“中华”品牌“十二五”发展情况

　　“十二五”期间，在行业“卷烟上水平”总体规划的指引下，上海烟草集团以“中华”品牌“百万千亿”工程为核心，积极实施“1+3”重点品牌和市场发展战略举措，销售规模稳步扩大，重点品牌优势突出，市场营销能力明显提升。

　　1品牌发展健康稳定

　　“中华”卷烟稳定健康发展，提前实现“百万千亿”工程。“十二五”期间，“中华”牌卷烟销量规模快速扩大，2011年商业批发销售收入突破千亿元，2012年商业批发销量突破百万箱，提前三年完成“中华”品牌“百万千亿”工程，保持高档卷烟市场份额六成以上。实现县级市场全覆盖，软、硬“中华”终端铺货率分别达到25%和40%，市场基础不断夯实。2012年推出的“中华”（大中华），为“中华”牌结构提升注入新活力。

　　“红双喜”卷烟发展彰显特色，新品培育效果显著。“红双喜”品牌紧紧围绕结构提升目标，通过打造“派系列”和“晶系列”产品线，立足本土市场，满足细分市场需求。“红双喜”（荷派）以30%的市场份额占上海市场薄荷烟首位。“红双喜”（星派、尚派）年商业销量突破3900箱，在全国5mg烤烟型低焦油卷烟市场中排名第三，在上海低焦油（6mg及以下）卷烟市场份额中位列第一。

　　“中南海”卷烟打牢品质基础，品牌结构提升明显。“中南海”品牌坚持“低焦高端混合型”为发展方向，突出“结构提升”目标及“减害降焦”技术优势，共研发上市了“风尚、金色、薄荷系列”共计6款混合型创新产品、1款烤烟型产品，并推出了千元价位的“超一流”为代表的健康、科技含量高的超高档混合型产品，突破了混合型卷烟价格瓶颈，提升“中南海”品牌形象。其中，“中南海”（蓝色时光）年销量突破万箱，“中南海”（酷爽风尚）在薄荷二类烟中销量排名第一。

　　2营销创新凸显“精准”

　　实践精准营销，满足需求的能力显著提升。在实践“中华”精准营销的过程中，市场营销中心坚持“精确信息、精准投放、精细管理”指导思想，运用市场信息采集分析方法解决“卖得怎么样”的问题。运用货源动平衡管理方法解决“怎么卖”的问题。运用目标零售户选择方法，解决“卖给谁”的问题。运用“一张表分析、一张纸协同、一条链保障”方法，简化操作流程，提高工商协同效率，通过建立KPI评价方式，不断强化分析、协同、保障能力。积极开展过程审视，寻找短板追求持续改进。运用PDCA目标管理工具，对实施过程进行审视，制定审视计划和方案，通过不断完善优化方法、突出实施效果，实现持续改进。

　　“十二五”期间，“中华”品牌规模价值迅速提升：年销量从2010年69万箱增长到2015年155万箱，年商业批发销售额从762亿元发展到1674亿元。“中华”品牌市场基础持续夯实：万箱省级市场增加9个，新增10万箱省级市场3个，实现全国县级市场全覆盖，“中华”品牌稳定的目标零售客户由150万户扩大到200万户。

　　探索驱动营销，引导消费能力显著提升。面向市场，开展消费研究与竞争分析。开展高端消费行为研究，累计形成23篇主题分析报告，3篇年度市场分析报告，建立消费样本超过800个，涵盖上海、北京、广州、成都4个城市，其研究结果直接运用于品牌定位、产品设计、营销手段改进等各个领域。

　　市场营销中心针对消费，开展产品策划与市场测试。在新品开发过程中，更加关注目标消费者的需求信息与口味、包装产品信息转化的准确性。聚焦产品，开展渠道推进与宣传推广。根据新品自身定位，明确新品上市后培育目标，依据知晓、尝试、再购、主吸四个阶段，在不同阶段选择合适的方法开展新品市场推广。直面终端，开展市场跟踪与品牌诊断。针对“1+3”重点品牌开展年度诊断，了解消费者对于产品的评价，审视产品创新成果，关注市场变化趋势，制定品牌调整策略。

　　“十二五”期间，集团产品中有18个规格进入销售培育阶段，9个规格进入开发阶段，12个规格列入产品线规划储备阶段。创新产品销量增长6万箱，创新产品销售收入增长23亿元。目前已经形成“销售培育一代、开发维护一代、研究储备一代”的良性发展循环。

　　3服务市场能力提升

　　营销资源合理调配，提升客户服务能力。根据不同区域市场“中华”品牌销量规模变化的特点，对省外办事处进行拆分和合并，对客户经理进行调整，合理分配营销资源，突出重点市场，关注发展市场，兼顾潜力市场。制定和完善《客户经理手册》，规范客户经理走访市场、拜访客户的时间、流程及操作标准，提高服务质量和服务水平。

　　送货服务突出个性化，提升客户服务水准。面向全国350家商业企业采用“一对一”的物流送货策略。通过生产组织靠前，提高货源保障能力，通过协调车辆运输资源，增加送货频次，合理拼车，带动供应链效率的整体提升。

　　开展售后服务实践活动，提升服务消费者能力。定期组织“百家千户”客户走访活动，通过对全国100家商业公司、1000家零售户进行质量访谈、座谈交流，了解商业公司、零售户和消费者对集团产品质量、服务质量的意见建议，不断改进。通过完善售后服务工作机制，提高针对消费者投诉的响应处置能力，提升客户满意度。

　　4规范管理高效运作

　　梳理流程规范，工作运行责清效高。根据营销工作重点和未来发展方向，搭建部门标准制度框架和明细，提出制度标准的制修订要求，按照完善、发布、培训、执行环环相扣、分步推进，涵盖所有营销业务流程和内部综合管理各个环节，共涉及企业以及部门标准共5大类33项，形成《市场营销中心制度标准汇编》。

　　运用体系管理方法，标准执行规范高效。参照企业贯标认证体系管理方法，完善补充营销类的管理、技术、工作标准，形成顺畅、高效的运行机制。严格落实国家局对于“两项工作”的各项要求，营销费用执行严格规范，预算执行偏差率≤5%。

　　5队伍建设提升素质

　　重视营销技能培训，提高业务基础素养。市场营销中心针对营销人员落实“月月有培训”制度。通过培训传递信息、落实要求、加强团队合力，有力提高业务运行效率。

　　重视组织课题活动，提高业务实操能力。以新品宣传推广为核心，设立课题组，针对新品推广方面遇到的关键、难点问题，组织课题小组开展学习创新活动和评比竞赛，不断提升营销团队的创新活力。

　　重视营销技能资格认证，促进素质技能提升。通过持续参加行业营销人员资格认证，营销持证比例和营销技能等级不断提升，实现营销人员知识化、专业化、技能化。