在品牌营销中，人们常常会去举这样一个例子，在田径的长跑比赛里，一开始的超越并不是真正的冠军，而在于冲刺阶段的最后爆发。在当今社会日趋激烈的市场竞争中，一个成功的营销战略则是冲刺者的力量源泉，往往会成为品牌成功的关键。

  2016年，全国烟草行业31个重点品牌依然保持了极大的市场占有率和影响力，继续对行业健康发展起到牢固的支撑作用。其中，“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”四个品牌的商业销售额继续超过1000亿元；今年一季度，重点品牌增幅前10名中，“利群”又在仅有的两个“双十五”品牌中占据一席，销量和市值分别位列第3和第2。

  细看“利群”品牌，“卡位”精准，比结构高的规模大，比规模大的结构高，既有长跑的耐性，又有冲刺的爆发力。而他的力量何在？我们怀着这个疑问，走进了浙江中烟——

理念：一个优秀企业

  浙江中烟从2003年7月组建成立至今，多年摸爬滚打，一点一滴中把员工塑造成了今天的浙江中烟“主人翁”。在全国各地的市场上，浙江中烟的营销人员独具特色。浙江中烟市场营销部业务二部负责人说：“公司对营销人员的定位叫经营者，不叫业务员，这是主动行动和被动执行的区别。”得到外界这些认可并不是偶然，因为在浙江中烟内部有这样一个共识，那就是2006年9月实现了省内联合重组后提出的“一个优秀企业”的概念。“一个优秀企业”包含三层意思：首先，数量是“一个”，强调一体化运行；其次，性质是“企业”，不再是行政管理型公司；第三，目标是“优秀”，要努力成为行业名副其实的主力队员之一。这一朴素定位，为公司全局工作提供了总体指引。

  如果说高度一体化运作的顺利实现，使浙江中烟在行业发展进程中赢得了宝贵的先发优势，也为其向产业链上下游延伸打下坚实基础，那么企业的定位则让浙江中烟焕然一新，他不仅是市场竞争的主体，靠市场生存，靠竞争发展，也决定了浙江中烟必须以市场为取向，一切围绕市场转。

  作为卷烟工业企业，浙江中烟清楚地知道：他们的基本职责就是跟进和服务市场。但怎么做好跟进和服务？他们探索建立了一套市场驱动管理模式。为实现这一模式，浙江中烟把承担销售、生产、供应、研发等关键业务的部门定性为流程单元，之间以作业流程为纽带、以体系文件为保障、以信息化手段为支撑，建立起滚动预测、滚动生产、滚动供应、滚动维护、滚动服务“五大滚动”的运作机制。

  这些年，市场驱动、“五大滚动”边实践边完善，从中，他们还延伸出了基于RFID（无线射频识别）的成品整托盘联运、同省物流和数字化仓储等拓展项目，产生了比较好的综合效益。浙江中烟的市场驱动管理模式，与行业在专卖体制下推进的市场化取向改革总体是呼应的。这些年浙江中烟在尊重市场的原则下，最大限度实现了“商业需什么我们供什么，商业需多少我们供多少，签完的协议可以调整，发出的产品可以退货”，得到许多商业企业好评。

  浙江中烟要想更加优秀，成为行业主力队员，仅仅停留在省内联合的规模和水平上是远远不够的，必须走出去谋求更大的发展空间和潜力。浙江中烟不失时机推进跨省联合：2008年与甘肃烟草工业建立起资产纽带关系；坚定不移谋求两个跨越，在境内市场逐次开展“南征北战”“东稳西进”和全覆盖工程，省际间交易比重从不到20%调整到接近70%，对国际市场努力做大“摩登”境外市场、探索渠道、研究政策；下定决心扩大合作生产，走出了一条双赢多赢的路子。

  一个理念，给一个企业汲取了这么多的营养，提供了这么多的能量。

定位：落脚点在市场

  “利群”品牌从1960年创牌到1995年10月份升级改造、重新推出，几十年的风风雨雨，使其在起落间更加闪闪发光。“利群”境内批发销量从2006年42万箱发展到去年283万箱，批发市值从158亿元增长到1160亿元，省际间交易比重从37%提升到70%，销量过万箱的省级市场从5个增加到28个，一步步向“大品牌、大市场、大企业”迈进。

  “利群”发展至今，除了大环境的支撑、影响、带动和各方面的大力支持外，从企业自身角度分析，浙江中烟坚持品牌发展5个方面的基础定位，为“利群”的成长奠定了非常重要的基础：

  在口味风格方面，坚持“清淡醇和”，成为消费者熟知并广泛接受的品牌印象。在产品结构方面，坚持只往上走、不往下走，夯实起步价位是单条140元、150元的二类烟基础，即使面对行业大品牌纷纷涌现的诱惑，也宁可在规模上慢一点，坚决守住结构。这一定位，随着这些年消费不断升级，使“利群”最终形成了规模与结构齐头并进的局面。在营销策略方面，“利群”始终坚持“平和”的营销策略，不拘泥于一时一地，坚持供应商维护商业库存、维护好产品的市场状态，强调用踏实稳健的跟进和服务，潜移默化地耕耘影响力。这种营销风格，在复杂多变的环境中，有效维护了品牌市场的状态、后劲和潜力。在市场布局方面，“利群”多年来在稳定省内根据地市场的基础上，坚持走出去战略，大力拓展省际市场。在发展战略方面，从2009年开始突出发展“利群”，并打造了“休闲系”“阳光系”“原生系”三个品系，使“利群”不断升级高结构大品牌成为可能。

  这些定位，最终的落脚点都在市场。浙江中烟始终认为，卷烟尽管特殊，但毕竟是商品，既然是商品，消费就是销售的根基，市场就是最终的决定力量。所以品牌建设必须以市场需求为导向，在适应市场、满足消费中保持自己的定力。

应变：跟上形势发展

  诺基亚曾经保持手机行业领先地位超过10年，直至被智能手机生产商击溃。显而易见，经营环境总是处于变动当中，而企业欲想发展也需适时而动，这考量着一个企业的“应变”能力。

  不断发展的前提一定是不断思考、不断创新、不断适应，最终不断引领。浙江中烟也一直清楚地认识自身的短板，在下一阶段的发展中，总结出自己的几大任务：品牌上结构要提升，针对“利群”品牌“一长四短”的特点补齐短板；原料上优化使用，通过技改工艺创新、创新技术等手段完善“利群”品牌的原料保障；制造上工艺要升级，提出了“宽幅适用、精确控制、机动可调”的技术改造思路，适应市场上的消费变化；运行上做复合调度，从内部挖潜增效的角度，综合考虑计划与需求、自产与合作、产能与技改等各种变化因素，对传统的调度模式进行优化升级，提升产销运行效率；质控上做批次管理，不仅规范了自身，也通过加深对卷烟工艺技术、加工过程与市场反应之间的规律性认知，争取能够更好地预见市场；管理上做智慧企业，统筹现有的管理工具、管理手段和信息业务，不断推进企业市场驱动管理模式的智慧化升级，保证管理模式和运作机制能够适应更加充分的市场竞争环境。

  浙江中烟一直认为，品牌状态是建设出来的，通过日积月累的举措，在一点一滴中磨合、完善。浙江中烟人将企业比作一棵大树，大家不能都来乘凉，而应该去培土浇水，这样树荫才会越来越大，每个人都成为受益者。想想这树荫，“利群”的品牌意义也正是如此。