2013年8月28日，由中国烟草与英美烟草共同投资的中烟英美烟草国际有限公司在香港成立并投入运营。根据双方合资协议成立，该公司将在全球范围内拥有和管理“State Express 555(SE555)”品牌卷烟，在中国以外市场拥有和管理“双喜”品牌卷烟。“双喜”品牌将以“中国味道、全球共享”的理念上市新版国际“双喜”。中烟英美烟草国际有限公司的成立，标志着广东中烟“走出去”的征程又迈出重大一步。

  “双喜”瞄准国际市场

  广东卷烟工业在行业内一直是开拓境外市场的先行者之一。上世纪90年代初，在国家和行业“走出去”热潮引领下，广东卷烟工业开始对境外卷烟销售和生产进行一系列尝试。原广州卷烟一厂与柬埔寨当地一家公司合资设立柬埔寨威尼顿集团公司（以下简称“威尼顿公司”）；原广州卷烟二厂、中国烟草总公司广东省公司等企业合资成立金叶卷烟厂（澳门）有限公司（以下简称“澳门卷烟厂”）。二十年来，依托威尼顿公司和澳门卷烟厂两家企业的不懈探索，广东中烟在海外市场的产品开发、生产制造、人才储备、原料供应、营销网络建设等方面都积累了丰富经验，并在东南亚地区形成了一定优势，为中国烟草“走出去”提供了有益借鉴。

  中烟英美烟草国际有限公司成立前，澳门卷烟厂主要承担了广东中烟核心品牌“双喜”在境外市场的拓展工作。广东中烟在其“551”发展战略中（即产销规模500万箱，工业税利500亿元，商业销售收入1000亿元），明确提出了将“双喜”“逐步发展成为国际性品牌”，将开拓“双喜”海外市场作为做大做强“双喜”在国际市场上的延伸。按照这个目标，澳门卷烟厂通过不断开拓海外免税市场、扎实推进有税市场，巩固了“双喜”在国际市场的占有率。

  目前，“双喜”品牌已覆盖中国所有开放口岸城市，走进230余家免税店，进入新加坡、印尼、越南、加拿大、美国和新西兰等免税市场；同时成功在香港主流市场打开销路，成为香港最畅销的国产烟之一，还在东南亚、澳洲、南美洲等十多个国家和地区的主流有税市场亮相。

  本土化策略建功

  对于中国卷烟工业而言，开拓境外市场面临着复杂的营销环境。广东中烟如何适应与本国差异极大的境外市场和管理环境，成功的关键在于走出了一条“本土化”发展模式。“双喜”的国际化之路，也将进一步借鉴这些成功经验。

  除了采取将卷烟品牌形象、口味本土化等常规方法之外，广东中烟的境外品牌本土化策略涉及范围也更加广泛。

  人员本地化是广东中烟境外品牌本土化战略的重要环节。以威尼顿公司为例，目前该公司拥有员工743人，其中近97%为当地员工。在卷烟生产、营销执行方面，威尼顿公司充分利用本地员工力量，发挥当地员工的语言沟通优势。为了调动柬埔寨员工积极性，威尼顿公司有意识给予他们更多发展机会，一些当地员工已开始担任班组长、营销或财务管理人员等职务。

  由于柬埔寨劳动力流动性大、中方人才短缺，为保持队伍稳定、提升队伍素质，威尼顿公司建立了一套卓有成效的人才机制，要求中方人员用尊重搭建沟通桥梁，用加强培训提升柬方人员业务技能，并通过考评、奖惩和晋升机制增强当地员工的工作积极性和归属感。

  原料本土化使威尼顿公司克服了烟叶成本上升等压力。在引进“云烟87”烟叶品种入柬后，威尼顿公司在当地建立该品种的烟叶生产基地，所产烟叶香气浓、叶片大、产量高，一年最高种植收购量达到1000吨，占该公司原料采购量的40%以上。除此之外，鉴于柬埔寨地产烟叶价格低廉、供应稳定等优势，威尼顿公司对柬地产烟叶在产品中的应用进行了大胆研究尝试，最终，使产品用本土烟叶比例达到34%以上，对其成本控制、质量稳定起了重要作用。

  与此同时，威尼顿公司充分发挥当地合作方的作用。广东中烟能够准确把握柬埔寨市场信息，与当地政府有效沟通，离不开与合作方的和谐共处，利用对方在当地的网络关系和对当地经营环境的充分了解，广东中烟有效克服了语言障碍和文化差异。

  营销网络为我所用

  开拓境外市场，目标在于市场，关键在于如何开拓。为此，铺就为我掌控的本土化区域营销网络在中国卷烟品牌“走出去”环节中至关重要。

  同样以威尼顿公司为例，其所在地柬埔寨的卷烟工业处于完全竞争市场的环境中。当地经济水平落后、贫富悬殊大，卷烟消费80%集中在低档产品（售价0.5美元/包以下），环境决定了柬埔寨卷烟销售的主力市场在农村，稳定可靠的销售网络和扎实有效的终端渠道成为公司做好农村销售工作的保障。

  目前威尼顿公司在柬埔寨设置9大销售代理，主要承担物流工作，销售范围覆盖柬埔寨24个省市。400余名业务人员由威尼顿销售部直接管理，根据消费者特点分为6大区域，直接面对客户终端，开展推广活动，采集反馈市场信息，“以我为主、由我掌控”的销售网络已然铺就。

  正因拥有对销售网络的“绝对话语权”，威尼顿公司能够把在“异国他乡”的营销工作落到实处。在做实“消费者路线”、做好“VIP管理”、做精“旅游市场专线”的同时，采用多种促销手段巩固主流市场，并努力提升其主打品牌“吴哥”的销售结构，力争打造柬埔寨“国烟”美誉。“双喜”品牌也得以通过这张销售网络，打入柬埔寨华人市场。

  “为我所控”销售网络模式也同样在香港应用。在澳门卷烟厂销售团队的努力下，“双喜”在香港连锁便利店覆盖率达100%，报摊覆盖率达到70%，还建立起了自有的送货队伍，逐步将营销网络牢牢抓在手中。

  树立“合作性竞争”意识

  “商业是战争与和平的综合体”。在做蛋糕的时候，商家们更多采取合作的方式；在分蛋糕的时候，商场便成了“战场”。面对完全市场竞争环境下的柬埔寨卷烟市场，威尼顿公司在国际商战中树立起“合作性竞争”的意识，真正融入了市场博弈。

  某些品牌之间的零售终端恶性竞争，也曾在柬埔寨烟草业上演。威尼顿公司的业务人员在零售店里贴上海报后刚刚离开，竞争对手便将其撕掉了；宣传品、陈列架都不能幸免，双方为此浪费了大量人力、物力。

  针对这种情况，威尼顿公司抓住机会与竞争对手洽谈合作，最终达成共识。通过双方禁止销售人员互相拆台、统一产品定价、划分烟区范围、烟叶错峰采购等方式，减少了竞争压力，通过优势互补实现了互利双赢。

  “威尼顿公司能与竞争对手携手合作，与公司本身市场份额较大、双方在市场地位上有对话基础密切相关。”一位广东中烟境外卷烟销售工作的负责人这样解释，“实际上这样的竞合战略是国际烟草巨头所惯用的，在一些海外市场甚至形成了‘没有专卖制度的专卖’，其垄断程度给中国烟草开拓海外市场造成一定难度。”

  威尼顿公司的竞合战略为中国烟草“走出去”积累了宝贵经验。实践证明，只有既敢于竞争又善于合作的企业，才能在当前时代中胜出。

  广东中烟的“走出去”取得了令人瞩目的成绩，但“革命尚未成功”，征途可能还很漫长。纵观行业内外，无数“走出去”的经验教训告诉我们，企业“走出去”容易，“走进去”却很难。为此，广东中烟将不懈努力，将“双喜”等品牌打造成中式卷烟走向世界的名片。

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  这一款“吴哥”中国造

  “吴哥窟”是柬埔寨闻名世界的旅游胜地，人们在游览柬埔寨的时候，如果留意当地的卷烟市场，会发现其高档卷烟中也有一款名为“吴哥”的产品。

  拿起一条“吴哥（金）”，淡金底色上印着柬埔寨引以为傲的文化瑰宝“吴哥窟”，仿佛一缕金色的热带阳光穿过古老的吴哥窟建筑群交织出一个神秘世界。这款被当地消费者视为“国烟”的柬埔寨地产烟，是威尼顿公司生产的高端卷烟产品代表。

  威尼顿公司成立于1993年7月，位于柬埔寨首都金边。公司生产卷烟品牌为“利是”、“吴哥”、“皇冠”等。高档产品以“吴哥”为主，“吴哥（金）”更深得柬埔寨国家领导人的赞誉。

  “吴哥”卷烟诞生于1993年威尼顿公司成立初期。原广州卷烟一厂在分析当地经济、文化等条件的基础上，设计出符合当地传统文化和吸味习惯的“吴哥”、“利是”等卷烟产品，并迅速成为柬埔寨销量最大的地产烟。之后，“吴哥（金）”的研发又填补了柬埔寨高档地产烟的空白。

  “‘吴哥’品牌成功的原因在于产品定位适应了柬埔寨社会条件和文化环境，卷烟配方也符合当地消费者的吸味习惯。”原威尼顿公司总经理、广东中烟投资管理部副部长苏志纯介绍道。当然，“吴哥”、“利是”品牌能够持续发展，除了产品定位的成功，与威尼顿公司高度重视产品质量、建立严格的产品质量管理细则和检验标准、不断改进销售模式、不断改善售后服务同样密切相关。

  2012年，威尼顿公司卷烟销量占据柬埔寨当地约40%以上的份额。广东中烟投资管理部部长李伟庆认为，在积极融入国际竞争的过程中，广东中烟通过实体化运作方式，使柬埔寨威尼顿公司打造出区域性知名品牌，其成功经验在国内可谓独树一帜。

  更为可贵的是，威尼顿公司这样的境外企业就像一所国际学校，从这里走出去的是拥有国际化视野的人才。为了办好境外实体企业，广东中烟派出大批人才参与境外工作，其中多数为可塑性强的年轻人，这在很大程度上保障了境外企业工作人员的业务素养。同时，员工们在境外所承担职责普遍比原岗位更重，人人担当“多面手”，个人能力得到更全面的提升。

  由于参与境外工作必然远离家乡，许多常驻人员都站在企业利益的高度，富有责任感，也具有奉献精神。“既然出来了，负责的事就要做好。”这是许多常驻人员的共识。从开拓初期“敢穿着防弹背心来开工厂”到在激烈市场竞争中“多职一肩挑”，广东中烟通过境外企业这所学校，训练出了一支有意志、有责任感、有素质、有作为的国际化队伍，为国际市场的开拓做好了扎实的人才储备。

  也正因为有了人才队伍的保障，威尼顿公司在通过“吴哥”品牌占领柬埔寨市场之后，把握住了辐射周边国家市场的中心，未来将面向周边国家继续扩展。

  “下一步，威尼顿公司将着力提升管理水平、人员素质等软实力，进一步塑造发展健康、实力过硬的品牌竞争力。”威尼顿公司总经理刘道新表示。等到威尼顿公司正在实施的技改完成后，其生产水平将得到极大提高，公司将力争实现其“中国烟草东南亚生产基地”的定位，实现国家局提出的“做柬埔寨最具竞争力的企业”的目标。