2013年，上海烟草集团有限责任公司（以下简称“上烟集团”）卷烟实现境外销售近18万箱，全年进出口贸易额超过2.5亿美元，占中烟国际有限公司总量的12.5%；上烟集团卷烟品牌已覆盖全球81个国家和地区；在行业提出拓展国际市场“打造五个出口基地”中，上烟集团（包括北京卷烟厂）卷烟境外产销基地被置于前列……这些成绩都记载在上烟集团国际市场拓展工作的“成绩单”上，但他们并没有故步自封，反而在新的发展形势下又作出了新的思考和实践。

  思想“走出去”

  一个方向：在1月23日贯彻落实2014年全国烟草工作会议精神时，上烟集团总经理施超曾谈到：下一步要按照国家局“千方百计拓展国际市场”的要求，完善集团品牌国际市场发展整体规划，创新国际市场的拓展方式，积极推进集团卷烟境外产销基地建设，加快实体化运作，加强重点品牌培育，努力实现从一般贸易为主向“走出去”生产和销售转变，促进集团品牌在海外市场取得新突破、新跨越。

  不谋全局者，不足谋一域。卷烟品牌在国际市场的发展需要长期的培育，而品牌规划对于品牌在国际市场的持续发展具有指导和引领作用。2013年，上烟集团全面客观地对品牌在海外市场发展现状及发展潜力进行分析，进一步确定了各品牌重点发展的区域市场。按照“差异定位、协调发展”的原则，以满足不同国家和地区、不同消费群体的需求为目标，进一步确立各品牌的发展思路、品牌定位、中长期目标以及配套经营管理措施，审视完善了集团各品牌今后五年的国际市场发展整体规划，以期更好地发挥品牌规划的引领作用。

  为了不断扩大品牌在国际市场的影响力，上烟集团长期坚持参加每年在新加坡和法国举行的免税品博览会，通过主题鲜明的展位设计，集中展示集团品牌的整体形象，提升品牌的知名度。同时，结合品牌的市场定位，根据不同市场的客观情况，坚持每年与经销商共商市场推广等营销方案，并跟踪方案执行情况，持续推进品牌在国际市场的发展。

  上烟集团负责国际市场拓展的全资子公司中国烟草上海进出口有限责任公司副总经理沈祖明谈道：“中国烟草‘走出去’，必须了解国际市场的运行规则，所以我们充分为这方面的人才提供这样的机会。”

  在这方面，上烟集团还有诸多探索，他们深入学习并研究海外投资经营的主要方式和政策法规，缜密分析可能面临的各种风险；邀请具有海外实体化实践经验的企业经营者进行交流，把握关键事项和运作技巧；选择经销商开展专题研讨，沟通合作意向；立足海外现状，分析比较不同类型的海外实体化运作方式的利弊，并与品牌规划紧密结合，预测在各重点区域市场的发展目标，最终形成了海外实体化运作实施方案及分步实施计划。

  沈祖明说：“对于2013年行业拓展国际市场工作会议上凌局长提出的新要求，我们一致认为，思想高度统一是一切工作的前提。”

  市场“走出去”

  一组数据：根据上烟集团品牌规划中“有税、免税市场同步发展”的要求，2013年以来，在前期充分的市场调研和策划下，积极拓展海外新市场，“中华”、“中南海”、“红双喜”、“金鹿”等品牌共开拓了奥地利、丹麦、土耳其、新加坡、缅甸、也门、纳米比亚、巴拉圭等13个有税和免税市场，进一步扩大了集团品牌的国际市场覆盖面。目前，其卷烟品牌已覆盖全球81个国家和地区。

  上烟集团的国际化路程相对比较漫长，从1985年成立中国烟草上海进出口有限责任公司至今已经经历了近30年的历史。沈祖明认为，目前上烟集团海外市场覆盖率的提升源于不懈的努力，原来上烟集团一直以一般贸易为主，2000年以后不断探索实践品牌合作、品牌授权等拓展方式，不断强化“落地生产、落地销售”，效果比较显著。

  在持续拓展国际新市场的同时，上烟集团按照国家局“积极推动与经销商采取多种方式合作建设销售网络”的要求，以“扩大销售网络，提升销售规模”为目标，积极发展海外有税市场。

  一方面，他们坚持在每年年初与经销商共同确定重点海外市场销售网络的年度拓展计划和目标，并将此纳入对经销商的管理评价内容，同时重在对目标执行情况开展月度跟踪；另一方面，根据现代商业模式的发展趋势，通过对各重点有税市场中不同业态对于品牌销售贡献度的调研，重点关注卖场、连锁超市、便利店和烟草专卖店等业态，不断强化优质销售网络的拓展力度。

  2013年，台湾省、菲律宾、柬埔寨、澳大利亚、美国等海外重点有税市场的销售网点数量近43900家，较2012年年底增加了2800多家，增长了7%。优质网络（如世界最大的连锁便利店集团——7-11便利店等）数量占网络总数的12.7%，较2012年年底增长18.48%。品牌销量则实现了7.7%的同比增长，较好实现了“增点扩面提销量”的目标。

  另外，上烟集团积极利用信息化手段，通过在台湾省、澳大利亚和新西兰市场部署应用SAP-CRM客户关系管理系统，不仅即时掌握各品牌在各渠道和网点的销售数量和市场表现，而且通过对“进、销、存”数据的积累和系统分析，为市场的发展作出较为客观的预期，同时针对数据分析所发现的市场问题，及时调整品牌营销策略，持续提升对市场的掌控和应变能力。

  实体“走出去”

  一个思路：海外实体化运作，是实现上烟集团国际市场“创新转型”发展的关键。上烟集团始终遵循国家局拓展国际市场“三步走”的战略思想和“先市场、后建厂”的海外实体化发展原则，谋划海外实体化运作。

  在境外实现“落地生产、落地销售”是卷烟拓展国际市场的必然趋势。上烟集团紧扣品牌培育，立足市场拓展，充分利用与香港南洋烟草，以及美国烟草农业合作社的品牌生产合作项目，持续提升合作水平。

  在过去的一年里，上烟集团针对“红双喜”品牌委托加工项目的深化发展，对于现有市场，加强市场跟踪，并通过宣传推广，切实维护品牌形象；同时深入挖掘市场潜力，通过对潜在市场的调研和策划，开发了智利、阿根廷、蒙古、墨西哥、新加坡等新市场。

  此外，为充分利用“金鹿”品牌美国许可生产的技术和地域优势，上烟集团突破常规，首次采用与两家经销商共同合作的方式，在保持原经销商与美国当地烟厂许可合作的同时，引入负责中南美洲市场的经销商参与该项目。通过前期充分的市场调研，以及全新的口味和包装设计，积极尝试品牌定位的提升，在中南美洲的巴拿马和秘鲁有税市场实现了中档“金鹿”（GD）的上市销售，2013年已销售近5000件。

  “中南海”品牌历经30年，已经成长为我国混合型第一大品牌，成为中式混合型卷烟代表品牌并走向世界，这一成绩的取得，来之不易。下一步，上烟集团将积极推动“中南海”品牌与陕西中烟的品牌合作，实现“中南海”品牌在蒙古市场的生产和销售，迈出“中南海”品牌境外市场发展新的一步。北京卷烟厂厂长曲志刚（上烟集团党组成员）表示，目前最大的挑战就是国际化人才队伍的培养以及尽快建立一套适应有利于国际市场拓展的机制。

  谈到今年上烟集团“走出去”的“大动作”，沈祖明表示，下一步要按照国家局“千方百计拓展国际市场”的要求，在持续发展品牌授权、委外加工等的基础上，要进一步创新国际市场的拓展方式，聚焦重点品牌培育，从品牌“走出去”到实体“走出去”，积极推进集团卷烟境外产销基地建设，加快实体化运作，努力实现从一般贸易为主向“走出去”生产和销售转变，促进集团品牌在海外市场取得新突破、新跨越。为此上烟集团将坚持“稳中求进”的发展基调、把握“战略合作”的发展趋势、契合“加快步伐”的发展要求，立足上烟集团海外第一重点市场──东南亚区域市场，拟在新加坡设立上烟集团销售实体，并在中烟国际的主导下，遵循“先市场、后建厂”的海外实体化发展原则，切实发挥上烟集团的主体作用，着力深入拓展市场，扩大产销规模，同时着眼于“重心外移”，积极探索集研发、生产、销售于一体的上烟集团国际市场体系建设，为打造拓展卷烟国际市场的“升级版”，推动中国烟草在国际市场的新一轮发展作出积极的贡献。