在2011年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，国家烟草专卖局局长姜成康指出，坚定发展信心，着力解决行业发展中面临的新的矛盾和问题，全面推进“卷烟上水平”各项工作落实。在品牌发展方面，加强合作生产，推进资源整合，确保“532”品牌发展目标实现；加强低焦油低危害产品开发和市场营销工作，在减害降焦方面取得新的进步；高度重视质量工作，确保产品质量安全。这就为烟草企业如何推进品牌发展指明了方向，提出了要求，令人鼓舞，催人奋进。烟草企业要看到品牌的力量，提升烟草品牌的价值，进一步增强烟草品牌的影响力、竞争力，提高经济运行质量和效益，全面实现“卷烟上水平”目标任务，努力保持行业持续健康发展。　

　　一、烟草企业要看到品牌的力量，提升烟草品牌的价值。

　　众所周知，品牌一词起源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此品牌为烙印的意思。品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现；品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工巧产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。这就是成功企业家多年来形成的共识。　

　　烟草品牌是烟草企业的象征，品牌发展上水平是实现“卷烟上水平”的集中体现。自国家局提出“卷烟上水平”发展战略以来，“532”、“461” 品牌发展呈现良好发展势头，行业重点品牌规模显著扩大，品牌价值显著提升，品牌效应显著增强。2011年上半年，列入国家局考核的28个品牌产量同比增长 33.99%，销量同比增长33.17%，商业批发销售收入同比增长41.59%；其中6个品牌销量超过100万箱，4个品牌商业批发销售收入超过300 亿元。　

　　落实“532”、“461”品牌发展目标，就是要进一步集中规模，提升品牌价值，这是中国烟草品牌发展战略的终极目标。“532”规划了规模扩张的蓝图，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌；“461”体现了价值提升的愿景，培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。但无论是品牌规模的扩展，还是品牌效应的增强，最终都将通过品牌价值的提升得以体现。由此可见，提升品牌价值是“532”、“461”品牌发展目标的关键所在。　

　　品牌价值，是有含金量的无形资产，是管理要素中最为核心的部分。曾经有人问可口可乐公司董事长：“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，怎么办？”董事长淡定地回答：“我想全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这就是可口可乐品牌价值的力量。品牌价值的提升是一个长期持续、不断发展的过程。烟草企业也要看到品牌的力量，立足品牌战略，促进烟草企业经济效益提高。要实施品牌战略，增强烟草企业创新能力。要加大宣传力度，提升烟草品牌知名度。要发挥烟草品牌优势，实现烟草企业跨越式发展。　

　　二、烟草企业要采取切实有效措施，提升烟草品牌的价值。

　　第一，烟草企业要提升烟草品牌的价值，就要不断提升品牌的科技力。

　　品牌的科技力是品牌赢得市场的“支点”，品牌的提升在一定程度上讲是技术的提升。国家局局长姜成康曾经指出，技术创新是品牌发展的源泉，是实现 “卷烟上水平”的核心。要提升品牌的科技力就必须始终坚持推进技术创新，把创新作为彰显品牌特色、形成品牌差异、促进品牌振兴的关键载体；必须积极推进品类构建，突出品牌的风格特色，着力培育品牌的核心技术，持续提高重点骨干品牌产品质量，使之在市场上具有不可替代性；必须不断加大产品的研发投入，形成开放式、产学研相结合的技术研发创新体系，提升科技的转化力；必须大力推进减害降焦工作，真正实现传统降焦向现代系统技术降焦的转变，为品牌价值的提升赢得发展的支点。另外，要加强生产制造环节的现代化、精细化管理，进一步强化设备计量管理、6S现场管理、工艺质量管理和安全管理等等，加强技术交流，学习借鉴经验，开拓科技创新思路，增强技术创新能力，为烟草品牌提供强有力的技术支撑，不断提升烟草品牌的科技含量和竞争能力。

　　第二，烟草企业要提升烟草品牌的价值，就要持续提升烟草品牌的营销力。

　　品牌的营销力是品牌发展的“杠杆”，是品牌实现价值的关键。著名的营销大师布鲁克曾说过：“最高级的营销不是建立庞大的销售网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到消费者心里。”因此，烟草企业要积极实施精确营销和全员营销，全面把握卷烟产品的市场真实需求和潜在需求，着力提升品牌市场覆盖面；要不断加大品牌的传播力度，认真做好品牌宣传促销，通过探索实施消费者互动、品牌特色体验等品牌营销方式的创新，使品牌营销成为连接企业内部与市场外部的纽带和通道；要促进卷烟销售网络优化升级，全面建设面向未来具有不可替代性的现代物流体系，全面提升现代营销水平。在商品同质化越来越突出的今天，为客户提供快速、周到、热情、专业的高质量服务，已经成为企业的核心竞争力之一。服务是将商品和顾客联系起来的桥梁，是企业与顾客之间的情感纽带，企业营销离不开服务，企业发展得益于服务，企业利润来源于服务。所以烟草企业要坚持把服务当作经营链条中的重要组成部分，最终实现顾客满意度最大化，为烟草品牌忠诚度、影响力和消费者满意度的全面优势奠定坚实的基础。

　　第三，烟草企业要提升烟草品牌的价值，就要努力形成品牌的文化力。

　　文化铸就灵魂，文化创造价值。一个卷烟品牌的成功一定源于经典的文化定位，这种文化一定伴随着品牌的成长而不断丰富，最终形成自己独特的品牌文化体系。如今，品牌文化的内涵已经超越了产品本身，在更广范围、更高层次的市场竞争中，其实最核心的就是品牌文化的竞争。特色的品牌文化引领无数品牌追随者对精神家园的向往，能够为企业创造源源不断的价值。比如，“中华”品牌的“国烟文化”、“云烟”品牌的“吉祥文化”、“芙蓉王”品牌的“王者文化”等等，在市场竞争中给人们留下了深刻的印象，同时也彰显了这些品牌的独特气质和特殊内涵，令人耳目一新。品牌就像一个人，要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质，这种特殊的内涵和气质正是品牌的文化力。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。创建品牌就是一个将文化精致而充分展示的过程，因此，烟草企业要解放思想，与时俱进，跟上时代和形势的变化，实施“品牌兴企”战略，营造“诚信兴商”的氛围，不断挖掘和丰富品牌的文化内涵，努力提高品牌的认同感、知名度和影响力，不断提升知名品牌文化价值。　

　　总之，烟草企业面对“卷烟上水平”发展战略提供的机遇与挑战，要坚定信心，奋发有为，深刻认识到品牌的力量，加强品牌建设，推进品牌发展上水平，实现企业又好又快发展。尤其是要提升烟草品牌的科技力、营销力和文化力，源源不断地为烟草品牌注入能量，赋予烟草品牌更大的价值，提升烟草品牌的竞争力和价值力量，为“卷烟上水平”提供更为坚强有力的品牌支撑，促进烟草企业科学发展、和谐发展、跨越发展，确保烟草行业持续健康发展。