高端卷烟市场近年来发展较快，传统的相对稳固的品牌竞争整体态势，正累积着越来越多的潜变因素。根据笔者观察，当前高端卷烟市场至少存在着品类、产品、营销、竞争、境遇五点新变化。高端市场不但关乎烟草行业当前及未来相当长一段时间的发展势头，也决定着每一个烟草企业和卷烟品牌的生死存亡。破冰的市场格局、新兴的烟草产品、激化的舆论氛围、转变的营销手段……种种变局可能性，不但应当为行业所看到，更应为企业和品牌所存乎一心，谋势而定、谋局而动、谋子而进。

　　一、品类之变：香型品类再突破

　　2013年以来，中式卷烟在全国已经形成了相对完整、格局鲜明的香型品类布局。红塔集团的清香为中式卷烟的典型代表，其它香型品类还包括了清甜香、淡雅香、焦甜香、醇香、浓香、中间香、原香、绵香、茶香、清润香等。按照这些香型品类所代表的玉溪、云烟、黄鹤楼、黄山、黄金叶、中华、芙蓉王、双喜、兰州、泰山、好猫等品牌的市场发展来看，目前无疑尚未占据全国卷烟产销的主体，但是趋势却是十分明确。2013年1-8月，以上12个明确香型品类的品牌，所占全国卷烟总销量的比重为39.8%，而其它品牌产品则占据了60.2%。在此当中，云南清香型、清甜香型所代表的玉溪、云烟无疑占据前列，两品牌合计占据了11个香型品类产品销量的24.6%。从特点来看，香型品类大品牌云集，结构高企，且所占全国总量的份额不断提高，是当下市场发展不争的事实。2013年1-8月，以上12个明确香型品类的品牌所占全国总量比重同比提高了4.22个百分点，也就是说每个月约有20万箱新增的香型品类产品销量，足以支撑品牌的后续发展。

　　2013年以来，香型品类阵营出现了两个新成员，贵烟“国酒香”和黄鹤楼“雪雅香”。“国酒香”是第一个跨行业跨界品类，出自茅台产地贵州，2012年提出概念，年底上市首款高价位产品“贵烟（国酒香30）”，2013年6-8月集中上市了主力规格“贵烟（国酒香玉液）”和“贵烟（小国酒香）”，完成了品类产品的基本布局。“雪雅香”是第一个雪茄型卷烟的中式品类，出自湖北中烟，2013年8月提出概念并迅速上市了两款中档产品“黄鹤楼（硬雪香）”、“黄鹤楼（硬雪之景）”，横跨一、二类市场；根据规划，“雪雅香”品类将推出三大晶系：雪之景、雪之韵、雪之梦。

　　从“清香型”到“国酒香”、“雪雅香”，我们可以看到，在以云南烟草为主要力量构建的中国烟草产业中，玉溪、红塔山等品牌不断夯实着中式卷烟内核和本质，而其它品牌则不断围绕内核拓展外延。各种品类在本宗的基础上延伸香型特征，跨界和雪茄品类的出现，将在产品定位、媒介传播和渠道沟通上创造更加积极的营销思路、方式和方法。

　　二、产品之变：细支差异主流化

　　从市场运行的情况来分析，细支烟正在成为中式卷烟发展的新空间、新阵地、新市场，逐渐从差异化向主流化发展。主要表现在以下几个方面：

　　一是结构特征明显，消费档次不断提升。2013 年1-8月，全国市场细支烟商业销量19.01万箱，同比增加5.45万箱，增幅40.24%。目前，全国细支烟产品集中于一、二、三类烟定位，其中一类烟占据19.07%，同比上升2.87个百分点；二类烟占据36.17%，上升9.47个百分点；三类烟占据44.76%，同比下滑12.37个百分点。由此来看，细支烟的结构特征十分明显，消费结构相对居高，且还处于高位提升的状态。

　　二是在售规格不断增多，市场竞争有所加剧。2013 年1-8月，全国共有细支烟在售规格54个，同比增加9个。近年来上市的主要细支烟产品，如南京“金陵十二钗”、“雨花石”，云烟“WIN”，娇子“X金桂”、“X玫瑰”、“X生肖”，黄鹤楼“天下胜景”、“心兰”、“雪香”、“祝福”，泰山“拂光”、“颜悦”，苏烟“沉香”，中南海“浪漫风情”等，主攻时尚消费、年轻人群体，采取了特色的文化营销策略。

　　三是竞争加剧进一步推动市场快速发展。2013年前八个月，细支烟保持了连月增长的走势，每个月的同比增长速度在26%-66%之间。重点品牌在细支烟市场占据了82.98%的份额，但大品牌方面仅能涵盖黄鹤楼、云烟、红塔山，大品牌总量规模相对较小。

　　四是产品线分布不断完善，零售价区空白点不断减少。2013 年1-8月，细支烟产品共涉足25个零售价格，覆盖13个细分价区：低三类、高三类、120元、150元、180元、200元、260元、300元、 350元、400元、500元、600元，以及800元/条以上。2013年新增了180元、500元/条两个细分价区。

　　五是本土品牌导向性不突出，市场门槛不高。全国范围来看，除了川渝、江苏、福建、甘肃外，其余省级市场细支烟销量第一品牌均属于省外烟，市场门槛相对开放；而上海、浙江、湖南市场在售细支烟甚至由外烟主导。

　　目前，尽管基数仍小，但细支烟的全国销量增长速度较为可观，市场缺乏大品牌入驻，洗牌操作的空间较大。细支烟的市场销量以投放为主导，消费者的力量尚未得到挖掘和利用，尤其是城市市场的细支烟消费者缺乏有效的引导和有力的拓展。工业企业发展细支烟应当注重在高端价位人手，构建引导消费者的营销体系。

　　绘画艺术所表达的云南秀美山水已经深刻传递了“玉溪庄园”的品牌形象；在画家采访、媒体传达等方面均能够感受到“回归自然”的品牌理念。绘画艺术所表达的云南秀美山水已经深刻传递了“玉溪庄园”的品牌形象；在画家采访、媒体传达等方面均能够感受到“回归自然”的品牌理念。

　　三、营销之变：线下活动更细腻

　　随着消费结构的升级和市场竞争的加剧，现代企业如何塑造高端产品的品牌形象，至关重要。近年来，各大烟草企业八仙过海各显神通，一出出营销大戏精彩亮相，一个个经典案例旋踵而来。本文此处即以红塔集团“玉溪庄园”近期所开展的艺术交流活动为案例，分析其线下活动的细腻和丰满。

　　首先是活动定位精确。活动名称定义为金秋“大画云南·回归自然”艺术交流周，包含了时间、主题、产品、领域、调性等多样独特信息。时间确定为中秋国庆期间，抓住了高端卷烟产品销售旺季的特征；主题定义为云南自然绘画，资源整合的指向明确；产品定位为“玉溪庄园回归自然”，点明了“庄园”品牌的传播目的；领域定义为艺术，表达了艺术营销的基本思路；调性确定为“交流周”，框定了活动的基本属性和范畴。

　　其次是资源协调严密。“玉溪庄园”该活动协调政府、企业，以及媒体、文化、艺术、终端等各方资源，以“玉溪庄园”为中心进行组合、联动。在文化部门提供指导的基础上，平媒、网媒、文化企业、云南画院、政务信息岛分别提供优势资源的支撑，并将现场活动地点确定在省会城市高端商务区，形成了有点（现场点）、有线（传播链）、有面（艺术面）的筹划格局。

　　再次是品牌传达迅速。交流周活动时间不长，但绘画艺术所表达的云南秀美山水已经深刻传递了“玉溪庄园”的品牌形象；在画家采访、媒体传达等方面均能够感受到“回归自然”的品牌理念；画展活动吸引了一批专业高端消费群体的参加，达到了线下活动引导消费的目的；公众互动促成品牌理念的落地，扩大了“庄园”的认知。

　　最后是细节完善把控。艺术交流周活动前后涉及环节众多，包括画家行程、采风服务、会场布置、与会邀请、现场服务、嘉宾发言、画展部署、观众接待、互动选址、互动服务等方方面面的工作。根据互动现场的了解，三天互动囊括了“闻香识庄园”、“辩物识庄园”、“点击知庄园”等系列活动，要将品牌通过视觉、嗅觉、听觉、感觉等方式植入消费群体，需要使每一个细节都得到妥善的执行。

　　此次活动，通过美的传递，在意见领袖和消费者中树立了“玉溪庄园”所独有的高端形象。未来，高端卷烟品牌对轻松、立体、愉悦、系统的线下活动将更加青睐，“细腻”将是今后高端品牌线下活动最重要的关键词。

　　四、竞争之变：市场呼唤新选择

　　高端卷烟市场整体品牌格局常年稳定，而部分主力品牌产品规格出现老化，新产品难以适应新兴消费者的问题，正在不断凸显。这就促进高端消费者呼唤新的选择，市场竞争格局潜在变化冲动正在不断加剧，新兴卷烟产品的市场势能正在加速累积。从某个侧面来说，高价位近年来竞争格局的反复动荡，就是眼前的典型案例。

　　高价位卷烟从2006年发展至今，仅逾7年时间，就完成了新老交替和竞争演变，老牌的时代熊猫、苏烟金砂2、冬虫夏草等巨头发展速度逐渐更不上市场扩容进程，而后续新开发上市的产品白沙和天下、南京九五之尊、黄鹤楼1916迅速成长为领导者规格，境界玉溪、红河道、软礼云烟等成为新兴力量；进入 2011年以来，市场再度面临重组洗牌的境地，玉溪庄园、云烟大重九、中华大中华等产品正在加速发展，不断挑战市场格局。

　　从零售价300元/条以上的高端卷烟市场来看，2013年1-8月累计实现产品销量180.6万箱，同比增加23.2万箱，增长14.7%。目前的市场运行情况是表面格局稳固实际则暗流涌动。中华品牌仍然占据了绝对的市场主导地位，占据51.2%左右的市场份额，但较2012年同期已经一定下滑；利群、芙蓉王、苏烟、黄鹤楼四大品牌均占据了6%-9%的市场份额，占有率整体下滑，而市场后续竞争者的玉溪、云烟、娇子、贵烟正在全力赶超，市场占有率保持稳步提升的走势；此外，黄山、黄金叶两个后进品牌通过产品创新，实现快速发展。由此来看，高端市场传统的“1+4”品牌格局正在面临巨大的挑战，以玉溪为代表的挑战势力正在不断增强、壮大。

　　高端卷烟市场格局的变化有其因素。一些传统强势产品面临巨大的市场风险，在创新发展方面过于保守。这就与新兴消费群体和年轻意见领袖的发展所格格不入。2008年以来，云烟、黄鹤楼、七匹狼、娇子等品牌高端新品上市数量已达两位数；玉溪、利群、黄金叶、黄山、泰山、贵烟、真龙、长白山等品牌高端规格上市数量也均达6-8个之多。这些新产品中的部分规格，正在成长为极具竞争力的市场主体，如“玉溪弘毅”、“云烟清甜香”、“黄山红方印”等。这些规格产品的成功，一方面是得到了供应链上其它主体的配合、支持，另一方面，更重要的是对未来烟草消费市场的指向明确、定位清晰和认知科学，符合了社会环境消费心理的大势所趋。可以预见的是，以“玉溪庄园”后续新品“小庄园”领衔，新一代高端规格将集市场引导和消费契合于一身，对传统品牌阵营发起新一轮冲击的号角。

　　五、境遇之变：舆论压力催转型

　　2013年以来，烟草行业面临的内外形势进一步趋于复杂化，多年累积的负面因子在舆论层面不断显现，形成了越来越大的社会压力。毫无疑问，2013年必将成为历年来烟草行业重大负面突发舆情数量最多、影响最深的一年。舆论反响对烟草行业的基本面影响越来越大，一个直观的指标就是舆论影响波及高端卷烟的线上传播。

　　以2013年5月31日“世界无烟日”为舆论重心，“广泛禁止宣传、促销、赞助”，得到了各媒体的领会与贯彻。而“宣传、促销、赞助”恰恰是高端品牌所历来倚重的营销方式。

图为近年来主要烟草企业及其品牌所涉及负面与敏感报道数量走势情况

　　从烟草工业企业的舆情演变来看，一方是卷烟品牌的市场营销行为，另一方是禁止烟草广告、促销、赞助的控烟思路，两方之间的矛盾正在不断激化。品牌是工业企业的最大资产，而高端卷烟则是烟草品牌发展的关键所在。高端卷烟需要营销传播，这是品牌生存发展天经地义的事情，而面对控烟组织和媒体的不依不饶，因此系统地考虑应对策略是当务之急。

　　高端卷烟产品及其烟草品牌所面临的舆论境遇，可以说压力也是动力。压力不再赘述，而动力就在于倒逼品牌营销传播的转型升级，迈向直面消费者的新途径。当新媒体大放异彩之时，传统报刊杂志被倒逼面向小众发展高端，当新浪微博大踏步前进之时，用户反而因信息过剩而倒逼选择微信；当手机抢占人们的业余时间之时，倒逼人们喊出与家人朋友分享时光的口号。这就是现代社会，在迅速变革的过程中，危可转机，机或成危。高端卷烟在传统的营销传播受阻的情况下，加快对自有媒体资源的优化（企业报纸、企业内刊、企业官网、企业社交网络账户）、线下系列活动的推广，以及消费者数据库的构建，至关重要。