引言：在国内卷烟产销增速同比放缓的大背景下，雪茄烟发展出现了新的动力与契机。雪茄一直以来就是国内烟草行业经济潜在的增长点，是一只潜而未动的“备用军”。向乐观的方向看，国内雪茄消费者口味习惯尚味定型，消费市场空间极其广阔，国外品牌雪茄对国内大众市场久攻不下，仅在高端消费中占据一隅。推动国产雪茄烟的发展，相较于卷烟，可以提高结构、优化利润率，在控烟、禁烟呼声与政策的背景下保持并推动烟草行业经济总量发展，同时可以凭借地域、文化、心理优势占位、保卫国内雪茄市场。对外，发展雪茄烟可以更全面的与国际接轨，为“走出去”的战略开拓更宽阔的道路，通过国内雪茄的生产与营销经验，形成具有亚洲特色的中式雪茄，向东南亚烟草市场扩张，向欧美烟草市场渗透。以此为愿景，本文从提出国产雪茄品牌、营销策划要略及其重要核心——与高端卷烟品牌联合，让雪茄成为商务烟。

　　历史分析与现实关照

　　明确国产雪茄烟的品牌及营销策划要略，从历史、现状、理论三个维度分析，即盘点国内雪茄的历史、品牌、文化等各类资源，总结现阶段雪茄生产与营销的发展经验，分析媒体上国产雪茄的营销理论建树。

　　国产雪茄有历史，几乎与卷烟生产相伴始终。

　　雪茄泊来中国时间约在明清之际，明确见于史料记载是在清代。1751年，印光任和张汝霜所撰的《澳门纪略》中谈及：“烟草可卷如笔管状，燃火，食而吸之。”文中所提，便是雪茄。两次鸦片战争后，中国沿江沿海商贸发达地区外国人数量增多，吸食雪茄作为一种异域文化或多或少的影响了国人的生活，带动了一部分中国雪茄消费者，综合外国雪茄进口不便的因素，沿江沿海商贸发达地区出现了中国雪茄的“作坊阶段”——在生产技术上依赖外国技师，在原料上依靠进口烟叶，在产品样式上模仿国外样式，没有形成自己的品牌与特色，且成本颇高。

　　辛亥革命前后，历经十数年发展的“雪茄作坊”开始向工厂化发展，发展的方式在规模与原料。使用国产烟叶作为原料大大降低了生产成本，增加雪茄技师的雇佣数量扩大的雪茄烟的生产规模，国内消费群体逐渐增多，销路与销量也越来越大。四川的什邡、中江开始形成规模较大的雪茄厂。发展至30年代，彻底进入“雪茄工厂”时代，呈蓬勃发展之势。建厂总数与生产规模进入鼎盛时期，仅四川中江地区，当时便有大小厂200余家，从业人员有4000人～5000人，年产雪茄1.2万多箱。

　　抗日战争时期，日本军队的全面侵华严重影响了国内雪茄工厂的发展。使国内雪茄厂在原料供应、生集中生产、销路上都失去了基础性条件。客观上，国内雪茄仍存在需求，从而导致雪茄供应紧张，手工作坊式生产再次在中国回归，并主要集中国内西南战线后方地区。

　　1945-1949年，国统区商业秩序混乱、运输困难、税赋繁重，再加上大量进口雪茄向国内倾销，大量民族雪茄工厂、小作坊倒闭，整体上趋于消亡，直至建国后得到恢复。

　　纵观近现代史的雪茄发展，与文化影响因素，“中国工业革命”因素、战争影响因素密切相关，从初生萌芽阶段，就一直处于非正常的发展环境之中，但从客观的角度从析，中国消费受接受雪茄烟的契机，也正是从这样的大背景下产生。纷乱的历史中同样可以看到行业共性的启示，一是中外文化的交流，如同外国人接受中国的茶叶与茶道一样，中国人也在耳濡目染中接受了雪茄的文化。二是消费群体的结构，中国近现代史上外国人口在华居留数量多，流动性大，本身就构成了国内市场的国外消费群体，此外，类似于上海滩头百乐门之类的娱乐性人群，军、政、商界高层，学者特别是有留学经历的学者，都是雪茄产品的受众群体。三是社会文明风尚的影响，雪茄的高端品味与考究的吸食礼仪与晚清上层社会的精致生活及民国时期的“新生活运动”神投意合，与长袍马褂、中山立领、或是西装革履皆能相融。这些启示可供现代雪茄生产企业品牌、营销策划参考之用。

　　国产雪茄有品牌，有“文化老区基地”

　　尽管国产雪茄尚处于起步阶段，但是具备着发展壮大的历史文化资源与现实品牌资源：国内市场里主要有川渝中烟、湖北中烟、安徽中烟、山东中烟等几家公司在生产雪茄，并形成了“长城”、“狮牌”、“茂大”、“三峡”等几大国产雪茄品牌。

　　特色型“狮牌雪茄”。创牌可追溯到1929年，是国内最早的果香味雪茄，烟香、果香清雅浓厚。“狮牌雪茄”面向年经、新锐的时尚消费一族，“狮牌雪茄”以机制雪茄为主导规格，紧跟世界雪茄潮流，为消费者提供个性化的雪茄产品，引领机制雪茄消费时尚。

　　经典型“茂大雪茄”。1899年，中国第一个民族资本雪茄烟厂——宜昌茂大卷叶烟制造所创牌“茂大雪茄”，至今已经具备了数百年的品牌积淀。　“茂大雪茄”便以其优良的品质不但赢得国人的心，并成为当时唯一与洋烟较衡的国货，更远销至日本和美国，享誉海内外。

　　新锐型“三峡雪茄”为新生品牌。采用巴西优质天然烟叶，秉承欧洲传统工艺配方，结合中国人的吸食特点精制而成。纯雪茄烟叶，让“三峡雪茄”更具自然醇香；进口生产线，让“三峡雪茄”更有品质保障；国际化包装，让“三峡雪茄”更显简约时尚。

　　领军型长城雪茄与“文化老区基地”什邡。雪茄之于什邡，可同白酒之于贵州，黄酒之于绍兴、葡萄酒之于波尔多相提并论。什邡雪茄原料烟种植始于明末清初，距今已有四百余年历史，经多年精心选育、调制，什邡雪茄原料烟品质独特而优良，其色泽红亮，脉细绵软，烟味淡雅，口感柔顺，品味醇香。由于品质上乘，清光绪年间，被选为宫廷贡品。1918年，什邡益川工业社成立，中国雪茄生产由作坊式转为企业化。到1940年，益川工业社年产雪茄1亿支，畅销四川，远销西部和北方，成为行业翘楚。新中国成立后，益川工业社国有化为四川温江专区益川烟厂。历经10年努力，烟厂成功研制出长城雪茄。因其品质优良、风格独特，先后荣获大马士革国际金奖、巴拿马银奖，并为一位伟人——毛泽东生产特供长城雪茄。1986始，长城雪茄成为国产雪茄的领军品牌，邓小平访问尼泊尔，长城雪茄被指定为国礼相赠。这一切，既是川渝中烟和“长城雪茄”一段傲人的传奇历史，也造就了国产雪茄的文化老区基地——什邡。文化老区基地之内涵，是指有原料基地，有近代工厂、有伟人传奇、有一流品牌、有上乘的品质。

　　国产雪茄生产营销理论发展。　

　　任何行业经济的发展与壮大，离不开基于现实的理论总结与指导。现阶段发展国产雪茄烟在注重历史传承、生产经营探索的同时，生产营销理论构建犹为重要。狭义的国产雪茄生产营销理论是指国家局关于国产雪茄的指导精神的一系列文件构成的理论体系，广义的国产雪茄生产营销理论是指结合国家局指导，各级烟草工、商部门，行业媒体专业对于国产雪茄生产营销共同的思索与建树。

　　从国家局指导精神上看，已经明确了培育中式雪茄的工作方向，确立了大力扶持国产中高档雪茄烟的目标，致力于构建以高档雪茄烟为龙头，中档雪茄烟为基础的国产雪茄烟产品体系。致力于提高国产中高档雪茄烟市场占有率。雪茄烟营销上要求坚持工商协同。产品文化内涵上要求彰显中国元素。产品口味上要求适合中国消费者偏好。营销模式要求形成中国特色。

　　从烟草工业公司与烟草公司角度看。国内雪茄的生产企业与雪茄品牌屈指可数，在雪茄品牌培育与零售终端突破上，大多数烟草公司因为主要着力在卷烟产品上而雪茄营销尚无良策、尚处于理论空白阶段。秉持国家局精神，部分生产型企业在营销理论上有所建树：如川渝中烟在实践中式雪茄发展路径探索的基础上，提出了“建设国产雪茄第一基地、打造国产雪茄第一品牌”的战略目标。烟厂产销规模由2003年的1.26亿支发展到2011年的23.77亿支，增长近 18倍，多年稳居国产雪茄第一，覆盖内陆所有省级市场并出口欧洲及东南亚，从中可看中其先内陆、再亚洲的品牌扩张之路。而与美国阿塔迪斯公司和荷兰皇家阿吉奥公司的合作，是长城雪茄“走出去”战略的重要一步。“稳占国内、扩张东亚、破冰欧洲”或许是长城雪茄品牌未明言的战略营销理论。

　　从行业专家角度看。从烟草行业各大报刊、网站的撰文来看，关注国产雪茄发展者不乏其人，对推介雪茄产品文化、雪茄文化、国内雪茄品牌起到了一定的作用，完成了感性材料累积，但也存在着一些问题。首先是偏重于陈述介绍，缺少经济现象分析。比如说介绍雪茄烟在中国的发展历史，概括性的叙述是不可缺少的，但是完全写成记叙性的文章就会缺乏深度，也没有理论意义，应该透过这些史实去分析其背后的生产、营销、品牌传播、消费群体等要素的特殊性与通用性。如果再加上更多的抒情性语言，就更象是报纸上的软文或是企业宣传片中的解说词。其次是偏重于对产品或文化的介绍，缺少对产品受众的分析调研。行业专家的文章现阶段普遍关注对于产品品质、品牌文化的介绍，少数提到零售终端渠道建设，缺少对雪茄消费者目标群体的分析研判。三是理论总结上宏观的正确的话过多，微观的具体的探索性的“可能是错的”理论建设过少。大多数着眼于发展雪茄的意义、雪茄与卷烟的比较，购买渠道与引导传播模式的分析等宏观层次的战略理论，缺少一地一策、一事一议的落地性案例性经验分析。

　　雪茄的主流市场在哪里——让雪茄成为高端的象征　

　　当前国内市场中，雪茄烟消费的主流人群在哪里？这是依稀清楚却尚无定论的问题。主流消费人群受制于品类，也受制约价位段。

　　从传统雪茄文化上看，雪茄的消费群体为高端型成知识风度型。达官新贵、商界精英，高尔夫、红酒、雪茄，和谐统一的高端型象，或是书宅静思，清茶红袖、手持雪茄，不失名士学者风度。但是，既然称为高端或是名士，其为数必少，其品味必高。对雪茄产品的要求必然会有精益求精、吹毛求疵的倾向，在高端品质这一领域，国有企业具备生产实力，尚缺少品牌上文化品味上的打造，与国外品牌相比，目前的战略可以定为抢点占位，不具竞争优势，并且，面对少数高端群体如何确定价位，保证一定利润率也是不容易平衡把握的问题。

　　向面对低端的维度思索。将企业工人或是工地民工，亦或是种地耕田的农民嘴上的卷烟换成粗大的雪茄，从文化形象和谐上就很难接受。论价格定位，低端主流价位区在每盒7-10元，以低端雪茄每支3-5元计，同样的卷烟烟草预算可以买到两只雪茄，偶而尝试可以，长时间吸食，是否在烟瘾上能满足消费者的要求？　——这还是在假设消费者已经接受雪茄口味的前提下。

　　从雪茄烟自身的文化特质来看。季诺•大卫杜夫说过，“抽得少一些，但抽得久一点，把它变成一种仪式，一种哲学”。在雪茄文化发展中，这句话成了一种标杆。当抽雪茄这种日常行为经过岁月的沉淀升华为一种文化后，人们的行为便有了一层精神指导的意义。吸雪茄的人，吸的不仅是烟气，而是一种文化意境。红楼梦中论茶，说三杯即是解渴的蠢物，雪茄也是如此，重在品：品味，品心、品气氛。因此，国产雪茄烟的受众定位，应该是具备一定文化素质的人群，同时属于中高端收入群体，这是使之在接受雪茄文化与口味后稳定购买相当于二类烟价位的雪茄烟的经济基础。基于以上分析，笔者构想一个大胆、大手笔的雪茄烟定位—— 打造属于中式雪茄的文化氛围。

　　目前，许多成功精英人士多青睐高端卷烟，那是因为中式雪茄尚未构建属于自己的文化氛围。要知道，与高端卷烟相比，雪茄具有国际、礼仪、品味、高档等触发联想性要素，天然的文化特质使之具备成为精英人群的主流选择。

　　雪茄烟的文化内涵，首先要有包容性、国际性。如同全球统一的航空礼仪一样，如能将雪茄的品牌内涵及包装打造成具有国际性的、文化包容性形象，就能够成为日常间沟通的一个载体。其次要有礼仪性，雪茄烟要有配套的考究烟具等，在为招待宾客吸食雪茄时彰显一种礼仪。再次要有艺术品味性，雪茄的包装、烟支设计在大气、典雅、简约、有张力，强化文化因素，凸显艺术品味，与吸食者的文化品味与自份相符合。

　　如何开拓国产雪茄烟的国内市场

　　国家局对加强雪茄烟营销工作提出要求：一是专业运作，成立雪茄烟营销工作专门机构，建立专业化雪茄烟营销队伍，负责雪茄烟营销管理工作。二是工商协同，大力开展文化传播和品牌培育工作，提升国产雪茄烟品牌竞争力，加大雪茄烟产品市场引入力度。三是终端突破，积极探索雪茄烟特色营销方式，着力构建雪茄烟文化传播、形象展示、消费体验、品牌培育和产品销售的平台。四是强化考核，建立雪茄烟营销工作长效机制，加强雪茄烟营销队伍培训，研究编制雪茄烟营销业务规范并形成机制和模式。

　　抓住品类故事，抓住高端人群。整合雪茄品类资料，提炼经典雪茄烟品类故事，创造新的品牌情境，故事传播，形象画面传播。在解决国内雪茄品牌营销问题之前，先要解决的是烟民接受雪茄品类的问题。如同百年前国人接受雪茄一样，先要从形象感知入手。关于雪茄，历史上有一体系的名人轶事可以作为传播品类载体使用，如关于海明威的雪茄、老人与海，关于卡斯特罗的“我有好多次梦到雪茄，”关于肯尼迪的“抵制得了古巴，抵制不了雪茄”，关于的丘吉尔“生命已尽，雪茄不熄”，再如雪茄中文绎名的来源—— 1924年的秋天，诗人徐志摩从柏林回到上海，与诺贝尔文学奖得主泰戈尔共品雪茄烟，泰戈尔问徐志摩：“Do　you　have　a　name　for　 cigar　in　Chinese？”徐志摩回答：“Cigar之燃灰白如雪，Cigar之烟草卷入茄，就叫雪茄烟吧！”自此，“雪茄烟”一词正式进入国人的词典。

　　品类宣传后，要营造雪茄的品吸意境。高明的表演不是体现在对话上，不是说出来的，而是演出来的，做出来的，让受众直观感知的。因此雪茄烟营销突破要用示范终端与示范领域，上文提到让雪茄烟成为高端市场的主力，那么就需要有一系列与雪茄形象相结合的场景宣传，或是平面或是动态视频。以带有创意性的平面设计或是情节设计来加强受众对雪茄品味的感知，带动对雪茄品牌的记忆。结合微博、微信、微电影、网站、征文、期刊、零售业户终端内刊等形式流通宣传。在实体营销方面，可以与知名商务企业合作，为其提供优惠价格的雪茄商务，以此来打开市场，实现双赢。

　　高端卷烟品牌引领。受品牌整合、品牌联合思维的影响。建言雪茄品牌联合高端卷烟品牌营销。多年来，国内卷烟品牌积累了厚重的资源，雪茄与卷烟品类不同，品牌整合或品牌联合的方式可以互补，卷烟品牌能够为国内雪茄品类打开局面，雪茄品类的国际性也能提高国内卷烟品牌的知名度。以长城雪茄为例，尽管其在国内雪茄品类中知名度极高，但在国内卷烟烟民中知名度或许还不如一个地方三类烟。但是如果品牌整合联合为“中华（长城）或玉溪（长城）”，即便放在小区便利店中，其知名度也会大增。　

　　示范性终端渠道的建设。落实雪茄营销突破工作需要各地因地制宜的工商协同，配套人员改革措施。除了做好消费群体的分析调研，细分市场、精准投放，循序推进雪茄烟销售外，需要调配专人维护重点零售终端：如高档酒店、娱乐场所、茶楼、酒吧的雪茄烟销售专柜，加强卷烟访销配送，同时加大针对雪茄烟的打私打假力度，净化市场，解决雪茄烟市场的空间问题，让消费者购买到正规渠道的优质雪茄，建立良好规范的雪茄终端消费环境。

　　普及雪茄文化、礼仪服务。行业人员要整理、打造与吸食雪匣相关的一系列文化常识、礼仪。使雪茄消费者在吸食雪茄时体会到相关学问、气度、美感及交际作用。如怎样鉴别好的雪茄，怎样品味好雪茄烟，吸食雪茄烟时可以与哪些饮料相配、与雪茄有关的相关烟具，怎样为不同身份的人点雪茄，对不同身份人的赠送什么样的雪茄等。模仿中国的茶庄经营之道，把茶道渗透到茶叶营销当中，雪茄营销也要用试品区，形象展览区等直观感知的渠道。

　　结语：2013 年6月4日，国家烟草专卖局印发意见，要求“进一步有效提升行业雪茄烟营销工作水平，大力推动国产雪茄烟持续健康发展”，《意见》指出了近年来处于起步阶段的国产雪茄烟在结构、品牌、市场上的发展。强调了坚持培育中式雪茄的工作方向，以大力扶持国产中高档雪茄烟发展的工作目标。

　　解读《意见》的精神内涵，需要把握国内烟草行业的大背景，着眼国际烟草发展的大格局，深刻领会“卷烟上水平”的总体规划、基本方针、战略任务。无须回避，2013年伊始，关于烟草行业高速增长何时会出现拐点的疑问越来越多的出现在各种媒体上。国家局也多次强调保持行业发展的稳定是当前工作的重点。卷烟行业高速增长拐点的出现是行业发展到一定阶段必然会现的经济学“抛物线顶点”现象，并不意味着烟草行业从此开始衰退，任何一种行业经济都不可能一直不变的直线式高速增长，长远的看，经济的增长发展如同历史的演进，呈现出波浪式前进，螺旋式上升的状态。此外，国内烟草销量增速放缓与国际环保呼声、国内控烟禁烟政策有一定的直接关系。

　　正因为如此，加强雪茄烟营销工作，对于烟草行业的当前与长远格式都具有极其重要的意义，或许，就是中国烟草行业高速增长的下一个黄金支撑点。