调、稍紧平衡”调控方针、力促运行适度从紧，加大注资奖励力度，合作生产在输入方所实现的税利可部分“返还”到输出方考核，新品准入给予倾斜……可以说，近年来行业合作生产调控层面的“加减法”“升降机”运用娴熟，效果显著。政策出拳之重、之密、之准前所未有，很大程度上顶住了合作生产急转直下的态势。

  从可持续发展的角度看，若要防止合作生产“跌跌不休”，政策力度还需加强，政策引导也需后劲，以进一步助力合作生产筑底反弹。

  构建全国统一大市场是基础工程。有句话说，不要因为走得太远就忘了为什么出发。开展合作生产的“初心”是发展大品牌，“底气”是全国统一大市场，先有市场的“畅通”，才有生产的“联通”。行业必须坚定不移推进实施“大市场、大品牌、大企业”战略，这是个大系统，合作生产是其中的一个重要部件，如果大系统失灵，那么重要部件也难以正常工作。

  也正是基于这样的认识，在新形势下，行业更加注重调控“有形之手”与市场“无形之手”的“相握”。2016年，国家局开始实施以销定产、以需定销的精准调控措施，根据商业企业月度需求预测，下达月度生产码段，其主要目的是为了调状态、去库存，目前看来效果不错，也进一步为合作生产的发展创造出市场空间。此外，按存销比调控和卷烟营销市场化取向改革等着眼于“拆市场围墙、调品牌状态”的配套改革措施也正在用好用足，确保合作生产稳定发展。

  保护输出方的积极性是民心工程。当前输出方“出师”意愿不够强，主要原因还在于自身发展“负重前行”，要承受市场考验、地方压力、自我增效以及合作加码，“一肩挑”的任务很重。应注重对输出方“一揽子”问题的综合解决，为其企业整体发展创造良好条件，解决后顾之忧，而非就合作生产“单项突破”。比如云南中烟在全行业的倾力帮助下，发展态势也正在“抬头”“挺胸”，相信一旦其获得根本好转，合作生产自然也就随之“动起来”。面临困难，输出方也要继续发挥主心骨作用，保持定力，顶住压力，不可轻易收缩，今天丢了的“疆土”日后是很难收复的。

  深化合作关系是长远工程。在此轮合作生产下行通道中，与输出方有资产关系的输入方一般会得到“优先保证”，合作生产规模和结构虽有下滑，但总体仍然较稳定，说明资产关系的“强保护”作用还是很重要的，输出方更倾向于“给自家人做贡献”。

  纵观其他行业发展可以发现，越是在经济下行期，就越有更多的企业“择良木而栖”，通过参与并购重组，实现以强带弱。2016年7月，国务院办公厅印发《关于推动中央企业结构调整与重组的指导意见》，明确了下一阶段推进中央企业结构调整和重组的重点工作。也有企业建议，在新形势下行业可考虑适时探索跨省重组或其他合作关系，在统筹好地方利益的前提下，让优势明显的输出方与相对弱势的输入方进行资产重组，合作双方有了“家庭纽带”，“稳”的基础就更牢，“进”的动力也更强。甚至可以改变只合作生产不合作销售的局面，发展为产销一体化的合作，撬动起新形态下的新发展。