春节临近，年味愈浓，浙江中烟工业有限责任公司（后简称“浙江中烟”）拓展国际市场工作也迎来了收获的喜悦——

  数据显示，2012年，浙江中烟境外市场销售卷烟55.3万件，同比增长21.9%，其中作为企业拓展国际市场主力品牌的“利群”和“摩登”分别销售6万件、49.3万件，同比增长53.8%、18.9%。

  跃进的数字意味着什么？浙江中烟进出口部经理洪树义的回答客观而冷静：“走出去”有了长足发展，呈现一个好的态势，但是与行业的要求和兄弟公司的发展相比差距甚大，特别是与跨国烟草公司相比仅仅是个起步，尚有大量艰苦和富有挑战的工作有待于我们学习、尝试、探索。

  提升竞争力的必经之路

  浙江中烟迈出国际市场拓展的步伐比较晚。上世纪90年代末开始，浙江烟草产品以委托代理出口的方式进入境外市场，当时的卷烟工业企业仅是生产商，境外销售委托境外经销商实现，到2006年，“利群”、“摩登”、“大红鹰”的境外销量合计仅6.7万件。

  2007年，随着行业进出口体制的改革，工业企业拥有了进出口经营权，浙江中烟进出口部成立，开始实质性地开展市场规划，与境外合作伙伴协调营销，共同培育市场。

  也是这一年，洪树义来到进出口部工作，在他的印象中，2007年到2010年浙江中烟的国际市场拓展与起步阶段相比发生了明显的改变：一般出口贸易开始向工业企业做市场转变；一个市场对应多个经销商向对一个经销商转变；免税市场向有税和免税市场结合转变。

  “在具体做法上，由原来的3个品牌调整为‘利群’、‘摩登’2个品牌，确定了以阿联酋为核心的中东和非洲市场、以印尼为核心的东南亚市场和以秘鲁为核心的中南美市场，形成了以三大区域为主体的整体市场，同时调整客户关系，在每个市场与一个销售商结成合作伙伴。”洪树义介绍。定位市场、选好品牌、结好伙伴，促进了浙江中烟自主品牌的境外市场销售，“利群”和“摩登”销量呈现增长态势，到2010年销量达到了31万件。

  2011年随着行业国际市场拓展的总体规划和部署进一步明确，全行业加快了“走出去”的步伐。在这样的大背景下，浙江中烟提出了企业国际市场拓展规划，强调把拓展国际市场提升到战略高度总体谋划，下定决心、加大力度，集全企业之力坚定不移地实施“走出去”战略。在“十二五”规划中，拓展国际市场工作目标被列为企业三大核心目标之一。

  “如果仅仅局限于国内市场，水平毕竟有限，只有进入国际市场参与竞争，才能真正体现水平。”洪树义认为，以长远的眼光审视，企业和品牌“走出去”在国际市场竞争中发展成长，是企业实现自身完善和提升、保持肌体健康的有效途径，浙江中烟要成就一流企业、一流品牌、一流的员工队伍，不能故步自封，必须做外向型企业。

  在战略层面考虑拓展国际市场，浙江中烟确定了两个层次的发展目标。一是拓展市场，参与竞争，不断扩大局部重点市场占有率，这是基础目标，也是最低目标。二是加大力度推广中式卷烟，用差异化的风格和优势，与外烟同台共舞，使中式卷烟在国际市场占有一席之地，这是终极目标，也是最高目标。围绕两个层次的发展目标，企业推进国际市场拓展方向进一步清晰，即加快境外实体化运作，有效扩大目标市场占有率；努力拓展有税市场，培育中式卷烟消费群体。

  围绕战略规划，整个浙江中烟在行动。从构建组织框架到组建专业团队，从加强人力配置到完善制度建设、加大对外投入，企业组织保障和资源配置逐步向国际市场拓展工作倾斜。“就现阶段来讲，企业的主要任务是就基础目标开展工作，参与竞争，培育品牌，积累经验，锻炼队伍，最大限度地占有国际市场份额，力争到2015年境外销售卷烟达到80万件，其中‘利群’销售10万件以上。”洪树义说。

  在发展中破解拓展难题

  深思熟虑的战略构想，带动浙江中烟国际市场拓展出现了新的突破。

  2011年11月，“摩登”品牌首次在阿联酋生产，当年生产5052件。尽管量非常小，但这意味着浙江中烟境外实体化运作实现了零的突破。品牌落地生产，提高了市场响应速度，享受到了当地的政策优惠，从而提高了品牌的市场竞争力。

  “利群”品牌的有税市场销售，近年来主要集中在中国香港、澳门特区，以及澳大利亚和秘鲁，2011年下半年开始连续发展了印尼、智利、新西兰等国，特别是在印尼市场上，通过一年多的努力，“利群”品牌销售点已超过800个，逐步培育和形成了包括部分当地人在内的顾客群，销量稳步增长。

  除了境外委托生产、“利群”有税市场有所突破外，营销团队实地（阿联酋、印尼）工作和人员进出境机制亦有所突破，阿联酋境外实体项目有序推进，印尼项目也在积极探索中，拓展国际市场绝非易事，新的突破可谓来之不易。

  “品牌和销售渠道是国际市场竞争最重要的两个要素，它们的背后都涉及到人，而‘人员难出去’恰恰是制约境外市场拓展的瓶颈。”洪树义介绍，目前浙江中烟品牌的境外市场销售主要依托于合作方的销售渠道，由于政策机制等原因，中方人员到目标市场长期工作很难。

  但要想做好拓展国际市场工作，又要求中方人员能够走出去。洪树义认为，第一步人要先走出去，实地了解当地市场情况，收集信息，积累经验；第二步参与和配合到渠道营销当中，从生产、供应逐步介入销售，发挥积极作用；第三步实现协同组织，培养一支市场经济条件下的营销队伍。“‘走出去’战略既定，但怎么走需要处理好战略与战术的关系，要做的工作很多，不可能一下子都到位，要稳扎稳打、有序推进。”洪树义表示，现阶段拓展国际市场做实、做好是关键，不在于追求销量一时的突飞猛进，而在于长期的可持续发展。

  由于目前“走出去”面临许多阻碍和问题，并非企业一己之力可以解决，浙江中烟坚持“三篇文章两头做”的发展策略，以巧劲推动国际市场拓展。境内文章境外做，充分利用内外销卷烟原料使用上的互补性，通过做大“摩登”境外市场实现烟叶资源在更大范围的合理流动、优化配置。渠道文章生产做，从生产入手向渠道延伸，以境外生产为契机，探索推进各种形式的渠道合作。政策文章平台做，通过境外实体平台，解决企业“人、钱、物”跨境流动的政策性障碍，为拓展国际市场提供便利条件。

  拓展国际市场难免交织着矛盾与挑战，浙江中烟始终把“走出去”放在一个多维的坐标中考虑：既要解决国际市场问题，又要解决国内市场问题；既要解决当前的问题，也要为今后的长远发展做好前期准备；既要考虑企业的持续发展，更要考虑行业的整体战略。

  很多时候机遇等不来，机遇靠创造。“中式卷烟的特色风格和行业整体实力的强大，这是我们拓展国际市场的依托，但与在国际市场浸染了几十年的跨国烟草公司相比，我们在品牌、技术、营销、驾驭风险能力等方面存在着竞争差距，好比幼儿园里蹒跚起步的孩子，一不小心就会跌跤。”洪树义认为，现在不是走不走出去的问题，而是必须走出去；不是是否进入国际市场竞争的问题，而是必须去参与竞争。拓展国际市场早做早主动，晚做被动甚至被淘汰，“无论面临多大的挑战，市场如何错综复杂，浙江中烟‘走出去’的决心不会改变，我们一定会在国际市场拓展这条路上坚定不移地走下去！”