引言：湖南位于长江中游南部，因大部分地区在洞庭湖之南，故名为湖南。境内湘江贯穿南北，又简称为“湘”。据传，湘江流域过去多植芙蓉，唐代诗人谭用之有诗“秋风万里芙蓉国”咏之，湖南故又有“芙蓉国”之美名。在洞庭湖之南这片富饶肥沃的土地上，诞生出中国烟草两大标志性品牌：一个是“芙蓉王”，一个是“白沙”。“芙蓉王”和 “白沙”这两大标志性品牌诞生于洞庭湖之南，成长于洞庭湖之南，并从洞庭湖之南走向全国，现已经是闻名全国的知名品牌，创造了中国烟草品牌成长史上的两大奇迹，并不断推进着湖南烟草工业从小到大，由弱变强，让湖南烟草工业从一个不什么起眼的烟草工业企业蜕变为能够与红云红河集团、红塔集团、上烟集团等企业集团相抗衡的大型烟草工业企业，让湖南烟草工业成长为全国烟草行业竞争格局中一支具有举足轻重的重要力量，整体竞争实力位居全国烟草行业第一方阵。

　　走过不平凡的2012年

　　湖南中烟工业有限责任公司（简称“湖南中烟”）前身系成立于2003年5月的湖南中烟工业公司，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司）。 2006年11月，湖南中烟工业公司与所属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组为一个企业法人，　2007年11月更名改制为湖南中烟工业有限责任公司。自 2006年11月湖南烟草工业系统整合以来，“芙蓉王”年销量规模从2006年30万箱左右增加至2011年的110万箱以上，“白沙”年销量规模从 2006年的175万箱左右增加至2011年的300万箱以上，“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌合计销量规模从2006年的200万箱左右增加至 2011年的400万箱以上。2012年，湖南中烟全年卷烟产销协调增长，经济效益持续提升；全年生产卷烟361.7万箱（不含联营加工），同比增加了3 万箱；实现税利617.57亿元，同比增加了91.82亿元；产品结构持续提升，高端引领作用彰显；“芙蓉王”全年销量规模高达135万箱以上，全年销售收入高达700亿元以上，“白沙”全年销量规模保持在300万箱以上，全年销售收入保持在500亿元以上，“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌双双在 “532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中牢牢占据着一席之地。“双星”闪耀的背后是湖南中烟整体竞争实力的大幅提升，以科技创新提升品牌品质，让科技创新铸就“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌一以贯之的高品质；以文化营销提升品牌品位，让文化营销彰显“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌一以贯之的高品位；以市场营销提升品牌份额，让市场营销成就“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌一以贯之的高份额。

　　“双星”闪耀：“错位发展”的“双品牌”组合模式

　　一个是“芙蓉王”，年销量规模高达135万箱以上，年销售收入高达700亿元以上；一个是“白沙”，年销量规模保持在300万箱以上，年销售收入保持在500亿元以上；作为湖南中烟重点发展的两大标志性品牌——“芙蓉王”和“白沙”，2012年双双闪耀于各自市场领域（高端市场和中高端市场），在“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中牢牢占据着一席之地，让湖南中烟整体竞争实力稳居全国烟草行业第一方阵。按照“十二五”期间“532”和 “461”品牌发展目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌（“532”知名品牌）和5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌（“461”知名品牌），“芙蓉王”在“532”和“461”知名品牌阵营中的目标占位是“2”和“1”，即年产销规模超过200万箱和年批发销售收入（含税）超过1000亿元；“白沙”在“532”和“461”知名品牌阵营中的目标占位是“5”和“1”，即年产销规模超过500万箱和年批发销售收入（含税）超过1000亿元；按照湖南中烟对“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌的发展规划，“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌双双剑指“532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵。“品牌”，这是一个企业的核心和灵魂，品牌在则企业在，品牌强则企业强。企业的核心竞争力归根到底来自于品牌，企业真正强大的地方归根到底就在于拥有在市场上处于强势地位的品牌。作为湖南中烟重点发展的两大标志性品牌——“芙蓉王”和“白沙”，在2015年或是更长一段时间里如果能够继续在各自市场上处于强势地位，力争实现双双强势跻身 “532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵的目标占位，这必将大幅提升湖南中烟的整体竞争实力，让湖南中烟在全国烟草行业竞争格局中占据着更加强势的“竞争话语权”。

　　“双星”闪耀，一个是“芙蓉王”，一个是“白沙”，对这两大标志性品牌的组合发展湖南中烟实施的是“错位发展”的“双品牌”组合模式，即高价位的“芙蓉王”重点发力于高端市场，中高价位的“白沙”重点发力于中端市场，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“芙蓉王”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场（“白沙”），“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌在各自市场上形成战略互补，良性发展，“芙蓉王”重点突出的是效益优势，“白沙”重点突出的是规模优势。在向“532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵迈进中，“芙蓉王”离“200万箱”和“1000亿元”的发展目标越来越近，“白沙”离 “500万箱”和“1000亿元”的发展目标尚存在着不小的差距，特别是“白沙”在品牌规模的做大与品牌结构的提升双双存在着压力。站在年销量规模高达 300万箱以上和年销售收入高达500亿元以上的“白沙”，正在处于品牌转型升级中，既有在300万箱规模体量上继续做大品牌规模的压力，又有在300万箱规模体量上继续提升品牌结构的压力，只有转变品牌发展方式，调整品牌发展结构，“白沙”才具备在年销量规模高达300万箱以上和年销售收入高达500亿元以上的基础上继续向前走的发展动力。

　　——高价位的“芙蓉王”

　　2012年，“芙蓉王”全年销量规模高达135万箱以上，全年销售收入高达700亿元以上。从零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”、28元 /包的“芙蓉王（软黄）”到零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”、40元/包的“芙蓉王（软金）”、50元/包的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”，再到零售价接近100元/包的“芙蓉王（钻石）”等，高价位的“芙蓉王”目前所建立起的这条产品链条已经覆盖至零售价23元/包 -100元/包的各个重要价位段，其中，以零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”为代表的产品规格是“芙蓉王”系列中销量规模最大的主导规格，“芙蓉王”的主销价区正是集中于“芙蓉王（硬黄）”所牢牢占位的零售价20多元/包价位段，“芙蓉王”现早已跻身为该价位段市场竞争中最具品牌影响力的主流品牌之一。

　　在零售价23元/包-100元/包的各个重要价位段中，“芙蓉王”都有一至两款产品规格进行布局，如零售价20多元/包价位段中的“芙蓉王（硬黄）”和“芙蓉王（软黄）”、零售价30多元/包价位段中的“芙蓉王（硬蓝）”、零售价40元/包价位段中的“芙蓉王（软金）”、零售价50元/包价位段中的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、零售价60元/包价位段中的“芙蓉王（软蓝）”、零售价接近100元/包价位段中的“芙蓉王（钻石）”等，整个产品布局既突出重点规格、不在各款规格上平均用力，又注重建立起相对完善的产品链条。以零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”为例，“芙蓉王（硬黄）”是“芙蓉王” 系列中销量规模最大的主导规格，对“芙蓉王（硬黄）”在市场上的需求“芙蓉王”采取的是积极满足策略，保持“芙蓉王（硬黄）”在零售价20多元/包价位段市场竞争中已经建立起的超过竞争规格的相对优势，通过主导规格竞争制胜实现品牌竞争总体取胜，确保“芙蓉王”品牌稳定发展。

　　除了零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”以外，“芙蓉王”正在积极向上延伸，重点培育零售价30多元/包、40元/包、60元/包等更高端价区的主导规格，力争实现“芙蓉王”的主销价区从现在的零售价20多元/包价位段向零售价30元/包及以上价区进行重点延伸，在做大“芙蓉王”品牌规模的同时，提升“芙蓉王”品牌结构，实现“芙蓉王”品牌的高端突破。在零售价30多元/包价位段，零售价为35元/包的“芙蓉王（硬蓝）”现正在该价位段市场竞争中初步建立起超越竞争规格的相对优势，并成为继零售价为23元/包的“芙蓉王（硬黄）”之后，“芙蓉王”系列中又一款具备一定规模优势的主导规格；而零售价为40元/包的“芙蓉王（软金）”、60元/包的“芙蓉王（软蓝）”等在各自价位段逐渐发力，在今后又将发展成为推动“芙蓉王”主销价区整体上移的重要推动力。2012年，“芙蓉王”全年销量规模高达135万箱以上，全年销售收入高达700亿元以上；站在年销量规模高达135万箱以上和年销售收入高达700亿元以上的“芙蓉王”，离到2015年或是更长一段时间实现“200万箱”和“1000亿元”的发展目标已经越来越近。

　　——中高价位的“白沙”

　　2012年，“白沙”全年销量规模保持在300万箱以上，全年销售收入保持在500亿元以上。从零售价为4元/包的“白沙（软）”、5元/包的 “白沙（硬）”到零售价为7元/包的“白沙（软香槟）”、“白沙（硬香槟）”、8元/包的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、10元/包的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”和零售价为 13元/包的“白沙（尚品白）”、15元/包的“白沙（尚品蓝）”、“白沙（软鹤翔）”、“白沙（硬鹤翔）”、“白沙（硬鹤呈祥）”、17元/包的“白沙（尚品金）”，再到零售价为20元/包的“白沙（紫和）”、30元/包的“白沙（珍品）”、60元/包的“白沙（和钻石）”、接近100元/包的“白沙（和天下）”等，中高价位的“白沙”目前所建立起的这条产品链条已经覆盖至零售价4元/包-100元/包的各个重要价位段，其中，以零售价为4元/包的 “白沙（软）”、5元/包的“白沙（硬）”、8元/包的“白沙（精品）”、10元/包的“白沙（精品二代）”等为代表的产品规格是“白沙”系列中具备一定规模优势的主导规格，“白沙”的主销价区正是集中于“白沙（软）”、“白沙（硬）”、“白沙（精品）”、“白沙（精品二代）”等所牢牢占位的零售价4元/ 包-10元/包价区，“白沙”现早已跻身为该价区市场竞争中最具品牌影响力的主流品牌之一。

　　在零售价4元/包-10元/包价区中，除了零售价4元/包价位段中的“白沙（软）”和零售价5元/包价位段中的“白沙（硬）”以外，“白沙”在零售价7元/包-10元/包价区的重要价位段中都有多款产品规格进行集中布局，如零售价为7元/包的价位段中的“白沙（软香槟）”、“白沙（硬香槟）”、零售价8元/包价位段中的“白沙（精品）”、“白沙（新精品）”、“白沙（绿和）”、“白沙（8mg绿和）”、零售价10元/包价位段中的“白沙（精品二代）”、“白沙（软精品）”、“白沙（8mg精品）”、“白沙（银世界）”、“白沙（红和）”等。适当放缓零售价4元/包-5元/包价区的“白沙（软硬系列）”的规模增长速度，加大对零售价8元/包-10元/包价区的“白沙（精品系列）”的培育力度，“白沙”主销价区正在从原来的零售价4元/包-5元/包价区提升至零售价7元/包-10元/包价区，“四变三”的品牌转型升级现已经取得重大进展，特别是零售价8元/包-10元/包价区的“白沙（精品系列）” 现正在逐步取代零售价4元/包-5元/包价区的“白沙（软硬系列）”成为“白沙”系列中第一大主导系列。2012年，“白沙”三类烟销量规模高达 166.86万箱，同比增加了22.31万箱，四类烟销量规模高达131.89万箱，同比减少了21.22万箱，三类烟销量规模和四类烟销量规模“一增一减”之间集中反映出的是“四变三”的品牌转型升级已经取得的重大进展。

　　除了零售价8元/包-10元/包价区的“白沙（精品系列）”以外，“白沙”向二类烟价区重点进军的“白沙（尚品系列）”同样成为“白沙”加大培育力度的目标对象，如零售价13元/包价位段中的“白沙（尚品白）”、零售价15元/包价位段中的“白沙（尚品蓝）”、零售价17元/包价位段中的“白沙（尚品金）”等，这些都是属于“白沙”在二类烟价区重点培育的目标对象。正在处于品牌转型升级中的“白沙”，现已经初步形成以“软硬系列、精品系列、香槟系列、尚品系列、鹤系列、和系列”等为代表的多个风格特征非常鲜明的产品系列，这些产品系列既有满足消费者的主流化需求，又有满足消费者的个性化需求。 2012年，“白沙”全年销量规模保持在300万箱以上，全年销售收入保持在500亿元以上；“白沙”品牌发展重心正在聚焦于三类烟及以上价区产品规格的市场培育，提高三类烟的比例，壮大二类烟的实力，抢占普一类烟的份额，夯实以“白沙（和天下）”为代表的高价位卷烟在一类烟超高端价区的领先优势，“白沙”采取的是“底部抬升、腰部壮大、上部占位、顶部夯实”的发展策略，这将为“白沙”在年销量规模高达300万箱以上和年销售收入高达500亿元以上的基础上继续向前走提供科学、合理的产品布局支持。

　　“芙蓉王”与“白沙”的共同发展

　　“芙蓉王”重点突出的是“自然烟香”的核心风格特征，“白沙”重点突出的是“复合香韵”的核心风格特征，“芙蓉王”和“白沙”各自核心风格特征形成非常鲜明的区隔，再加上“芙蓉王”对“成功文化”追求的坚持和“白沙”对“飞翔文化”追求的坚持，“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌在各自市场上一直保持稳定发展。事实上，高价位的“芙蓉王”重点发力于高端市场，中高价位的“白沙”重点发力于中端市场，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“芙蓉王”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场（“白沙”），“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌在各自市场上形成战略互补，良性发展，但随着“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升，在部分市场上如普一类烟和高价位卷烟，它们又难免会存在着一定程度上的交叉。在“白沙”所采取的“底部抬升、腰部壮大、上部占位、顶部夯实”的发展策略中，在普一类烟和高价位卷烟部分市场，“白沙”就与“芙蓉王”存在着一定程度上的交叉，但这种交叉又是适度竞争和并行发展，对 “白沙”和“芙蓉王”各自坚持自身的市场定位并不会造成太大的冲突。以“白沙（和天下）”为例，零售价接近100元/包的“白沙（和天下）”属于“白沙（和系列）”的代表产品，在零售价高达80元/包及以上价区中，“白沙（和天下）”的年销量规模高达2万箱左右，其品牌影响力丝毫不逊色于同价位的“黄鹤楼（1916）”、“南京（九五）”，“白沙（和天下）”的成功对于“白沙”品牌结构升级和品牌价值提升的意义不言而喻。

　　一个是重点突出“自然烟香”的“芙蓉王”，“传递价值，成就你我”，坚持对“成功文化”的追求；一个是重点突出“复合香韵”的“白沙”，“鹤舞白沙，我心飞翔”，坚持对“飞翔文化”的追求；“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌各有各的核心风格特征，各有各的核心价值诉求，它们各自拥有属于自己的目标消费人群，在各自的发展道路上共同推动着湖南中烟不断跨越一个又一个历史新高度。

　　2012年，“芙蓉王”全年销量规模高达135万箱以上，全年销售收入高达700亿元以上，“白沙”全年销量规模保持在300万箱以上，全年销售收入保持在500亿元以上，“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌双双在“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中牢牢占据着一席之地。“双星”闪耀的背后是湖南中烟整体竞争实力的大幅提升，在全国烟草行业竞争格局中，拥有“芙蓉王”和“白沙”这两大标志性品牌的湖南中烟，一直都是一支具有举足轻重的重要力量，整体竞争实力位居全国烟草行业第一方阵。