引：作为全国烟草行业的排头兵，红塔集团在全国烟草行业中占有举足轻重的地位。创业于1956年的红塔集团，前身是被誉为中华民族工业一面旗帜的玉溪卷烟厂，位于“云烟之乡”云南省玉溪市。改革开放以来，玉溪卷烟厂大胆引进国外先进技术，创立“烟田第一车间”战略思想，着力实施改革创新，企业实现了跨越式大发展，“红塔山”、“玉溪”、“红梅”等一批卷烟名优品牌得到了全国消费者的广泛喜爱。2012年，9月1日，中国企业联合会、中国企业家协会在吉林省长春市正式发布的2012中国企业500强榜单中，红塔集团以 772.61亿元的营业收入位列2012中国企业500强第143位，位居烟草行业上榜企业第2位、云南上榜企业第1位。从1956年创业至今，走过了 50多年风雨历程的红塔集团，现已经成长为全国烟草行业最具竞争力的标志性大企业之一。年产销规模高达数百万箱和年营业收入高达数百亿元的红塔集团，是全国烟草行业的排头兵，在全国烟草行业中占有举足轻重的地位。

　　走过2012年的红塔集团

　　2012年，对于红塔集团而言，是一个极不平凡的一年。面对国内外复杂多变的经济形势，红塔集团紧紧围绕行业“1+5”工作任务和云南中烟 “5521”品牌发展目标，狠抓“四个坚持、四个着力”的落实，加快推进集团发展方式转变，各项工作扎实推进，生产经营水平平稳提升，品牌发展稳步推进，产品结构不断提高，经济效益显著增长，超额完成全年经济目标和各项发展任务，集团实现了持续稳定健康发展。2012年，红塔集团境内外销售卷烟 583.34万箱，同比增长了7.95%，其中，“玉溪”品牌商业销售123.51万箱，同比增长了29.36%，保持行业一类烟第2位，商业批发销售收入614.28亿元，行业排名第7位；“红塔山”品牌商业销售305.66万箱，同比下降了1.41%，行业排名第2位，商业批发销售收入537.22亿元，行业排名第8位；集团省内合并实现税利495.82亿元，同比增长了16.43%。一个是“玉溪”，年销量规模高达120万箱以上，年销售收入高达 600亿元以上；一个是“红塔山”，年销量规模高达300万箱以上，年销售收入高达500亿元以上；作为红塔集团重点发展的两大核心品牌——“玉溪”和 “红塔山”，2012年双双奏响一曲品牌转型发展的最强音，在“532”和“461”知名品牌阵营激烈角逐中牢牢占据着一席之地，支撑起红塔集团牢牢稳居全国烟草行业第一方阵。

　　关键词：并行发展下的“双核驱动”

　　红塔集团品牌发展重心主要聚焦于“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌，以“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌为“双核”强势驱动红塔集团的转型发展。按照“十二五”期间“532”和“461”品牌发展目标所规划的2个年产销规模超过500万箱、3个超过300万箱、5个超过200万箱的知名品牌（“532”知名品牌）和5个年批发销售收入（含税）超过400亿元、6个超过600亿元和1个超过1000亿元的知名品牌（“461”知名品牌），“玉溪”在“532”和“461”知名品牌阵营中的目标占位是“2”和“1”，即年产销规模超过200万箱和年批发销售收入（含税）超过1000亿元；“红塔山”在“532”和“461”知名品牌阵营中的目标占位是“5”和“1”，即年产销规模超过500万箱和年批发销售收入（含税）超过1000亿元；可见， “玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌双双剑指“532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵。“品牌”，这是一个企业的核心和灵魂，品牌在则企业在，品牌强则企业强。企业的核心竞争力归根到底来自于品牌，企业真正强大的地方归根到底就在于拥有在市场上处于强势地位的品牌。对于红塔集团而言，“玉溪”和 “红塔山”这两大核心品牌在未来如果能够继续在各自市场上处于强势地位，完成双双强势跻身“532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵的目标占位，这必将牢牢支撑起红塔集团继续领跑于全国烟草行业第一方阵。

　　在红塔集团所实施的“双品牌”组合模式中，“玉溪”和“红塔山”原先的“错位发展”市场策略正在转变为现在的“交叉发展”市场策略。原先的“错位发展”，即“玉溪”重点发力于高端市场，“红塔山”重点发力于中高端市场，一个市场发展重心聚焦于高端市场（“玉溪”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场（“红塔山”），“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌在各自市场上形成战略互补，良性发展，“玉溪”重点突出的是效益优势，“红塔山”重点突出的是规模优势。现在的“交叉发展”，即“玉溪”继续重点发力于高端市场，“红塔山”在打牢中高端市场的同时，向高端市场积极延伸，一个市场发展重心继续聚焦于高端市场（“玉溪”），一个市场发展重心聚焦于中高端市场和高端市场（“红塔山”），“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌在各自市场上形成适度交叉，并行发展，“玉溪”重点突出的是效益优势并实现规模与效益同步提升，“红塔山”重点突出的是从规模优势转变为规模与效益兼备。

　　目前，在向“532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵迈进中，“玉溪”和“红塔山”双双存在着结构提升的压力，特别是“红塔山”在“十二五”期间实现“500万箱”和“1000亿元”的目标任务艰巨，既有在300万箱规模体量上继续做大品牌规模的压力，又有在300万箱规模体量上转型发展提升品牌结构的压力，只有转变品牌发展方式，调整品牌发展结构，“红塔山”才能够在年销量规模高达300万箱以上和年销售收入高达500亿元以上的在高起点上实现转型发展的新跨越。

　　——崇尚自然的“玉　溪”

　　2012年，“玉溪”品牌商业销售123.51万箱，同比增长了29.36%，保持行业一类烟第2位，商业批发销售收入614.28亿元，行业排名第7位。站在年销量规模高达120万箱以上和年销售收入高达600亿元以上的高起点上，红塔集团正在重新规划“玉溪”的品牌定位，按照“崇尚自然”来定位“玉溪”的品牌文化，充分展现“玉溪”品牌文化的“厚重感、时代感、鲜活感”。“玉溪”原先的以“清香系列”、“时尚系列”、“庄园系列”为代表的三大产品系列将进一步被梳理为以“清香系列”、“自然系列”为代表的两大产品系列，这两大产品系列将分别在高端上形成差异，“清香系列”主要满足的是“高端、高档品质消费”，“自然系列”主要满足的是“高端品位消费”，这两大产品系列各自产品定位非常明确，风格特征非常鲜明，充分体现“清香、自然、环保” 的产品风格特点。以“玉溪（清香系列）”为例，“玉溪（清香系列）”主要以零售价为20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（软）”、27元/包的“玉溪（软尚善）”、40元/包的“玉溪（硬和谐）”、“玉溪（软和谐）”、70元/包的“玉溪（硬大成）”以及接近100元/包的“玉溪（软境界）” 等产品规格为代表，这些产品规格的价位主要覆盖了零售价20多元/包、40元/包、70元/包以及接近100元/包等多个重要价位段，特别是零售价20多元/包价位段中的零售价为20元/包的“玉溪（硬）”和22元/包的“玉溪（软）”这两款产品规格是“玉溪”销量规模最大的两款基础产品，这两款基础产品合计销量规模占到了“玉溪”整体销量规模的比重高达九成左右，让“玉溪”销量规模能够保持在行业一类烟第2位，并与“芙蓉王”、“中华”同为行业一类烟最具市场竞争力的“传统三强”。

　　当下，零售价20多元/包价区属于“玉溪”传统主销价区，在打牢以零售价为20元/包的“玉溪（硬）”、22元/包的“玉溪（软）”等为代表的基础产品在零售价20多元/包价区领先优势的同时，“玉溪”结构提升的重点正在落于零售价30元/包及以上价区，特别是在以零售价接近100元/包的“玉溪（庄园）”等为代表的标杆产品的高端引领下，带动“玉溪”传统主销价区的整体上移，引领“玉溪”品牌价值的升级，实现“玉溪”品牌的高端突破。2012 年，在以零售价接近100元/包的“玉溪（庄园）”等为代表的标杆产品的高端引领下，“玉溪”高端产品的销量规模达到5.92万箱，相比较2011年的 3.57万箱，增加了2.35万箱，增长了65.80%，其中，超高端产品的销量规模达到0.75万箱，相比较2011年的0.44万箱，增加了0.31 万箱，增长了68.45%，这充分反映出的是“玉溪（庄园）”对于引领“玉溪”品牌的高端突破正在发挥出重要的作用，“玉溪（庄园）”正在引领“玉溪”品牌价值的升级。

　　——崇尚人文的“红塔山”

　　2012年，“红塔山”品牌商业销售305.66万箱，同比下降了1.41%，行业排名第2位，商业批发销售收入537.22亿元，行业排名第 8位。站在年销量规模高达300万箱以上和年销售收入高达500亿元以上的高起点上，红塔集团正在重新规划“红塔山”的品牌定位，按照“崇尚人文”来定位 “红塔山”的品牌文化，充分展现“红塔山”品牌文化的“厚重感、时代感、鲜活感”。“红塔山”原先的以“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”为代表的三大产品系列将进一步被梳理为以“经典系列”、“国际系列”、“峰度系列”为代表的三大产品系列，这三大产品系列将分别在不同市场上形成差异，“经典系列”主要满足的是“传统大众消费”，“国际系列”主要满足的是“时尚个性消费”，“峰度系列”主要满足的是“高端、高档主流消费”，这三大产品系列各自产品定位非常明确，风格特征非常鲜明，充分体现“满足、醇和、简约”的产品风格特点。以“红塔山（经典系列）”为例，“红塔山（经典系列）”主要以零售价为 7元/包的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”、“红塔山（欣经典）”、16元/包的“红塔山（经典150）”、50元/包的“红塔山（大经典）”等产品规格为代表，这些产品规格的价位主要覆盖了零售价7元 /包、10元/包、16元/包、50元/包等多个重要价位段，特别是零售价7元/包-10元/包价位段中的零售价为7元/包的“红塔山（软经典 1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”等这些产品规格是“红塔山”销量规模最大的基础产品，这反映出“红塔山”传统主销价区主要集中于零售价7元/包-10元/包价位段。正是基于以零售价为7元/包的“红塔山（软经典 1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”等为代表的基础产品在零售价7元/包 -10元/包价位段的领先优势，“红塔山”销量规模才得以保持在300万箱以上。

　　当下，零售价7元/包-10元/包价位段属于“红塔山”传统主销价区，在打牢以零售价为7元/包的“红塔山（软经典1956）”、“红塔山（硬经典1956）”、10元/包的“红塔山（软经典100）”、“红塔山（硬经典100）”等为代表的基础产品在零售价7元/包-10元/包价位段领先优势的同时，“红塔山”结构提升的重点正在落于零售价10元/包以上价区，并正在全新构建以“经典系列”、“国际系列”、“峰度系列”为代表的三大产品系列，特别是“峰度系列”将努力形成高端引领，拉动起“红塔山”品牌的整体发展。

　　对于“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌的转型规划，红塔集团的“双品牌”组合模式是共同聚焦于一类烟，适度交叉，并行发展，“崇尚自然”的 “玉溪”和“崇尚人文”的“红塔山”将分别满足不同消费群体的价值诉求和消费需求，红塔集团将努力把“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌打造为行业规模与结构、价值与形象兼具的代表品牌。

　　并行发展下的“玉溪”和“红塔山”

　　“转方式，调结构”是红塔集团转型发展的关键词，是红塔集团的战略任务。从2010年红塔集团“51518”——“十二五”品牌发展目标的确定到2011年“5211”——“十二五”品牌发展目标的修改，现“玉溪”年销量规模和年销售收入已经分别高达120万箱以上和600亿元以上，“红塔山” 年销量规模和年销售收入已经分别高达300万箱以上和500亿元以上，在“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌的“双核”强势驱动下，红塔集团整体竞争力已经迈上了一个新台阶。在“十二五”开局的第一年，全国烟草行业品牌结构进一步提升，行业品牌集中度进一步提速，高档卷烟增势迅猛，低焦卷烟超常规增长。在行业全面推进“卷烟上水平”的大背景下，市场竞争前所未有的激烈。经历了近十年的高速发展，红塔集团开始注意到行业的新变化和新趋势，并意识到：只有转变发展方式，集团未来发展才有出路；只有加快转变的速度，才能跟上行业改革发展步伐，赢得未来的生存发展空间。基于此，“转方式，调结构”成为红塔集团转型发展的关键词，被确定为红塔集团的战略任务。“转方式，调结构”，红塔集团发展方式从“规模效益型”向“结构效益型”转变，“双品牌”组合模式调整为“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌并行发展；明确“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌各自品牌文化定位，一个是“崇尚自然”（“玉溪”），一个是“崇尚人文”（红塔山），“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌各自品牌核心价值形成区隔；以品牌定位为纲领，构建全新品牌系列。

　　总之，品牌在则企业在，品牌强则企业强。企业的核心竞争力归根到底来自于品牌，企业真正强大的地方归根到底就在于拥有在市场上处于强势地位的品牌。在红塔集团所实施的“双品牌”组合模式中，并行发展下的“玉溪”和“红塔山”将不是以档次高低来区分，而是以风格形象来区分。一个是“崇尚自然” （“玉溪”），一个是“崇尚人文”（“红塔山”），“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌各自市场定位适当交叉，风格形象各有各自特色。2012年，“崇尚自然”的“玉溪”和“崇尚人文”的“红塔山”正在双双以全新的品牌姿态向“532”和“461”知名品牌阵营中的第一方阵迈进，在“玉溪”和“红塔山”这两大核心品牌的“双核心”强势驱动下，红塔集团在未来将继续领跑于全国烟草行业第一方阵，在高起点上实现转型发展的新跨越。