“品牌合作生产”，这通常是指品牌输出方输出合作生产品牌，品牌输入方输入合作生产品牌，合作生产品牌成为品牌输出方和品牌输入方建立紧密合作关系的一个重要纽带，并把品牌输出方和品牌输入方这两者之间很好地联系在了一起，建立一种可持续的发展关系。

　　一、品牌合作生产中的关键要点

　　1、“产权归属”。品牌输出方输出合作生产品牌，拥有合作生产品牌的产权，品牌输入方输入合作生产品牌，但并不拥有合作生产品牌的产权，主要负责合作生产品牌的生产。

　　2、“双方责任”。品牌输出方负责合作生产品牌的维护和提升工作，包括了负责制定合作生产品牌的加工工艺及产品质量标准，并组织实施过程监督；负责组织合作生产品牌的主要原辅材料供应，并把好主要原辅材料供应“关口”；负责合作生产品牌的销售。而品牌输入方则严格按照合作生产品牌的加工工艺及产品质量标准进行生产，并确保合作生产品牌的产品质量，承担起保障合作生产品牌产品质量的责任。

　　3、“落地销售”。尽管合作生产品牌的销售这个环节工作主要是由品牌输出方来负责，品牌输入方不负责合作生产品牌的销售；但是合作生产品牌需要努力实现在品牌输入方所在地的“落地销售”，这就需要品牌输出方和品牌输入方及品牌输入方所在地的商业企业这三者之间的共同努力，真正实现合作生产品牌在品牌输入方所在地的“落地销售”，推动合作生产品牌的发展，并建立起合作生产品牌的消费基础。

　　4、“持续发展”。在品牌合作生产的过程中，品牌输出方和品牌输入方并不是一种简单的“贴牌代工关系”，而是应当立足于长远，着眼于全局，真正建立一种可持续的发展关系，甚至还可以在品牌合作生产的基础上，寻求更进一步的合作关系，推进品牌输出方和品牌输入方这两者之间建立以重点品牌为支撑，以资产为纽带的跨省联合重组，为重点品牌的发展创造出一个更加广阔的平台。反之，品牌合作生产如果只是停留于一种简单的“贴牌代工关系”，那么，这不仅很难于调动品牌输入方的积极性，也很难于让品牌输出方和品牌输入方真正建立一种可持续的发展关系。品牌合作生产的最重要的目的在于培育重点品牌的发展，这就需要品牌输出方和品牌输入方这两者之间要有长远意识，要有全局观念，并真正做到为培育重点品牌而服务。

　　二、品牌合作生产是实现“532”品牌发展目标的关键措施

　　2010年，在中国烟草行业新时期的发展中，国家局突出强调把“卷烟上水平”作为今后一段时间行业工作的基本方针和战略任务，并提出了 “532”和“461”的行业重点品牌发展战略蓝图，即争取用五年或是更长一段时间，着力培育出2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。“532”重在于品牌规模的做大，2个年产量在 500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上的品牌；“461”重在于品牌效益的优化，12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元。可以说，“532”和“461”品牌发展目标既考虑到了品牌规模的做大，又考虑到了品牌效益的优化，品牌规模和品牌效益这两个缺一不可，品牌规模和品牌效益这两个都是评估重点品牌发展的重要指标。

　　2011年上半年，中国烟草行业生产卷烟2550.5万箱，同比增长了3.9%，销售卷烟2615.9万箱，同比增长了4.3%，卷烟产销保持协调发展；实现工商税利4082.99亿元，同比增长了23.4%，经济效益得到了大幅提升；列入国家局考核的28个重点品牌实现卷烟产量1694.66 万箱，同比增长了33.99%；实现卷烟销量1683.37万箱，同比增长了33.17%，高于全国平均水平28.9个百分点，占到行业总销量的比重达到了65.6%，同比提升了14.6个百分点；实现销售收入4527.67亿元，同比增长了41.59%。这当中，有6个品牌的半年销量超过了100万箱，重点品牌的市场主导作用进一步显现，影响力得到进一步增强，为实现“532”品牌发展目标奠定了坚实基础；有4个品牌的半年销售收入超过了300亿元，重点品牌对行业发展的贡献度得到了显著提升，影响力也是日渐增强，同样也为实现“461”品牌发展目标奠定了坚实基础。与此同时，在“532”品牌阵营中， “红塔山”、“双喜”、“白沙”这三大品牌的市场表现和未来发展最为引人关注，2011年上半年，“红塔山”、“双喜”、“白沙”这三大品牌产销规模均在 150万箱左右，预计2011年全年，“红塔山”、“双喜”、“白沙”这三大品牌产销规模将有望达到300万箱，将率先成为年产销规模达到300万箱大品牌阵营的代表者，同样也将成为冲击“532”品牌阵营第一集团的“佼佼者”。

　　从100万箱到200万箱，这对于重点品牌来说是一次全新的跨越，重点品牌可以依靠单个工业企业的计划资源实现这个级别的增量；但是，从200 万箱到300箱，甚至是400万箱或500万箱，这对于重点品牌来说更加是一个极具挑战性的跨越，仅仅只是依靠单个工业企业的计划资源是很难于实现这个更高级别的增量。在中国烟草行业卷烟产销规模整体增长相对有限的情况之下，重点品牌如果要实现从200万箱到300箱，甚至是400万箱或500万箱的跨越，无疑需要立足于整个行业发展的大平台上，无疑需要有效盘活中国烟草行业的存量资源和增量资源，无疑需要借助于行业资源在工业企业之间的优化配置。而品牌合作生产则是做大重点品牌产销规模的一个重要途径，是扩大重点品牌产销增量的一个重要方式。可以说，品牌合作生产能够让重点品牌的发展立足于整个行业发展的大平台上，能够有效盘活中国烟草行业的存量资源和增量资源，能够实现行业资源在工业企业之间的优化配置。

　　毫无疑问，品牌合作生产是实现“532”品牌发展目标的关键措施，品牌合作生产能否顺利推进直接关系到“532”品牌发展目标在“十二五”发展期间能否圆满实现，并直接关系到重点品牌在“十二五”发展期间的新一轮跨越式发展。

　　三、品牌合作生产的成效及展望

　　品牌合作生产最早可以从联营加工这种合作模式说起，当时，“红塔山”、“双喜”、“白沙”、“红河”、“云烟”、“红梅”、“红山茶”等品牌均在外部工业企业联营生产。以2005年产销规模最大的三大品牌为例，即“白沙”、“红河”、“红梅”，这三大品牌产销规模均在100万箱以上，也是中国烟草行业超百万箱品牌家族的最早一批代表成员。“白沙”、“红河”、“红梅”这三大品牌产销规模的迅速增量的一大动因就是来自于联营加工这种合作模式，当时，“红梅”在海南、吉林、辽宁、广西等省区的卷烟生产厂进行联营加工，联营产量达到了二十几万箱；“红河”在云南省内的春城卷烟厂、昭通卷烟厂和云南省外的重庆卷烟厂、柳州卷烟厂等进行联营加工，联营产量也达到了二十几万箱；“白沙”在湖南省内郴州卷烟厂和湖南省外的宝鸡卷烟厂、石家庄卷烟厂、吴忠卷烟厂等进行联营加工，联营产量也有几万箱；“白沙”、“红河”、“红梅”这三大品牌联营产品在联营产地适销对路，这有力提升了各自品牌的市场份额和竞争实力。

　　当然，最早的联营加工这种合作模式还是属于一种相对初级的合作模式，通过品牌联营加工生产能够达到重点品牌扩张的目的。再接下来，联营加工这种合作模式逐渐发展成为定向整合及品牌合作生产。2006年，国家局发布《中国卷烟品牌发展纲要》；2007年，国家局印发《关于加快培育全国性重点骨干品牌的指导意见》；2010年，国家局出台《“卷烟上水平”总体规划》。这一系列文件的出台，使得品牌整合工作由联营加工、定向整合向品牌合作生产的方向有序推进，并有效提升了行业资源配置效率和整体竞争实力。可以说，从最早的联营加工到定向整合，再到如今的品牌合作生产，中国烟草行业已经逐渐摸索出了一套做大重点品牌产销规模、扩大重点品牌产销增量、提升重点品牌市场份额和竞争实力的发展模式。

　　2010年，品牌合作生产这项重要工作取得了新的成效，全年实现品牌合作生产卷烟产量达到了518万箱，同比2009全年增长了25%，增量规模突破了100万箱，超额完成了全年品牌合作生产的目标任务。2011年上半年，品牌合作生产这项重要工作总体情况良好，品牌合作生产规模进一步扩大，上半年实现品牌合作生产卷烟产量达到了313万箱，同比2009年上半年增长了36%；其中，重点品牌合作生产卷烟产量达到了281万箱，同比2009年上半年增长了63%，品牌合作生产进一步向重点品牌聚集；预计2011年全年，品牌合作生产卷烟产量将达到618万箱。与此同时，在2011年的全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上，李克明副局长还特别谈到在2011年要进一步贯彻落实好国家局《关于加强卷烟品牌合作生产工作的指导意见》，实施好品牌合作生产规划，对2011年超规划完成合作生产，特别是对培育和形成300万箱以上规模品牌合作生产中做出贡献的企业要给予激励，确保完成今年同比增加100 万箱、达到618万箱的品牌合作生产规划任务。

　　以云产烟品牌合作生产为例，在“十一五”发展期间，云产烟品牌输出加工量从2005年的118万箱增加到了2010年的224万箱，增量规模高达106万箱，占到了“十一五”发展期间云产烟品牌产销规模增量的43%，有效支撑起云产烟品牌产销规模的做大，扩大了云产烟品牌产销的增量，提升了云产烟品牌市场份额和竞争实力。在“十一五”发展期间，云产烟品牌数量从26个减少到了10个，其中，“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”被明确确立为云产烟重点发展的四大核心品牌。以“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌例，2010年，“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌的产销规模分别达到了275万箱、172万箱、221万箱、69万箱，均创下了历史新高，其中，“红塔山”品牌产销规模超越了“白沙”，成为了中国烟草行业单品牌产销规模排名第一位的品牌。

　　按照“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌在“十二五”发展期间的品牌发展目标，即到2015年或是更长的一段时间，力争实现“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌产销规模将分别达到500万箱、300万箱、300万箱和200万箱（注：“玉溪”产销规模从之前的150万箱提升至200万箱），产销总规模将达到1300万箱；“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌销售收入将分别达到 1000亿元、1000亿元、500亿元和1000亿元（注：“玉溪”销售收入从之前的800亿元提升至1000亿元）。不过，理想是美好的，但现实却是充满极大挑战和难于预测。在“十二五”发展期间，云产烟产销总规模要达到1300万箱，“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌产销规模要分别达到500万箱、300万箱、300万箱和200万箱，仅仅只是依靠红塔集团和红云红河集团现有的计划资源是很难于实现这个巨大规模的增量。

　　一般来说，当下各大工业企业为了突破现有计划资源的瓶颈，做大各自重点品牌的产销规模和销售收入都会从三个方面去入手，即行业增量计划、内部品牌整合、品牌合作生产。2010年，“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌的产销总规模超过了700万箱，不过，这与“十二五”发展期间所规划的产销总规模达到1300万箱仍然有接近600万箱的巨大缺口。如果从行业增量计划、内部品牌整合、品牌合作生产这三个方面分别入手，其一，行业增量计划指标相当有限，未来五年只能够解决100万箱不到的增量；其二，内部品牌整合，假如能够将“红梅”、“红山茶”、“小熊猫”等品牌的计划资源全部转到“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌身上则可以解决230万多箱的增量；其三，接下来那些超过200万箱的增量则只能通过品牌合作生产这一条的途径，这相当于云产烟品牌合作生产卷烟产量要从现有的224万箱提升到400万箱以上，只有实现超过200万箱的增量才能够支撑起“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌所规划的产销总规模达到1300万箱的品牌发展目标。

　　可以说，在“十二五”发展期间，品牌合作生产能否顺利推进这直接关系到“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌所规划的产销总规模达到1300万箱能否圆满实现，并直接关系到“红塔山”、“云烟”、“红河”、“玉溪”这四大核心品牌在“十二五”发展期间的新一轮跨越式发展。事实上，除了云产烟以外，包括湘产烟“白沙”和“芙蓉王”、鄂产烟“红金龙”和“黄鹤楼”、粤产烟“双喜”等这些重点品牌在“十二五”发展期间要实现既定的品牌发展目标仅仅只是依靠单个工业企业的计划资源是很难于实现这个巨大规模的增量，这些重点品牌在“十二五”发展期间的巨大规模增量同样离不开品牌合作生产，也需要通过品牌合作生产让这些重点品牌的发展立足于整个行业发展的大平台上，有效盘活中国烟草行业的存量资源和增量资源，实现行业资源在工业企业之间的优化配置。

　　从某种意义上来说，当下品牌合作生产这块宝贵资源已经成为了一块相当诱人的“大蛋糕”，这块相当诱人的“大蛋糕”对于强势工业企业的吸引力越来越强。不过，品牌合作生产的推进并非一路通畅，在推进品牌合作生产的过程中同样会遭遇到各种各样的挑战，如“品牌结构问题”、“品质保障问题”、“利益协调问题”等方面挑战，这些挑战能否顺利解决同样直接关系到品牌合作生产能否顺利推进。

　　四、品牌合作生产的三大挑战

　　挑战一：“品牌结构问题”

　　“品牌结构问题”这直接关系到经营利益，对于品牌输入方来说，那些处于强势地位的品牌输出方如果只是输入一些低结构的品牌资源，那将很难吸引品牌输入方，很难调动品牌输入方加工合作生产品牌的积极性。如“红梅”、“红山茶”、“红河”等品牌的合作生产结构偏低，生产经营的利润不足以吸引品牌输入方，这直接导致了“红梅”、“红山茶”、“红河”等品牌的合作生产规模呈现出逐步缩减的态势。

　　挑战二：“品质保障问题”

　　中国有句古话：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为帜”。对于合作生产品牌来说，“品质保障问题”这始终都是一个需要高度重视的问题，如何让不同地方、不同卷烟生产厂生产的同一个品牌能够保持同样的口味、同样的风格，同样的质量这些都是事关合作生产品牌能否可持续发展的大事，能否持续吸引消费者的大事。试想一下，当消费者出差到某地，购买当地合作生产的某个品牌，却发现这个品牌与其之前购买同一个品牌产品口味差别较大，这会给消费者带来什么样感知呢？消费者会不会以为自己购买到了假烟呢？消费者会不会对这个品牌产生不好的印象呢？如果合作生产品牌的品质问题不能够得到有效的保障，消费者的这些疑问是很难完全消除的。

　　挑战三：“利益协调问题”

　　“利益协调问题”这直接关系到品牌输入方当地的利益关系，卷烟品牌往往都是当地的纳税大户，直接关系到当地的经济发展，这背后存在着复杂的利益关系。还有，品牌合作生产在推进过程中也会或多或少影响到品牌输入方自有品牌的发展等。这些同样需要品牌输出方和品牌输入方去协调，这要求品牌输出方和品牌输入方在这些利益关系的协调上要有全局观，要有长远的意识，站行业发展的共同角度去协调各自的利益，而不能局限在各自工业企业的角度。

　　2011年，品牌合作生产卷烟产量将有望达到618万箱，同比2010年全年增加100万箱。展望“十二五”发展末期，品牌合作生产卷烟产量的目标将达到1200万箱，这个目标将直接占到“532”品牌发展目标2900万箱总产销规模的相当大一部分。可以说，品牌合作生产是实现“532”品牌发展目标的关键措施，品牌合作生产能否顺利推进直接关系到“532”品牌发展目标在“十二五”发展期间能否圆满实现，并直接关系到重点品牌在“十二五”发展期间的新一轮跨越式发展。