一年前，在北京国家烟草专卖局、中国烟草总公司办公楼的会议室，一份国家局、总公司关于云南中烟工业有限责任公司“两统一、两整合”的批复被宣读，备受关注和期待的红塔烟草（集团）有限责任公司、红云红河烟草（集团）有限责任公司整合改革方案尘埃落定。国家局局长凌成兴如是评价，“这是云南中烟的大动作，是云南烟草发展的大动作，也是烟草行业的大动作。”

  一年来，云南中烟新一轮深化改革稳步有序推进。营销中心先行成立，管理体制创新、营销资源优化、人员业务合并、迁入新址办公，“两统一、两整合”工作迈出实质性一步。与此同时，统一研发逐渐进入佳境，卷烟新品涌现；品牌整合力度进一步加大，云南卷烟工业从“竞争”不断走向“竞合”、“融和”。

  一年后的11月5日，云产卷烟品牌培育座谈会在昆明举行，这是年内召开的又一次共同培育云产卷烟重点品牌的座谈会，体现了国家局对云南烟草发展的高度重视。在经济发展进入“换挡期”、面临“新常态”、外部环境不确定性因素增加、卷烟市场挤压竞争加剧的大背景下，云南中烟的经济运行和云产卷烟品牌的市场拓展经受着严峻考验，其阶段性表现在座谈会上进行了汇报展示。

  一年时间很短暂，短到任何重大的变革可能只是堪堪迈出前行步伐，距离终点还有遥远的距离，但极具意义的一年无疑具有历史的厚重。

  梳理中国烟草的发展历程，从小变大、由大图强这条清晰的轨迹不断延伸，2014年的云南中烟正在烙印下一个深深的足印。昔日，面对纵横国际市场的跨国烟草“巨头”，行业内曾有“舢板”如何对抗“航母”的焦虑；如今，云南中烟“两统一、两整合”，云产卷烟市场规模突破1000万箱，意味着一个真正意义上的中国烟草大企业在全国烟草第一大省云南诞生，这是事关云南中烟生存发展的大事，更是中国烟草具有重要影响力的大事。

  日趋激烈的市场竞争犹如竞技，能与一个围棋九段选手抗衡的只能是另外一个九段选手，3个三段选手组合起来也难以与之竞争，因为两者不是同一级别。中国烟草要实现进军国际市场的新跨越，拥有自己的大企业就不可或缺，从这个意义上，或许可以理解“云南烟草稳则行业稳，云南烟草兴则行业兴，云南烟草强则行业强”的深意。云南中烟“两统一、两整合”复杂而庞大，改革实施一年来，企业经济运行态势如何，如何应对面临的困难和挑战，云产卷烟营销有何新的思路？

  实践最具说服力，云产卷烟品牌发展在大变革中能否更进一步、引领国内市场乃至比肩全球领先水平，将是对云南中烟“两统一、两整合”改革成效最直接的检验。不妨走进云产卷烟品牌培育座谈会了解一番，探寻大企业起航的汗水与收获、平稳与壮观。

  重压在肩

  与历次行业改革发展有所不同，云南中烟“两统一、两整合”开展之际，正值一些新情况、新变化、新矛盾演化彰显之时。

  进入马年，我国面临的形势错综复杂，发展正处在经济增长速度换挡期、结构调整阵痛期和前期刺激政策消化期“三期叠加”的新阶段，宏观经济下行压力较大，加之相关政策及外部发展环境等因素的综合影响，卷烟消费特别是高档卷烟交际性消费受到遏制，不可控因素增加。受“大气候”影响，今年年初行业经济运行出现了卷烟产量增速、销量增速、税利增速“三回落”，为多年来首次。

  具体到卷烟市场，历经行业10余年高速发展，卷烟产销量进入5000万箱“关口”，市场供需趋于饱和，在市场空间即将触及“天花板”的情况下，卷烟品牌的市场拓展从增量分享向存量分割转变、从扩容式竞争向挤压式竞争转变成为一种必然，此消彼长之势开始显现。直白地说，市场“蛋糕”大小既定下的挤压式竞争，就是你小我大、你进我退，甚至你死我活，增长压力更大，竞争节奏更快。

  变者恒久，应对恒艰。适应经济发展“新常态”，更趋严峻的外部市场环境形势，行业内卷烟销量增长趋缓、结构提升空间变窄、库存趋高，面对诸多不同于以往的新情况和市场深刻变化，求稳尚且难度不小，更何况要开展事关全局的变革，“改革者”云南中烟面临的压力显而易见。

  在“忧患”交加的时候深化改革，无疑需要顶住重重的压力，拥有着义无反顾的执著。“改革有风险，但不改革未来的风险会更大；改革有代价，但不改革未来的代价会更大；改革有压力，但不改革未来的压力会更大。”云南中烟总经理朱绍明关于改革的铿锵之声至今可闻，但在云产卷烟品牌培育座谈会上作工作汇报时，他同样坦承，“可以说，今年是中国烟草10多年来最不平凡的一年，我们的工作步履艰辛、度日如年、压力巨大。”

  对云南中烟“两统一、两整合”感到如履薄冰的，不止是朱绍明一人。“说句实话，真替你们捏把汗！”河南省局（公司）局长（总经理）李孟顺在交流发言中认为，对于一个企业来讲，整合是了不得的大事情，虽然国家局和云南省委省政府全力支持，但毕竟是一个大的变革，整合过程中队伍是否稳定、思想是否统一、经济协不协调、生产经营受不受影响，这都是非常客观现实的问题。

  大变革需要大勇气，不少参加座谈会的商业企业代表认为，云南中烟真的做得不错，今年的工作可喜可贺，表现不俗，非常不简单，也非常不容易。

  稳中有进

  重重压力之下，作为中国烟草的标杆型企业，云南中烟既要前行，推动发展由规模效益型向结构效益型转变，又要换挡，适应新的竞争格局和经济“新常态”，还要保持一定的速度，坚定信心、攻坚克难贯穿工作始终。

  “今年1～10月，在国家局和云南省委省政府的正确领导下，云南中烟牢牢抓住‘稳产量、促销量、调结构、抓改革、增税利’五项关键举措，经济运行总体呈现稳中有进的发展态势。”朱绍明介绍，“特别是针对一季度税利负增长的情况，我们通过采取加强经济运行调控、统筹品牌合作生产、加快生产销售进度等措施，使经济运行由负转正、逐步回暖、整体平稳。”

  从统计数据上看，在宏观经济形势严峻、外部环境不确定性因素增加的情况下，云产卷烟品牌发展当下仍然持续平稳，且衡量发展质量的关键指标——产销、结构、市场、品牌等在向更合理的方向迈进。

  数据显示，1～10月，云南中烟（省内及全资企业）生产卷烟同比增长3.21%，产量增量居全国烟草工业之首；云产卷烟商业销量继续保持行业规模领先优势。其中，一类烟商业销量同比增长11.95%，在工业企业中一类烟增量位居前列；基数较小的二类烟保持加快发展态势，销量增长高于行业平均水平11.38个百分点；三类烟的稳步回升对稳定全国卷烟销量起到了支撑作用。卷烟结构提升，低向高走。1～10月，云产卷烟商业销售收入同比增长4.3%，商业单箱批发销售收入同比增加1300元，增长5.42%。

  品牌聚焦优化成效显著。“云烟”、“玉溪”、“红塔山”三大品牌在全国重点品牌中继续保持销量及销售额排名稳定、效益增长、状态良好的态势。1～10月，三大品牌商业销售额贡献度达88.29%，销量集中度达77.39%，同比提高4.62个百分点，“玉溪”、“云烟”分别保持13.33%和7.89%的稳步增长。市场方面，云产卷烟在全国16个市场商业销量同比增长，一类烟发展平稳，结构增长贡献突出。

  宏观大势在微观市场得到了验证。今年以来，受到宏观和外部环境影响，浙江卷烟市场变化很大，但云产卷烟在浙江的市场拓展和结构提升依然保持了较好势头。浙江省烟草公司副总经理李定晓介绍，前10个月，浙江市场“云烟”和“玉溪”两大品牌表现良好，特别是一类烟销量同比增长12%以上，云产卷烟零售库存比去年同期下降20.25%，高端产品“玉溪（小庄园）”和“云烟（印象烟庄）”表现十分抢眼。总结归纳，云产卷烟具有销量增长良好、结构提升良好、市场状态良好、高端产品投放和拓展良好的特征。

  “在浙江市场销量整体接近拐点、结构增长变窄、品牌直接竞争十分激烈的情况下，云产卷烟能够逆势而上、稳中促量、困难中出成绩，非常不易，也给予我们极大的信心和力量。”李定晓认为，实践充分说明，云南中烟“两统一、两整合”改革十分正确，有利于云南卷烟工业做大做强，正是因为深化改革，产品的竞争力、品牌的影响力和队伍的活力得到了充分的激发，资源得到了优化配置，云产卷烟的市场表现就是改革成果最好的例证。

  新的挑战

  时移世易，随着所处的环境、条件等变化，对于云南中烟和其他卷烟工业企业来说，简单依靠外延扩展的道路已然走到了尽头，想要提质增效升级就不能只沉浸在自己的“天地”，一定得有大局观念、可持续发展观念，面对新情况、新变化有新的思考。

  朱绍明分析，企业小有小的优势，大也有大的烦恼，所谓船大难掉头，云产卷烟持续发展的同时，营销也凸显出一些困难和挑战。当前工作的困难和挑战主要在于，云产卷烟单箱增长略显缓慢，效益增幅有所下降；产品线发展不均衡，结构增长动力不足；体量规模大，结构调整难度加大；工商库存压力增大，特别是工业库存明显增加。“这是大问题，是当务之急，也是下一步工作的重中之重，希望明年开始能逐步得以解决。”朱绍明说。

  以云产卷烟产品线为例，目前云南中烟在销品牌17个，在销规格近100个，部分规格体量规模小、区域特征明显、价位交叉重叠，不仅影响品牌和市场资源的使用效率，也分散了商业企业培育品牌的精力。1～10月，尽管云产卷烟一类烟销量超过了200万箱，但200元价位段普一类销量比重达90%以上，且销量增速出现回落态势。云产卷烟品牌间相互冲突、二类烟市场份额偏低的短板，对云南中烟提质增效升级也带来了不利影响。

  在体量庞大、市场化程度较高的广东市场，目前云产卷烟有8个品牌、32个规格，是除了地产烟外规模很大的一支“队伍”。广东省烟草公司副总经理陈焕平客观地指出，“两红”整合前，云产卷烟品牌在广东和全国市场存在竞争关系，去年红云红河集团增长多一点，红塔集团缓一点；今年“玉溪”增长相对快一点，“云烟”相对慢一点，这种内耗对整体发展不利。

  “比如，14个一类烟的规格中，‘云烟’有5个，‘玉溪’有9个，价位段难免重复，在云产卷烟品牌体系构建上，各个品牌的差异化还有待加强。此外，广东二类烟的市场份额约50万箱，而云南中烟在销只有一个规格，销量也较少，二类烟市场独缺云产卷烟品牌。”陈焕平表示，大市场需要大品牌支撑，大市场和大品牌是共生共荣的关系，着眼明年和未来，云南中烟理应更好地梳理好云产卷烟品牌在广东市场的规格体系，确立“云烟”、“玉溪”、“红塔山”三大品牌为支撑、价格有批次、产品有特色的整体规划，避免恶性竞争。同时，继续补充二类烟规格，做大市场蛋糕。

  同样在工业大省、“两烟”小省的辽宁，虽然云产卷烟近三年销量占到总销量的三分之一强，在收入、毛利贡献上具有举足轻重、不可替代替代的重要作用，但7个品牌、53个规格的序列不仅显得臃肿，而且以三、四、五类烟为主，结构总水平略显偏低，结构批次不尽合理，二类烟市场份额甚至有所丢失。

  辩证地看，“长”与“短”并非恒定，一定条件下会发生转化，当前的短板未尝不是未来发展的潜力所在。在座谈会上，商业企业代表纷纷从本地市场实际出发，就云产卷烟转型升级、品牌实现新布局等提出意见和建议：加大二类烟的精准投放和促销力度，二类烟价位段上云产卷烟大有可为；加快市场的布局和结构批次调整，在高中低结构上合理有序，衔接舒畅协调，进一步稳固、扩大市场份额；加大新品市场营销力度，以新品扩规模，针对新品培育别下任务、不定指标；抓住细支烟发展机遇，充分发挥云产卷烟品牌重要影响力，培育云产卷烟细支烟亮点……

  不仅仅是云产卷烟，在卷烟增量空间有限的前提下，行业企业都面临着促销量、稳增长的现实压力，品牌在各个市场均面临残酷的竞争，如何保持良好的市场状态、保证品牌的良好成长，进而把增长建立在稳定、可持续的基础上，做大品牌、做精规格、上扬价格，对企业负责、对行业负责，处理好发展中的问题，这已成为行业企业共同的挑战。

  明思见行

  困则变，变则通，通则兴，包括云南中烟在内的整个中国烟草经过高速发展、处于高位运行后，卷烟营销在市场、环境变化中露出些许“疲惫”，暴露出一些深层次问题不足为奇，关键是如何审视不足，扬长补短推动新一轮发展。

  即将到来的2015年则是一个十分重要的节点。“2015年是行业‘十二五’落子收官之年，也是‘十三五’谋篇布局之年，更是云南中烟‘两统一、两整合’改革向纵深推进、发展谋求更进一步的关键之年，具有承上启下的重要节点意义。”朱绍明表示，云南中烟将紧扣行业发展大局，紧贴行业发展大势，千方百计推改革、保增长、促发展，指导思想上做到“三不四要”，工作举措上实施“一个调整、六项措施”。

  “三不四要”，即方向上不跑偏、节奏上不掉队、动作上不走样，着眼点要兼顾远近、产品线要扬长补短、品牌要齐头并进、发力点要主次分明。在这一指导思想下，调整品牌整合发展思路，云南中烟在未来发展进程中，将把品牌发展重点聚焦于“云烟”、“玉溪”、“红塔山”三大品牌，力求做大做精做强。按照“做大一二三、做强四五六、做精八九十”（按条零售价位百元划分）的思路，进一步明确品牌定位，完善价格链条，缩小单品牌价格跨度，确立各价位段的主导规格、潜力规格和整合规格，加大品牌整合力度。

  显然，这一依据价值链调整的品牌整合发展思路，与之前“努力做大‘云烟’、‘红塔山’，做精做强‘玉溪’”的谋划相比，更有助于打破品牌各自归属的藩篱，减少云产卷烟品牌的相互冲突，努力打造定位明确、层次清晰、集中度高、竞争力强占有率高的云产卷烟品牌体系。

  思路既定，云南中烟将在六个方面为筹谋变成行动提供支撑力量——

  保持规模相对稳定。为适应新的竞争格局和发展形势，力求云产卷烟销量规模相对稳定，不求大而是保持适度市场规模，着眼于通过加快转变发展模式，努力推动云产卷烟品牌发展由规模效益型向结构效益型转变。

  加大合作品牌落地销售。根据市场变化情况，2015年合作生产的品牌、结构、数量由市场决定。同时，逐步调整合作生产思路和策略，适度控制和压缩合作生产总量，合理调整合作生产品牌、数量、结构、税利，加大落地销售力度。

  稳步实施品牌整合。按照品牌发展规划，完善品牌价值链，深化品牌互动，加快整合步伐。2015年先行整合18个规模较小、价位上与主导规格有冲突和重叠的产品；聚焦主导规格，将“红河”、“红梅”、“红山茶”等品牌的低三类、四、五类以及小规模区域性规格，向非低类、高三类转换，向三大品牌的主干规格、高端规格归并，逐步提高品牌规格集中度，减少品牌培育的资源消耗。

  全力打造创新产品。加大力度做好“云烟（印象山庄、云龙、神秘花园）”、“红塔山（大师、传奇）”等新品的市场推广，抢抓机遇扩点上量。同时，进一步加强对产品线的科学规划，补齐短板，着力打造具有较强冲击力、吸引力、竞争力的卷烟新品。

  推动市场营销升级。适应市场化取向改革试点的要求，积极响应、主动介入，以市场为导向，阵地再前移，重心再下沉，向市场末端要增长。同时，深化协同营销，提升精准营销，做实终端营销，探索现代营销，高度重视市场变化，健全全员营销体制，提高市场响应速度和应变能力。确保效益同步增长。继续深入推

  进“两统一、两整合”改革，合理配置资源，降低成本费用，保证经济效益稳定增长。

  只有疲软的产品，没有疲软的市场。事实上，对于根在彩云之南的云产卷烟而言，历经岁月的沉淀和改革的发酵，无论是“玉溪”、“红塔山”还是“云烟”，都具有广大的消费群体和牢固的市场基础，其质量和风格特色备受消费者的喜爱和认同。面对宏观环境和市场格局的变化和卷烟存量竞争、此消彼长的“挤出”时代的来临，随着行业京津冀卷烟营销市场化取向改革试点拉开帷幕，货源供应从工业企业推动型向市场需求拉动型转变，云产卷烟品牌深厚的底蕴具有无可比拟的优势，势必会给云南中烟带来新一轮发展机遇，但关键在于能否抓得住。

  提升中国烟草整体竞争力任重道远，“烟草王国”是寄托中国烟草光荣与梦想的“黄金区”，眼下，云南中烟“两统一、两整合”有了不错的开端，机遇与挑战并存，困难和希望同在。大企业起航，云南烟草期待新跨越，中国烟草期待新辉煌。