编者按：6月9日-10日，全国烟草行业“卷烟上水平”与工业企业服务品牌建设专题研讨会在上海召开。国家烟草专卖局副局长张保振出席研讨会高度肯定上海烟草集团有限责任公司的“海烟”服务品牌建设。同时，他提出要要进一步明确工业企业服务品牌建设的“六有”要素，即有名称、有目标、有路径、有内容、有结果。

　　就下一步工业企业服务品牌建设，张保振要求，要把工业企业服务品牌建设作为“一把手”工程，“一把手”要亲自过问、亲自部署、亲自抓落实。工业企业服务品牌建设“没有最好、只有更好”，必须与时俱进，不断完善。国家局有关部门要不断深入基层，调研、发现、总结、推广工业企业服务品牌建设中的新做法、新经验，使行业服务品牌建设一年更比一年好，推动企业凝聚力进一步增强、吸引力进一步增加、影响力进一步增大。

　　“二十世纪最大的力量是什么：是品牌。”品牌学家莫尔认为，品牌，已经超越了国界、民族，成为一个国家、一个行业、一个企业的标志形象，也成为国家软实力的象征。他指出，二十世纪的商海浮沉中，“品牌树形象、品牌打天下”的理念诞生的世界著名品牌远远超过了前几个世纪之和。其中，服务品牌功不可没。

　　烟草工业企业打造服务品牌，体现的是“以顾客为中心”的核心思想，服务的对象主要是指消费者服务、渠道(商业公司)兼顾零售客户服务、社会公益服务。

　　近年来，湖南烟草工业在服务品牌建设上进行一些有益的实践与探索，主要体现在以下几个方面。

　　以市场为导向，满足消费需求，突出产品特色，进行产品研发。遵循市场客观规律，满足和引导消费需求，公司在产品研发的本身体现了消费者的需求导向。“白沙”突出“烟香复合谐调”，吸味丰满细腻，余味干净舒适；“芙蓉王”突出“自然烟香”，追求本质、自然的烟草本香，形成“轻、稳、精、细”为特色的加工工艺技术，是中式卷烟本香突出的代表品牌。成功推进“白沙”(尚品)系列、“芙蓉王”(软金)产品开发工作，实现了公司品牌在低焦油和低危害卷烟规格上的突破。2010年，卷烟焦油加权平均值11.74毫克/支，比行业平均值低0.16毫克/支。完成双低产品“芙蓉王”(8毫克)、“白沙”(8毫克)等产品的开发与上市。

　　在消费者服务上，始终坚持以顾客为中心，为消费者提供更多价值。为消费者提供更多价值，促进零售终端及最终消费的品牌忠诚，减少客户流失率。我们逐步启动消费需求变化的趋势研究，建立消费需求信息数据库，建立售后服务热线。建设零售终端信息采集平台，建立面向社会层面的监测分析系统。我们借助商业网络深入推进终端建设，充分发挥规模终端的品牌形象宣传功能，加强与零售户的走访沟通，充分挖掘销售终端市场信息与品牌信息辐射功能。

　　在渠道服务上，以客户(商业公司)为中心，消费驱动订单，订单驱动货源，加强工商协同营销。工商协同营销，是国家局从“全国烟草一盘棋”的战略高度出发，提出的一项重要改革举措。它以“平等互利、互动互信、资源共享、效率责任”为指导，着力解决当前工商企业营销脱节、重复投入、省内依赖等问题，旨在通过构建新的营销模式，提高行业营销效率，降低内部交易成本，最终实现工商价值一体化。服务营销是通过提升对渠道、零售客户及消费者的服务质量，促进品牌发展进而推动行业的发展。协同中包含了服务，服务也意味着协同。近年来，湖南中烟不断加强工商协同，市场资源与计划资源得到整合与优化，全国市场支撑体系逐步完善。推进了分别预测、同步修正的货源投放操作模式；建成较为完善，的营销数据库并配套完善了客户关系管理和成品物流等子系统；与商业公司实现系统互联，快速响应商业需求的能力逐步提高；推进了营销中心统筹与各销区维护的联合操作模式；全员市场营销，合力攻坚市场，加强了与重点公司的全面协同。

　　在原烟储备上，服务产品战略，建立品牌导向型烟叶基地。坚持“优化布局，稳定渠道，突出特色，提高品质”的工作方针，推进品牌导向型烟叶基地建设。夯实云、贵、川、湘四省基地；发展渝、鄂、皖、桂、陕等基地，兼顾东北基地。积极探索共建特色品种种植基地、共建基地单元和推行基地全面质量管理等新的管理模．式，逐步形成基地特色的农业现代化的生产和管理模式。

　　在产品制造上，持续推进“创建对标”工作，实现精益生产，为消费者制造卓越品质。2010年公司引入卓越绩效管理模式，将对标、创建活动与绩效管理紧密结合，全面优化目标绩效管理方案，制定对标管理办法，开展现代卷烟制造工厂创建活动现场评价。“白沙”“芙蓉王”生产的均衡性和响应市场需求的能力明显增强，供货及时率与准确率100%。全年卷烟市场质量抽检合格率达100%。卷烟内在质量满意度同比提高 1.8%。

　　建立“服务文化”导向的公司内部企业文化，逐步树立“服务全员化”意识。在公司内部，开展执行力文化、沟通文化、责任文化等专项文化建设工作，提高文化建设软实力，达到“内聚价值，外树形象”的目的；促进文化落地，将服务文化与各项制度建设、业务管理工作紧密结合，夯实制度流程、质量控制、目标管理和团队建设四项基础，完善联动机制、创新机制和激励机制等三项能力，推进企业管理进步。

　　近年来，湖南烟草工业在服务品牌建设上进行一些有益的实践与探索，也取得了一定的成效，但与行业的要求和自身发展的需要还有较大的差距。面向未来，湖南中烟将努力建立服务标准、流程及评价体系，不断满足顾客需求、超越顾客期望、提升品牌价值，推动烟草产业结构优化升级，为保持中国烟草行业健康稳定发展而不懈努力。

　　强化全员参与。将“服务品牌”建设与企业文化建设紧密结合，建立“服务全员化”的企业内部文化。

　　服务观念要真正深入到每一位员工的心中，它就不能游离于企业文化之外，而应该成为公司企业文化的核心价值观之一，要将服务品牌的价值观与企业文化有效整合。

　　服务从外部来看包括对消费者的服务、对渠道(商业公司为主，兼顾零售客户)的服务、对社会的服务。服务从内部来看，则包括上一道工序对下一道工序的服务，确保每一个环节、每一道工序提供的产品(或工作成果)质量最优、成本最低，保证传递给下一道工序的产品没有缺陷，通过层层服务传递，保证产品质量全过程受控，提高每一项工作的服务质量。

　　强化系统设计。服务品牌建设是一个系统工程，必须进行系统化设计才能收到理想效果。

　　将服务价值观与企业文化有效整合，并进行系统设计。作为一项系统工程，主要包括以下工作内容：一是将服务品牌建设纳入到公司品牌战略层面，并设立相应的临时及长期的管理组织；二是提炼具有个性特色的服务理念及口号，它能够反映企业服务的追求层次与个性，并且容易传播。三是服务文化理念的提炼必须符合“两个至上”的价值理念，并与现有企业核心价值观保持高度的一致，体现企业核心价值观。四是“服务全员化”是服务品牌建设的土壤，在项目建设的过程当中，要强化管理服务化、服务全员化的服务文化传播与教育，使得这项战略及服务理念能够深入人心。五是系统设计服务流程、服务标准、服务的评价体系。

　　强化提升价值。服务品牌建设最终服务于产品品牌，核心是“为客户创造价值”。

　　在为消费者服务方面，要进一步提升服务能力与水平，真正实现以“顾客为中心”。消费者对既能满足烟瘾、又能降低卷烟危害指数，充满期待。 2010年，全国焦油含量8毫克/支以下卷烟累计销售88万箱，其中“长白山”“中南海”等五个品牌的低焦油产量超过5万箱，为降焦减害迈出可喜一步。 2011年行业目标是焦油含量8毫克/支以下卷烟产销量超过160万箱。湖南中烟卷烟产品在降焦减害方面具有比较优势，但离国家局要求、消费者需求还有距离。特别是降焦的同时，能否有效保持产品品质和风格的稳定，将决定公司的比较优势是否持续。我们的目标是到2015年，卷烟危害性评价指数不高于8.0和盒标焦油不超过8毫克/支的规格销量，“白沙”品牌达到75万箱以上，“芙蓉王”达到6万箱以上。到2015年，两大品牌均开发出3个规格盒标焦油量6毫克/支(或以下)卷烟产品。

　　在为客户(商业公司)服务方面，进一步将“尊重消费者选择、满足市场需求”作为营销工作的基本出发．点，不断完善工商需求的预测体系，按市场需求精心组织货源，促进全国统一大市场形成，提高零售客户盈利水平。严格市场细分管理，严格需求预测与货源投放。到2015年，关键信息项目全部实现网络集成，需求预测准确率达到95%，月度计划执行率不低于97%。

　　积极推进客户关系管理，坚持开展客户满意度常规调研，全面掌握商业、终端和消费者需求变化，到2015年，顾客满意度评价力争达到88分以上。

　　编后评：服务品牌的力量

　　服务品牌是品牌的子系统，也被称为品牌增值源泉，它的诞生极大提升了品牌文化和品牌价值，也成为跨国企业竞争的利剑。服务品牌同样也是企业的无形资产。

　　什么是服务品牌？“基于商品品牌基础上的后续的配套的能满足消费者的心理诉求，体现价值观的一种特殊的品牌形式。”正是因为它具有亲和力、吸引力、感染力、凝聚力、号召力、公信力、传播力、引导力、推动力、文化力的特点(也被称为品牌的力量)，所以越来越收到关注。

　　目前，烟草商业企业服务品牌如雨后春笋般遍地开花，“三诚”、“丝路情”、“紫荆”、“源圆缘·服务头等舱”，“同舟”、“情牵金达莱”、 “行”、“和风宜人”、“乐万家”等商业服务品牌，结合当地地域特色民俗风情，满足人们心理诉求，拉近了客户与企业的心，同时也提升了品牌价值。

　　而作为敢屹螃蟹第一人的“海烟”服务品牌“1357服务金字搭”服务，突出了“服务创造价值”的1个服总之，诚信、共赢、负责人的3个服务要素，即服务的高度、深度、力度、速度和风度的5个维度；面向消费者的产品维护服务、面向零售客户的增值服务、面向市场寓服务于管理的执法服务、面向上下游客的承诺服务、面向配送客户的无差错服务、面向客户的全方位售后服务和“海烟”服务持续创新改善机制的7类特色服务。

　　一流的品质诞生一流的品牌，一流酌品牌产生一流的力量，一流的力量凝聚一流的服务，一流的服务催生一流的品质。如果说“真诚到永远”推动了海尔国际化战略的顺利实现，那么我们可以进一步说来来的企业竞争、品牌竞争不单单是文化的竞争，更高层次的是品牌的竞争，服务的竞争。

　　烟草工业服务品牌的出现，改变了客户对工业品牌冷冰冰的感觉，让更多的客户从内心感受到品牌的力量，拉近了与品牌的间距，让更多人从意识上、思想上、行动上提高了对品牌的忠诚度。

　　随着更多工业企业的服务品牌落地，更多的客户将不约而同地提高对工业企业的认识、认知、认可，提升对品牌价值的理解，从而增强工业企业与工业品牌的核心竞争力。

　　服务品牌不是自娱自乐，更不是孤芳自然，而是要让客户、大众市场感受品牌的力量。感受品牌的力量，不仅仅是感受到商品品牌的魅力，更要让客户感受到服务品牌的方量。因此，烟草工业企业服务品牌不仅要在品牌外壳和内核上下功夫，更重要的必须形成一整套的一系列的服务品牌体系，通过服务品牌的建立，让企业品牌、产品品牌不断增殖。

　　围绕整个服务品牌建设，工业企业除在“六有要素”上下功夫外，还必须从服务标准、服务质量、服务模式、服务技术、服务文化、服务信誉、服务跟踪、服务评价八方面入手，建立一套具有科学性、持续性、高效性、实操性、连续性、保障性的循环支撑体系，才能真正让服务品牌走向客户、走向大众、走向市场，真正提升品牌的竞争内核。

　　服务品牌的出现，势必将改变中国烟草工业企业竞争的格局，也为卷烟上水平注入了全新的活方动力，围绕服务品牌，我们将感受到与众不同、别具风格、百花齐放的服务，这，就是品牌的力量。

　　附：

　　什么是服务？

　　服务的概念并不复杂；它就是“满足顾客需求的行为、过程及结果”，这个概念完全体现了现代营销以“顾客为中心”的核心思想，其内涵广泛而深髓。因此，服务没有最好，只有更好，服务无止境。

　　服务时代的来临不仅是指服务业经济指数的上升。当经济社会步入品牌和服务时代，服务营销的概念已经跳出了“服务业营销”的局限，服务成为每个行业领先品牌一项不可或缺的重要内容和战略手段，甚至成为卓越与平凡的分水岭。

　　什么是服务品牌？

　　世界知识产权组织尼斯联盟专家委员会通过的《商标分类》，也是当今国际通用的标准；当中明确：注册商标分为两种：一种是商品商标（指有形商品)，一种是服务商标（指无形商品）。因此服务商标只要注册了，就是有法律意义。就是说，从法定意义上讲，品牌分有形商品品牌和服务品牌两种。如“奔驰”、“万宝路”即商品品牌，而“中国移动”、 “中国银行”则是服务品牌。

　　品牌营销学将产品划分为三个部分：实质产品、形式产品和附加产品，形式产品为包装，附加产品即为服务。这个定义实际上界定了服务品牌与产品品牌的区别。也就是说，有形产品的品牌以产品本身为核心，服务品牌以服务产品为核心。服务品牌，是指以优质服务的价值观为核新，体现服务特色，展示服务形象的理念标识。外在表现为企业服务体系的个性化名称、标志与符号，内在表现为消费者对
服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和。

　　传统的服务品牌的概念应该是指“服务业品牌”和“服务产品品牌”。传统的品牌概念将服务作为产品品牌的一种附加价值，但在服务时代的今天看来，它弱化了服务对于品牌的重大价值。

　　近年来，越来越多的企业开始将这种附加价值(服务)进行品牌化包装与运作，并取得了巨大的成效，此种做法正在形成一种势不可挡的潮流与趋势。因此，今天的服务品牌已经不仅仅指简单；的服务业品牌和服务．产品品牌，它已经成为强势品牌的一种品牌延伸战略。

　　工业企业产品核新品牌前提下的服务品牌建设，不仅从提升核新品牌的品牌差异化、提升客户忠诚度等方面来体现价值，而且，在适当条件下，月服务品牌可能成为一个可以为企业真正产生利润的服务产品。

　　什么是烟草工商服务品牌

　　从国家局看来，“中国烟草”就是整个中国烟草行业的品牌，服务品牌，且有着鲜明的标识，以及识别视觉系统，奉行着“国家利益至上，消费者利益至上”的共同理念和行业价值观。致力于同创未来，共赢和谐的服务。近年来，全国不少公司正开始倾力打造服务品牌，也有的正跃跃欲试，大有百花齐放之势。到底是全国烟草都统一建一个服务品牌，还是各建各的呢？如何定位，如何创建？

　　2008年，张保振副局长第四次中国烟草企业文化会议上指出：“行业的商业企业打造服务品牌最主要的是依托卷烟网络，用脑用心想事，用力用情做事；工业企业打造服务品牌，最主要的是提供消费者喜爱(具大众性)，风味独特（具创新性)、危害性较低（具民本性)的卷烟产品，这不仅是中式卷烟的发展方向，而且是企业的竞争力所在。

　　显然，商业与工业的服务品牌还是有所区别与侧重的。

　　其一是企业主体不同：同是烟草经营主体，同是打造服务品牌；但一个是商，一个是工，服务品牌的主体不同。

　　其二是战略目标不同：正是因为企业主体不同，工与商的角色任务不同，因此打造服务品牌就有了明显的区别，商业公司以打造“现代流通企业，建立全国统一销售市场”为目标，而工业公司则是要打造烟草“大品牌、大企业”；商业的服务品牌就是“服务业品牌”，而工业的服务品牌是产品核心品牌战略下的品牌延伸战略。

　　其三是服务对象不同：商业公司的服务着力于为零售客户服务(兼顾为工业企业服务)，工业公司的服务则应以渠道（商业公司）为主，同时兼顾为零售客户及消费者提供服务。

　　因此，商业公司的服务品牌是“要通过品牌建设，进一步强化服务的差异化、规范化、形成发展优势，实现营销网络服务升级，提升客户忠诚度、满意度，激活营销网络的生命力和竞争力，这对于烟草商业企业提升控制市场的能力和长远发展将产生巨大的推动作用。”

　　工业企业打造服务品牌，最主要的是“提供消费者喜受（具大众性)；风味独特(具创新性）、危害性较低(具民本性)的卷烟产品，这不仅是中式卷烟的发展方向，而且是企业的竞争力所在。”