十年来，随着发展环境的悄然变化，行业内不少细支卷烟新贵不断推向市场，细支烟由冷门烟逐渐成为中式卷烟的重要组成部分，越来越受到消费者青睐和市场认可。面对今后日趋复杂的竞争格局，江苏中烟南京卷烟厂如何继续引领并扩大消费群体，竭力从先行者到领跑者，是关乎能否持续深入发展的难题。

    一、立足需求，探索细支卷烟的品牌定位

    1、细支卷烟，行业高瞻远瞩的智慧结晶

    纵观十年来的烟草行业发展之路，卷烟减害降焦始终是行业发展主题，成为烟草行业提高履约能力和应对反吸烟浪潮的有效措施，而细支卷烟的低害低焦特点正符合行业发展大势，必将获得行业的重视和支持，具备较大的发展空间。

    2、细支卷烟，企业发展壮大的潜力所在

    细支卷烟由于受众面比较窄，市场份额狭小，一直没有获得更多的市场空间，也没有获得更多的政策性支持，发展相对滞后，依然处在勉力培育市场、寻求发展机会的探索成长期。细支烟最大特色——低焦油、低危害大优势，并没在市场得到进一步放大。随着“低焦化”时代的来临，低焦油含量一直处于领先地位的细支烟获得了一次绝佳的发展机遇，发展前景可期，主要表现在：一是宏观导向上将获得更多政策支持。二是竞争激烈的卷烟市场上的蓝海领域。三是卷烟新技术应用的舞台。

    3、细支卷烟，个性消费者吸食品味的诉求

    上世纪九十年代后期，国外细支卷烟进入国内市场，赢得了年轻一代的认可，吸引了一大批以女性为主的消费者，也有一部分男性消费人群成为细支卷烟的潜在消费对象。二十一世纪，国外细支卷烟市场的蓬勃发展，引起了国内企业的高度关注和重视。2005年，江苏中烟深入分析国际细支卷烟市场需求和国内细支卷烟消费滞后的市场特点，意识到差异化产品发展的重要性，捕捉到市场细分下的细支卷烟成长空间和发展潜力，迅速启动品牌差异化发展战略，确立了打造新一代“高香气、低焦油、低危害”细支卷烟的发展思路，并通过市场调研和消费需求分析，对细支卷烟进行了重新定位，把追求前卫时尚和实现自我价值消费心态的不同年龄阶层不同性别消费群体，作为细支卷烟消费对象，破局细支卷烟即女士烟的思维定式。

    二、深度考量，彰显细支卷烟的品类特征

    1、基于差异，亮点特色突显

    与常规粗支卷烟相比，细支卷烟以独特的风格、新颖亮丽的外观特征，在卷烟“低害低焦”潮流中表现出一种别样的风情，主要表现为：一是从细支的本质特性看，细支卷烟外观纤秀，蕴含个性，感官表现清新自然，吸食更趋安全，同时又具一定的生理满足感，内外在特点均具备较强的生动性和价值内涵；二是从社会贡献度看，细支卷烟表现为消耗更少的原辅材料，节约能源减少排放，更符合清洁生产要求，对社会贡献较大，加之国内外环保、健康、回归自然的社会发展共性需求，细支卷烟健康快速发展成为必然；三是从国内外卷烟市场需求看，社会发展带来了消费需求数量和质量的变化，细支卷烟具备了创造新需求和激发潜在需求的双重特性，更能迎合消费多样性特点和社会发展的需要；四是从行业发展和工业企业的竞争格局看，细支卷烟成为企业间有力的竞争手段之一，是企业核心技术的真实反映，是企业发展压力的转化。

    2、细分市场，迎合消费者需求

    细支卷烟起源于国外，最初主要是满足女性消费者的需要。上世纪七十年代中叶，雷诺公司专为女士而设计的细支“More”，经过专业团队的策划、设计、运作和营销，名声鹊起，风靡一时，成为女士烟的典范。90年代初，上海卷烟厂研发出120mm规格细支卷烟。进入二十一世纪，中东、东欧等国际市场细支卷烟销量均有较大幅度提升，国际卷烟市场的细支卷烟消费需求异军突起，细支卷烟影响力迅速扩大。随着市场的日益开放和消费观念的转变，细支烟逐步从女士烟的非主流定位逐步走向大众烟的主流定位，国内各企业对其重视程度亦逐渐加深。

    2005年以来，江苏中烟、上海烟草集团、川渝中烟、云南红云红河集团相继研发推出了不同品牌的细支卷烟，活跃在国内市场。2008年，DAVIDOFF细支卷烟在全球的销量增长了将近25％，韩国ESSE细支卷烟在我国境内迅速兴起。2010年到2012年，细支卷烟市场销量年均增长率一直保持在40%以上，远高于同期全国普通卷烟的平均增长率，形成了细支卷烟“风景这边独好”的发展格局。从市场的运行态势看，细支卷烟经过多年的发展，呈现出百花齐放格局，已经构筑了创建新品类的市场契机。细支卷烟的快速发展，完全满足了市场需求、差异化特征、生动化表现和适时的市场切入等构建新品类的四大要素要求。作为特色化卷烟品类，细支卷烟正越来越迎合着个性消费者的需求。

    三、创新发展，构建细支卷烟的技术体系

    面对行业形势，江苏中烟快速启动细支卷烟品类构建发展战略，建立了通过品类创新进一步丰富产品结构，拓展消费群体，提升产品核心竞争力，形成领先优势的细支卷烟发展思路，已然从当初的先行者变成现在的领跑者。

    1、以“三感”为指导，创新发展细支卷烟内在质量特色

    “三感”（轻松感、舒适感、满足感）是消费者在卷烟吸食过程中感官感受的具体表征，也是卷烟消费者最为关注的产品质量特性。与常规卷烟相比，细支卷烟的“三感”通常处于劣势。中式细支卷烟作为一个创新品类，赋予消费者超越传统的消费感知，创新研发品质“三感”与常规卷烟等同效应的吸食行为，是彰显特色和引领消费的关键所在。细支卷烟设计，一般最突出的两大问题成为技术难点：一是满足感弱，烟气稀薄和劲头偏小；二是轻松感和舒适感难以体现，主要表现为吸阻过大。

    面对技术瓶颈，科研人员确立以常规卷烟为“三感”标杆的攻关目标，在认真分析和排查成熟技术的同时，更加关注国内外同行业和跨行业前沿技术信息的引进、消化和吸收，针对目标产品风格、特色原料、卷烟配方、特色工艺、增香保润、减害降焦等多个方面进行技术攻关，不断开拓创新思维，不断加强技术集成，不断加强产学研合作，创新性引入了味觉行为技术，创新性应用海洋生物活性提取物，有效解决吸阻、香气和劲头的协调统一问题，实现细支卷烟品质“三感”与常规卷烟的无缝对接，颠覆了消费者对细支卷烟吸食感受的传统认知，提高了苏产细支卷烟的市场影响力，有效激发了消费需求。

    2、以历史文化为纽带，突显细支卷烟内在特色底蕴

    细支卷烟作为特殊类别卷烟，有着明显不同于其它卷烟的辨识度，可追溯的历史并不长，带有一定的鲜活感和时代感特点，要实现在原有基础上融入新创意，实现文化传播功能，更符合品类“能感知、有支撑、成体系”的要求，难度很大。江苏中烟细支卷烟包装设计在充分挖掘南京六朝古都文化底蕴的基础上，实施文化嫁接，赋予品牌历史厚重感，同时结合时尚品位、时代色彩、现代技术多重元素叠加，形成独特外观特色的包装设计。南京（炫赫门）的龙文化和南京（金陵十二钗）的红楼文学元素，充分体现了六朝古都的文化底蕴和唯美情结，不仅给消费者以视觉冲击力和心理满足感，更表达出江苏中烟细支卷烟品类建设的一种意愿和文化实质。

    3、以继承扬弃为原则，坚持完善细支烟的风格特征

    苏产卷烟经过多年的培育和归聚，形成了以莲清香香型特征为核心的品类特点，“苏烟”的高雅、飘逸、细腻，“南京”的宽大、流畅、浓郁，无一不诠释江苏卷烟的特色风格，也彰显着丰富的品牌文化内涵。为进一步弘扬品牌特色，在细支卷烟研发过程中，重点针对特色原料开展相关研究工作，从特色优质烟叶基地建设、国外优质特色原料采购、特色打叶复烤工艺技术应用等方面，进一步优化了特色原料，充分发挥出国内外优质特色原料关键作用，有效夯实了细支卷烟特色配方基础，保障产品特色风格。

    四、着眼长远，谋划细支卷烟的发展愿景

    可以预测，在未来，细支烟这种新颖、时尚、个性化的卷烟，将越来越受到年轻消费人群的欢迎，细支烟产品的市场前景可期，细支烟市场的发展潜力不容忽视。历经近十年的艰苦努力，江苏中烟细支卷烟品类构建以其准确的市场定位、富含文化底蕴的品牌形象、个性鲜明的风格特色和独具创新的科技内涵，赢得了消费者的认同和喜好，进一步拓宽了苏产卷烟的品牌结构，有效增强了苏产卷烟的核心竞争力，成功助推中式卷烟品类的构建和产品结构的丰富。