487.19万箱——2013年，依靠“芙蓉王”和“白沙”强劲的双核驱动，湖南中烟品牌规模再攀新高峰，向着打造世界级品牌的宏伟愿景又迈出了扎实一步。

  然而，可能很少有人注意到支撑这一庞大品牌规模的产品规格却并不多：“白沙”有22个规格，“芙蓉王”仅有8个规格，湖南中烟两大品牌的单规格平均规模超过了16万箱。换言之，在品牌内部，“芙蓉王”和“白沙”的规格集中度相当高。

  “对于品牌规格数量，多年来我们一直保持慎重态度。”湖南中烟市场营销中心主任李立介绍，历史上湖南烟草工业也曾出现过规格繁多的情况，但随着湖南中烟的企业重组和品牌整合，品牌规格管理更加科学谨慎，一批风格特色突出、市场表现优异的规格逐步做大做强，有力彰显了“芙蓉王”、“白沙”的品牌价值，提升了品牌的整体竞争实力。

  如何为智？取舍有道，进退自如。那么，在协调、有序的“芙蓉王”、“白沙”规格管理中，在各产品规格的进退取舍中，蕴含了湖南中烟人怎样的抉择智慧？维护、提升主导规格，开发、推广新规格，湖南中烟又有哪些积极探索呢？

  导向明确 进退有据

  目前，中国大多数卷烟品牌价类跨度比较大，产品规格覆盖多个价位段。以“白沙”为例，其产品就纵跨一类至四类卷烟，这是产品结构随经济社会发展不断提升的客观结果，但是，这也在一定程度上造成了品牌定位模糊、影响力减弱。在此情况下，突出主导规格、聚焦品牌核心价值尤为必要。

  围绕培育主导规格、建立有序的品牌规格管理体系，湖南中烟提出了两大导向性原则——市场导向和价值导向。

  市场导向其实就是还原了卷烟商品的最基本需求：满足消费者需要。只有生产适销对路的卷烟产品规格，才能得到市场的正面反馈。更为重要的是，湖南中烟在考虑这一因素时，不仅关注目前显性的市场需求，同样也关注潜在的消费需求，重视对未来消费的预测与把控，以此来引领消费。

  在价值导向的维度上，湖南中烟从持续提升品牌价值出发，综合考虑市场价值和品牌价值感等多重因素。其中，价值感作为品牌给消费者的直观印象，得到了特别的关注。

  “‘可口可乐’这个品牌的价值高不高？但是，一罐可口可乐的饮料价格不过3元。所以，价值感并不单纯等同于单品价格，而是整个品牌形象的集合体。”李立认为，只有随着市场需求做到“水涨船高”，才能更好地满足品牌价值提升的需要。

  市场导向和价值导向犹如湖南中烟厘定品牌规格进退的“风向标”，推动着“芙蓉王”、“白沙”两大品牌内部规格的优胜劣汰、适者生存。综合考虑这两个导向因素，湖南中烟采取了“两条腿走路”的规格管理模式。一方面，聚焦主导规格，将生产要素集中于主导规格以扩充其规模效益，对不符合品牌价值诉求的规格控制、缩减；另一方面，积极开拓新规格，与时俱进地以新规格彰显品牌特色。

  “关键还是找到两个导向的平衡点，实现结构与销量、现实需求与潜在需求的契合。”李立进一步阐释。

  强化主导 优化升级

  对于一家工业企业而言，其绝对资源总是有限的，原料、技术、市场、计划等种种生产要素都受到经济、政策等因素的制约，而凸显主导规格的意义在于形成生产要素的相对优势，以主导规格的培育为切入点，实现品牌核心价值的聚焦。

  “芙蓉王（硬）”作为“芙蓉王”的主导规格之一，从1994年面世以来一直颇受市场欢迎。20年来，湖南中烟技术中心主任钟科军见证了这段不平凡的历程。

  “从最初20mg/支，到如今的11mg/支，‘芙蓉王（硬）’的焦油量一直在降低，而我们要保证的则是其香气风格特征的稳定和轻松感、舒适感、满足感的充分表现。”钟科军告诉记者，一系列技术创新有效实现了这款老产品的低焦高香，提升了卷烟品质。

  同时，随着产销规模的扩大，“芙蓉王（硬）”如何保证生产规模扩充基础上的品质稳定也成为一大挑战。

  针对这一问题，湖南中烟在原料保障上不断推动生产要素向主导规格的流动，优先满足主导规格对烟叶资源的需求。在工艺设备上，为保证“芙蓉王（硬）”等产品的专线加工，湖南中烟在常德卷烟厂异地技改和其他生产点生产设备改造中，都提出了统一、严格的技术标准，确保加工水平的均质化。

  “在我们看来，提升主导规格更主要地体现在对其维护上，只有质量保证了，规模才上得去。”钟科军总结说，与此同时，还要不断充实新鲜元素“武装”产品，使其更适应市场需求。

  “芙蓉王（硬）”就经历了这样的改造升级：随着销量扩大，防伪技术不断升级，新加入了数码防伪手段；为进一步提高质量，选料体系从工厂延伸到打叶复烤企业，并进一步扩展至烟叶基地单元，优质原料夯实了产品“自然烟香”的独特风格。

  此外，对老规格的产品提升、改造同样表现在对某些“短板”的补缺。“芙蓉王（蓝）”同样是一款主导规格，上市后的一段时间内曾势头凶猛，但在2011年前后，却进入发展瓶颈期，增长停滞。

  为了找到症结所在，湖南中烟积极开展了市场调研，听取消费者意见。反馈意见汇总起来有两个方面：过滤嘴蓝色部分过短、不美观，给人一种“不高档”的错觉；过滤嘴吸附性能过强，烟气略显干燥。为了解决这些问题，技术中心展开攻关，最终提出了修改方案。首先，将白色水松纸替换为蓝色，从视觉上增加过滤嘴长度；其次，在滤嘴中添加新的功能性材料，将其吸附性控制在更易被接受的范围内，增加烟气湿润感。

  产品改造成功与否，消费者用消费选择投出了自己的神圣一票。2011年改造前，“芙蓉王（蓝）”销量为14万箱，经过“重装上阵”，在2012年销量一举达到15.16万箱，成为企业成功改造升级老产品的典型案例。

  审时度势 推陈出新

  与某些在规格上花样翻新、层出不穷的品牌不同，“芙蓉王”、“白沙”似乎一直显得比较稳健慎重，但这种慎重并非保守，更非故步自封。相反，湖南中烟一直没有忽视对新规格的开发与推广。“芙蓉王(蔚蓝星空)”、“芙蓉王（硬天源）”、“芙蓉王(软黄)”、“白沙（绿和）”、“白沙（硬蓝尚品）”等一系列新名字，正在被越来越多的消费者认识、熟知、认可，释放出品牌的新鲜活力。今年，湖南中烟还将加强品牌发展顶层设计，以技术和营销部门为主体组建品牌工作室，开发5个新产品。

  在丰富产品规格方面，湖南中烟一向注重探索高端卷烟市场。2013年，“白沙（和天下）”以2.7万箱的销量，摘得高价位卷烟销量桂冠。在今后的发展中，湖南中烟还将在“和天下”软包版本、细支烟版本上加大开发力度，几款产品也已蓄势待发。借由“和天下”系列规格的打造，湖南中烟将逐步完成“芙蓉王”、“白沙”两大品牌，“和天下”、“芙蓉王”、“白沙”三大产品链条的战略布局。

  在出新的同时，一些不太适应市场需求、不完全符合企业品牌价值形象的产品也要逐步谢幕离场。目前，“白沙（硬）”和“白沙（软）”两个四类烟规格的总产量仍有90多万箱，湖南中烟将根据市场需求，以每年20～25万箱的速度，有计划、有节奏地压缩这两个规格的产量。

  “快则3年，慢则5年，我们将通过砍旧和出新并举的办法，实现‘白沙’全部产品达到三类烟及以上结构。”李立这样描述“白沙”的升级蓝图。

  进退有度，左右有局，方可奋发有为。在中国烟草进入品牌运营的大时代，工业企业在品牌规格管理上的审时度势、合理取舍尤为重要。湖南中烟在规格进退、规格升级、规格改造上，就显示出了敢闯敢干的魄力与曲突徙薪的智慧，有术有道，为品牌做精规格、实现稳定发展提供了宝贵的借鉴经验。