当前，卷烟品牌竞争日益激烈。在这场品牌之争中，上海烟草集团有限责任公司注重倾听来自市场的声音，始终以市场需求为导向，遵循品牌发展规律，做到张弛有度、动静有道，努力培育经久不衰的优势品牌。

静之道：经典品牌始终如一

　　“中华”是中式卷烟的代表性品牌。

　　在60多年的发展过程中，“中华”卷烟保持风格，适应变化，形成了内涵丰富、不可复制的特征，既包括优雅醇厚的品质风格，还包括高端经典的价值定位，以及庄重大气的外在形象和积淀厚重的文化特色。

　　面对新的市场形势，历史积淀深厚的“中华”品牌应当如何发展？

　　品质如一，打造经典----“中华”在发展过程中展现出一种稳健从容的“静之道”。

　　经典的东西不会轻易改变。“中华”作为中国高端卷烟的标杆，其特征已经在消费者心目中固化，消费者很难接受经典品牌发生明显的改变。上烟集团听懂了这一来自市场的声音，于是他们将维护“中华”的品质作为发展要务。然而，对于一个产品来说，需要面对许多变化的因素，比如原料供应的变化、生产设备的变化、市场需求的变化。“中华”如何应对变数，确保经典不变？

　　烟叶是一种农产品，每年的产量、品质都会有所波动。为了确保产品品质稳定，上烟集团坚持采用“多地区、多等级、小比例”的叶组配方模式，尽量减少对某个烟区的依赖性，消除原料波动带来的影响。

　　从中速机组到高速机组再到超高速机组，烟机设备越来越先进。如何利用不同的设备生产出品质如一的产品？上烟集团兴建“中华”生产专线，深入推进精益管理，贯彻“一丝不苟、支支一流、一包一箱、不优不休”的质量方针，赢得了良好的口碑。

　　为了准确把握不断变化的市场需求，上烟集团创造性地提出“精准营销”理念，深入挖掘分析市场信息数据，不断提升企业营销水平，增强工商协同营销能力，奠定了扎实的市场基础。

　　在保持市场优势的同时，上烟集团未雨绸缪。他们发现，随着社会经济的发展，市场消费能力不断提高，“中华”的高端形象正在被市场上的其他一些品牌所影响。长此以往，“中华”还能否满足消费者对高端经典的诉求？上烟集团在保持“中华”品类特征的基础上，坚持产品线不往下延伸，推出了定位更加高端的“中华”（大中华）卷烟。在今年市场形势严峻的情况下，有的高端卷烟为了保证销量出现降价的情况，但上烟集团对“大中华”的培育坚持不求销售数量、但求市场质量。这种坚持正是为了“中华”品牌未来的市场发展空间。

动之道：创新品类应需而变

　　市场需要经典，也需要新潮。有静亦有动，动静结合方可相辅相成。上烟集团紧盯市场新风向、关注消费新需求，推出低焦卷烟、薄荷卷烟、爆珠卷烟等消费者“能感知、有支撑、成体系”的新品类，体现了一种不断求新求变的“动之道”。

　　近年来，低焦卷烟成为市场新的增长点。早在1999年，上烟集团就关注到这种市场变化，在市场上卷烟焦油量普遍都是15毫克的时候，率先推出了焦油量8毫克的烤烟型“红双喜”卷烟，由此在十年间成为行业焦油量8毫克烤烟型最大销量规模的单规格产品。2012年，上烟集团又在市场上卷烟焦油量普遍都是11毫克的时候，推出了焦油量5毫克的烤烟型“红双喜”（尚派）和“红双喜”（星派），意在超低焦油产品上为行业做出有益的探索。

　　在创新过程中，上烟集团将国外卷烟市场的变化趋势作为重要参考。他们发现，日本市场卷烟销量逐年下降，但薄荷卷烟逆势上扬。

　　薄荷卷烟在国内市场是否有发展潜力？带着这个问题，2012年，上烟集团开展了市场调查。调查结果显示，30%的消费者吸过薄荷卷烟，20%的消费者排斥薄荷卷烟，而50%的消费者表示没吸过但不排斥，薄荷卷烟对于许多喜欢尝新的消费者具有很大吸引力，这给了上烟集团信心。他们通过市场调研还了解到，绝大部分国内消费者只认知薄荷强度偏弱的薄荷烟，还不习惯过于强烈的薄荷味。基于这些市场调研，上烟集团决定推出中等薄荷强度的薄荷卷烟，以此来扩大消费者对于薄荷卷烟的认知。

　　2013年6月，“红双喜”（荷派）在超低焦油的品类基础上又进军薄荷品类，在上海市场正式上市，当年销售500多箱。今年“红双喜”（荷派）稳步发展，在上海市场全年销量有望突破1000箱。

　　近两年，上烟集团在市场调研中发现，爆珠卷烟正成为新的市场宠儿。上烟集团营销中心有关负责人向记者讲了一个数烟头的故事：他出差途经香港机场时，特意去了吸烟点。他大体数了一下：三分之一的烟头颜色是黄色的，这是烤烟型卷烟；三分之一是白色，是混合型卷烟；还有三分之一的烟头是白色上面有个圆圈，这就是爆珠卷烟。这个细心的观察，印证了上烟集团针对香港等东南亚市场的调查结果，爆珠卷烟需求较往年有大幅增长。

　　早在2011年下半年，上烟集团就针对爆珠卷烟开展了市场调研。市场营销人员和技术研发人员一起分析爆珠卷烟的潜在消费者年龄、层次和消费场景，深入酒吧等场所开展调研，了解消费者对爆珠卷烟的消费意愿，喜欢哪种爆珠口味等。

　　经过两年半的研发，今年5月，薄荷味爆珠烤烟型卷烟“红双喜”（铂派）上市。这种卷烟不仅能够为中国消费者提供烤烟口味，还能提供在捏爆爆珠后的清凉薄荷口味两种不同吸食感受。1颗爆珠、2种口味、3mg焦油量，“红双喜”（铂派）在超低焦油和薄荷这两个品类基础上，又作为爆珠品类被消费者所关注。目前，26元/包的“红双喜”（铂派）在上海2000多家卷烟零售店铺货，一个月能够销售七八十箱，市场反响超出预期。

　　顺势而为、应时而动----上烟集团品类发展的动静之道总是以市场为导向，以满足消费者需求为目标，这就是上烟集团在品牌发展之路上能够立于不败之地的秘诀。