“十二五”期间，山东中烟人唱响“我们就是泰山”主旋律，凝聚精气神，践行“上变拼”，以改革为契机、以市场为中心，调整体制、优化流程、创新机制、凝聚力量，实现“泰山”品牌从2011年销售112.6万箱、销售收入202.3亿元到2015年销售145.99万箱、销售收入308.02亿元，创下了从位列全国三类以上卷烟销量第15位升至第6位的佳绩。

　　让我们沿着“泰山”品牌发展的轨迹，一起回首5年来走过的路——

理思路 定规划 深入推进“大营销”

　　“十二五”之初，“卷烟上水平”进入新的竞争阶段。而此时的“泰山”品牌如嫩芽出土，销量与结构占比悬殊，品牌缺乏明显竞争优势。山东中烟品牌之路该怎么走，成为摆在新一届党组面前的重大课题。

　　审视公司“十二五”发展面临的环境和形势，山东中烟党组历时8个月，深入市场调研，广泛征求意见，反复组织论证，制定了山东中烟“卷烟上水平” 暨“泰山”品牌发展战略规划，提出了“鲁烟振兴”工程：贡献一个知名品牌、提升一个发展水平、搭建一个价值平台、锻造一支人才队伍、传承一种烟草文化、凝炼一种企业精神。“‘十二五’开局之年，也是山东中烟实现异军突起的攻坚时期。我们要付出超常努力、争取超常发展，全力推进‘鲁烟振兴’工程。紧抓品牌不放松，坚定不移做‘泰山’，实现‘泰山’品牌年产销100万箱以上、力争110万箱，进入行业三类以上卷烟销量前10名的目标！”山东中烟党组的决心和信心坚定不可动摇。

　　方向既定，戮力前行。山东中烟党组在深入市场调研的基础上，打破常规模式，采取非常之策，动员全体力量，启动决战市场高度、广度和深度的市场战略——“大营销”！2011年6月，经过认真论证，《山东中烟深入推进“大营销”工作实施方案》出台：按照“体制不变、职能微调”原则，将济南、青岛、青州、滕州四个卷烟厂驻地的市场营销职责划归各卷烟厂管理，成立事业部，在销售业务上接受营销中心指导、管理、监督和考核。

　　根据营销体制及模式的变化，营销中心等相关主责部门按照“大、接、统、转、安”要求及时完成了人员安排、职能调整、流程优化、关系理顺等工作，在保持市场与队伍双稳定的前提下，加强与各事业部的衔接，快速完成鲁产卷烟在济南、青岛、潍坊、枣庄四地市场营销运行模式的转变。

　　“大营销”使营销主体由一个变为多个，多主体参与市场营销的积极性得到进一步调动和发挥，全员市场营销的激情和力量再次凝聚和迸发。各事业部围绕卷烟销售任务，发挥各自优势，跑市场、提结构，出台了一系列创新性措施。在其后的体制运行过程中，一切以市场为中心，山东中烟不断调整理顺营销职能，整合优化全系统营销资源，增强渠道控制力和决策执行力，确保对上级决策的快速响应、贯彻落实。在“大营销”体制下，省内“一盘棋”，各部门和各单元在“棋” 位、谋“棋”政，守“棋”规、顾全局，统分结合、职责分明，进一步形成多点发力、高效联动的良好营销局面。

工商零 聚合力 规模进位勇争先

　　“大营销”的开展拉开了“泰山”品牌崛起的大幕。

　　在市场失地收复、高地攻占的开拓中，山东中烟人瞄准“百万泰山”目标，加强工商协同，以“百低高准”为抓手，集聚资源、集聚人才、集聚精力、集聚智慧，按照“规模优先、注重价值”策略安排，全力提升“泰山”品牌认知度。省内市场按照“商业搭台、工业唱戏”原则，与山东省烟草专卖局（公司）协同开展“百县泰山联谊”活动。在全省17个地市、138个县（市、区）开展活动168场，吸引4万多人次参加，建立客户档案13400余份，对展示品牌、促进销售起到了积极的推动作用。在新品研发、品牌培育方面，山东中烟与省内外商业企业加强沟通，达成共识，加强零售终端建设与服务，提高市场服务水平，实现了 “发展同心、工作同心、服务同步、利益同体”。

　　零售终端是卷烟战场决胜之地。为此，山东中烟协同各商业企业，全面提升市场营销服务水平。同时，他们不断创新方式方法，在省外通过与山东商会交流合作，参与全国山东商会联谊会，打“乡情”牌、“感情”牌，提高“泰山”品牌知名度和美誉度，携手同心开展一系列活动，实现了“泰山”品牌规模的不断扩大。

　　2011年，“泰山”品牌第100万箱顺利下线；2012年，“泰山”品牌全年销售152.47万箱，同比增长35.98%，销量居重点品牌三类以上卷烟第6位。省内形成5个“泰山”卷烟年销量过10万箱的地级市场，其中青岛市场“泰山”品牌单箱销售额过2万元；在临沂兰山区、潍坊寿光市两地，零售价每条百元以上“泰山”卷烟年销量过1万箱的县级市场形成。此外，省外还形成了4个“泰山”卷烟销量过2万箱的省级市场。

转方式 调结构 提质增量再升级

　　随着“泰山”品牌销量规模的持续提升，品牌结构偏低、规模和价值不匹配等问题也日益突显。如何解决发展速度与发展效益之间的矛盾？答案只有一个，那就是提升品牌价值！为提升“泰山”品牌价值，山东中烟坚持市场导向，围绕“一包好烟”抓创新，新品研发提质提速，“泰山”（大鸡）、“泰山”（红锡包）、“泰山”（好客细支）等新产品风格特点突出，得到市场广泛认可； “泰山”（平安）成为低焦产品的代表；“泰山”（拂光细支）成为细支烟引领规格。

　　为提高卷烟营销水平，山东中烟强化市场营销与策划，与各商业企业完善“高层沟通、中层互动、基层协同”的信息交流机制，开展高端客户品鉴、 500强企业高端攻坚等专项营销活动，完善大客户开发与维护模式。在省内，按照“龙头抬、亮点亮、最强音、闯市场”营销工作要求，扎实推进建功立业活动，把握关键、重点突破，坚定不移落实好“泰山”品牌增量提质工作；在省外，实行一省一策、精耕细作，打造冀、黑、豫、内蒙古、苏、京、沪等核心市场和晋、陕、辽、吉、浙、闽、津等重点市场。

　　辛勤的耕耘必将换来丰硕的成果。2014年，“泰山”品牌结构明显提升，零售价每条百元以上卷烟销量增幅高于行业平均水平。省内市场布局进一步优化，青岛成为首个鲁产一、二类卷烟年销量过2万箱的地级市场，潍坊成为首个每条百元以上卷烟年销量过8万箱的地级市场，临沂兰山区成为首个百元以上卷烟年销量突破1.5万箱的县级市场。省外“7831”重点市场逐步形成，北京市场在销规格均为三类以上，其中百元以上卷烟销量增幅55.84%；江苏市场 “泰山”品牌销量连续4年高速增长，年均增幅88%；继黑龙江市场后，河北市场“泰山”品牌年销量突破4万箱，同比增长16%。

重研销 强合作 增强品牌竞争力

　　2015年是“十二五”收官之年，卷烟营销市场化取向改革深入推进，资源配置方式进一步优化。聚焦新常态，山东中烟把培育“泰山”品牌作为重中之重，着力打好“高端烟攻坚战、中端烟保卫战、特色烟立体战”，全力增强“泰山”品牌市场竞争力。

　　在新产品研发中注重研销结合。一是清晰市场定位。在开发前实地听取市场意见，在研发中做好市场测试，在上市后关注市场动态。二是产品结构力求合理。加强不同品类、不同规格、不同香型等卷烟的研发，满足市场和消费者的多元化需求。三是突出风格特色。注重“增香保润、降焦减害”研究，突出协调性、稳定性和适应性。四是增加技术含量。加强多比例、多等级、小叶组配方研究，强化工艺控制和质量管控，稳定卷烟配方和产品质量。“拂光五周年”“儒风细支” “皇家礼炮”等高端产品赢得市场青睐，提升了鲁产卷烟的形象。

　　为满足日益丰富的卷烟消费需求，山东中烟与全球顶级公司合作研发细支爆珠新产品，建立拥有自主知识产权的“爆珠”研究应用基地，加强“香珠胶囊”产品在卷烟产品中的应用。2015年11月，山东中烟第一款细支爆珠产品“泰山”（儒风细支）正式亮相，为“泰山”品牌持续发展注入了活力。

　　潮平岸阔催人进，风正扬帆正当时。回首“十二五”，山东中烟紧紧围绕行业“卷烟上水平”基本方针和战略任务，坚持一张蓝图绘到底，实现了思想观念、运行模式、发展方式“三大转变”。进入“十三五”，山东中烟将以培育“泰山”品牌为核心，全力转方式、调结构、保增长，实现“泰山”品牌向全国性知名品牌的跨越、山东中烟向烟草工业第一方阵的跨越！相信在全体“泰山人”的奋力拼搏下，“泰山”品牌将如泰山般显赫壮观！