工商分设的产业结构设计，使得烟草工业企业从一度直接面对消费者的产业链前端位置，退居到了生产供应的中间环节。尽管卷烟工业产业价值链位置发生了转变，但是目标顾客群却没有变。工业企业，作为我国烟草行业价值链上的关键环节，依然承担着服务消费者的核心功能。也正因为如此，从2007年在商业企业中推行的服务品牌建设规划，从今年开始，延伸到工业企业，要求烟草工业企业结合企业文化建设，打造具有自身特色的服务品牌规划。目前，不少工业企业积极响应，相继启动了工业企业服务品牌建设工程。

　　那么，在工业企业服务品牌的建设过程中，究竟应遵循怎样的科学路径，是众多烟草工业企业面临的一个重要课题。

　　一、影响服务品牌建设的因素

　　所谓服务品牌，就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色化，而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会所认同的，并在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品，对其进行品牌建设，能够给企业形成差异化的竞争优势，从而增强企业的核心竞争力。

　　美国著名服务营销学家Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研，从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知，提出了服务品牌资产模型，认为影响服务品牌的六大因素：企业展示的品牌、外部品牌沟通、顾客体验、品牌认知、品牌意义、品牌资产。而澳大利亚学者Grace和O’cass从消费者角度进行分析，通对过品牌沟通、联想，建立顾客满意、形成积极态度的研究，提出的服务品牌消费者选择模型，提出了影响服务品牌的六大因素：品牌联想、顾客满意、品牌沟通、品牌态度、品牌选择。英国学者de　Chematony和Segal—Hom则从企业内部管理出发，强调企业文化、内部沟通，员工管理等，来确保品牌一致性，提出服务品牌管理模型，认为影响服务品牌的有十大因素：企业文化、品牌承诺、内部沟通、外部沟通、培训、服务传递系统、品牌接触一致性、服务感知一致性、顾客关系、品牌形象。

　　不同的学者，通过不同理论，建立了服务品牌的理论模型。从这些理论之中，不难看出，建设服务品牌必须符合特定的市场环境。经济的发展、市场的繁荣、品牌意识的增强、法律环境的改善，品牌与质量关系的明晰等等，均会影响到人们的消费水平与消费模式，进而影响服务品牌的构建和管理。而个人经济收入水平、文化教育经历等都是在不断变化的，这些因素也会影响到消费者的需求，进而对服务品牌的构建和管理产生影响。

　　在服务品牌建设中，企业不仅是服务的市场供给者，更是服务品牌的创立者。不同企业，有着不同的市场定位，不同的服务目标。但是，服务品牌的定位、构建和管理却必须符合企业的发展特性，必须符合企业的实际状况，符合企业文化的基本特质。因此，服务品牌的构建和管理，需要用动态的、发展的眼光来看待，服务品牌建设过程，也将是一个动态的、不断完善的过程。

　　二、烟草工业商企业服务品牌建设的差异

　　从整个产业链来看，工商企业具有不同的职能：

　　卷烟工业企业是烟草的市场竞争主体，其在烟草供应链中的主要职责是：一是按照客户订单组织生产，快速、灵活地响应用户需求；二是根据消费者需求进行品牌整合和产品研发；三是积极主动地与供应链上的合作伙伴配合，及时提供本企业的发展战略规划、品牌发展规划及其他相关业务信息，为烟草供应链相关企业提供卷烟产品和相关决策信息，形成以自身企业和品牌为核心的具有竞争力的供应链。

　　烟草商业企业是市场营销主体，其在烟草供应链中的主要职责是：一是准确把握消费者需求和协调卷烟供应；二是完善客户关系管理，不断提升对销售网络的掌控能力和运用能力；三是保证供应链上各合作伙伴有一个公开、公平、公正的市场环境；四是保证供应链上信息的及时共享，为合作伙伴及时、准确地提供有价值的市场信息和商业经营信息。

　　从供应链的职责划分上，可以清楚地看出，工业企业与商业企业之间的重大区别。承担的功能不同，面对的服务对象不同，企业的组织形态也不同，管理方式不同，也就决定了工业企业服务品牌建设与商业企业服务品牌之间的差异性。

　　相对于商业企业，工业企业的服务对象要相对宽泛。工业企业的服务对象可以分为外部顾客和内部顾客两大类。外部顾客主要有：最终顾客消费者、直接顾客渠道服务商、间接顾客包括零售户、政府组织、社会公益组织等。内部顾客则是以生产流程为基础，构成的上下游服务关系。

　　由于工业企业最终的服务体现在产品上，制造是工业企业的核心，所以，内外部顾客处在相同的位置上。在服务品牌建设上，外部顾客和内部顾客同等重要，不可偏重，这就对工业企业服务品牌建设规划提出了新的要求，必须涵盖整个生产组织流程，合理统筹内外部服务对象的关系，全面系统的进行规划设计。

　　三、工业企业服务品牌建设的路径探索

　　对照服务品牌的几大模型看，服务品牌管理模型，更适应管理复杂程度高，组织形态变化大的工业企业服务品牌建设。从影响服务品牌建设的几个大的因素分析，工业企业服务品牌建设的可以从如下方面入手：

　　重视顶层设计：树立特色化的服务文化理念

　　顶层设计是服务品牌建设的关键，也是服务品牌建设的灵魂，集中体现着企业服务的品牌的宗旨和战略目标。

　　服务品牌是企业文化由自觉到自强的标志，服务文化，是企业文化建设的合理延伸，也是工业企业迈向新台阶的需要。通过引入先进的服务理念体系，使服务文化融入到企业管理、地域文化和企业自身的文化之中，在规范服务方式的同时，突出企业服务文化的个性和特色，树立“服务全员化”意识，对于建设现代烟草工业企业意义重大。

　　要培育富有特色的服务文化，首先要树立先进的服务理念，结合企业文化建设，形成具有明确导向性的服务文化宗旨，确立服务文化的深刻内涵。在企业内部，要将服务文化与各项制度建设、业务管理工作紧密结合，将执行力文化、沟通文化、责任文化等专项文化建设与服务文化结合起来，提高文化建设的软实力，促进服务文化落地，逐步建设能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。

　　其次，要与品牌精神相结合，深化品牌文化承诺。一个品牌向消费者承诺什么，反映出一个企业的经营理念；一个品牌的终极追求，反映出决策者超越产品的品牌规划能力，和企业经营者对企业未来的规划能力；而一个品牌的广告用语，往往反映的是品牌向消费者做出的品牌承诺。通常，企业是通过对品牌的诠释与主张，来向顾客做出产品与服务的承诺，争取消费目标对象的认同与购买。顾客购买品牌产品时，其实也通过对品牌的消费，来表达自己的价值观与对生活方式的主张。品牌的内涵，正是通过品牌的带给消费者的体验来实现的。品牌承诺，就是企业服务品牌最直接的体现。

　　卷烟品牌作为嗜好品，特殊消费品，更是如此。国际卷烟品牌，大都有鲜明的个性，如万宝路的男人气概，沙龙的白领情调等，在背后凸现就是一种品牌承诺。反观卷烟品牌，不少品牌在文化上缺少更多的诉求点，更缺高层次的精神内涵，无法达到与消费者的精神契合。要打造工业企业服务品牌，这就要求把服务意识与品牌承诺体现在卷烟品牌上。不断提高品牌的规划设计水平，加强产品消费目标的研究，通过各种渠道与消费者沟通，通过品牌经营，体现服务理念，让品牌从知名度走向美誉度和忠诚度。通过品牌文化的提升，在品牌承诺的兑现里，来实现服务品牌建设的目标。

　　完善中层制度：合理设置服务品牌的标准

　　处在体系中层的，是服务品牌建设的各类保障机制。具有企业自身特色的服务理念，需要一系列的制度、标准来支撑。要让服务品牌实现效用，必须建立可衡量、可执行的各类标准。可以说，可量化的标准是服务品牌的骨干。

　　服务品牌的标准设定，应给结合行业总体要求，从服务的高度、深度、力度、速度等方面进行设定，为服务品牌最终的可追溯提供量化指标。可以从四个方面来建立服务质量评价标准：一是可感知性，即顾客对有形服务的感知度；二是可靠性，即服务承诺的兑现能力；三是应对性，即为顾客提供有效及时服务的意愿；四是移情性，能够站立在顾客的角度，给予顾客需求提供给个性化的服务。

　　此外，在服务品牌的管理上，还要实现服务品牌持续改进。品牌的形成不是一蹴而就的，，良好的服务品牌需要持续的改进和完善。工业企业的服务品牌，在建设过程中，必须高度重视内外部顾客的体验的反馈。不断了解不同时期顾客的需求，并做出及时反应，才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。对服务品牌要进行多方面的管理，对照服务品牌提出的目标和内容进行考核。　最终要使服务品牌真正做到了内部员工欢心，使企业凝聚力增强；用户称心，使企业吸引力增大；社会放心，使企业影响力增高。

　　落实底层实施：建设服务品牌传递系统，形成全方位的服务体系

　　服务品牌是否能够获得社会的认知，消费者的认同，员工的认可，必须形成全方位的服务体系，涵盖整个生产销售流程的全过程，最终形成服务品牌的传递系统。上海烟草集团的“海烟”服务品牌就提出了7类特色服务：面向消费者的产品维护服务，面向零售客户的增值服务，面向市场寓管理于服务的监管执法服务，面向上下游客户的承诺服务，面向配送客户的无差错服务，面向客户的全方位售后服务，可以说达到服务全过程和全方位。要让服务品牌发挥作用，工业企业就必须建构全方位服务体系，作为服务品牌的支撑。比如在产品服务上，要能满足消费者对产品的安全要求，兑现品牌宣传的承诺。在送货服务上，要按“订单”准确及时地将产品送货上门。在服务后期，要走访市场，经常听取经销商和消费者的意见或建议。要设立召回服务，对产品质量发现问题的要及时召回。同时，还要开展增值服务、情感服务、成长服务、济困服务、应急服务等。只有建立起体系化的服务项目，才能最终形成具有自己特色的服务品牌。

　　在这些服务体系子系统里，强化内部沟通，深化服务链管理是必不可少的环节。内部顾客的满意度，是决定服务文化建设成效的重要指标之一。由于工业企业组织架构相对复杂，自然分工带来了多种生产工序，需要建立完善周密的生产组织系统。同时，企业内部的各个部门之间，职能目标不同，在缺少整体利益观的前提下，必然存在利益上的冲突。通过服务链管理，来深化服务文化的建设，就是要把各个部门，各个工序都作为服务与被服务的关系，以消费者需求为导向，打破部门之间的边界，通过协同服务，建立服务链联动机制，实现企业满足顾客需求的目标。

　　总之，塑造良好的烟草工业企业服务品牌，是烟草工业企业赢得市场、获得竞争优势的战略环节。工业企业服务品牌作为企业的无形资产，需要从文化建设、制度融合、措施保障等多种维度，进行探索和完善，以达到提升企业竞争优势的目的。