5月31日，在临近出国的前一天下午，安徽中烟工业有限责任公司（以下简称“安徽中烟”）副总经理、中烟国际欧洲公司（China Tobacco International Europe Company，以下简称CTIEC）董事长赵辉终于挤出时间接受了记者的采访。刚一落座，他就有些激动地向我们通报了两个好消息：

    “仅今年4月一个月，自有品牌在罗马尼亚市场的销量就超过了4000件，几乎相当于去年全年销量的总和，今年全年的销量将有望达到近5万件，是去年的10倍。”

    “总公司追加的1000万美元投资今年也将逐步到位，这将是推动CTIEC在东欧市场实现突破的又一重大利好消息。”

    但是随着采访的深入，记者听到更多的是CTIEC发展过程的艰辛与曲折，以及安徽中烟人拓展国际市场的执著与坚定。“一半是海水，一半是火焰，”这是对CTIEC目前发展境况的真实反映。

    走出去，到最成熟的市场去

    “卷烟出口难，境外办厂更难，在发达国家办厂难上加难！”曾几何时，这是中国烟草人对拓展国际市场的感叹。然而在这项“难上加难”的考验面前，安徽中烟成为了“第一个吃螃蟹的”企业。

    2006年4月，在对东欧国家罗马尼亚的卷烟市场进行了认真调研后，以安徽中烟为投资主体的宝丰烟草公司增资扩建项目获得了商务部的批准。在完成增资扩股后，新的公司更名为“中烟国际欧洲公司”，迈出了中国烟草国际化的重要一步。

    2007年，在国家局的大力推动下，以“中国烟草在欧洲的生产基地”为目标，CTIEC顺利完成了技术改造，基础装备水平和生产制造能力大幅提升。除了自有品牌“都宝（Dubliss）”的生产，公司还承担了中菲合资公司合作品牌“RGD”和“HARMONY”的部分生产任务。

    之所以选择罗马尼亚作为探路境外实体化运作的第一站，安徽中烟是经过深思熟虑和充分调研的。“相对于西欧市场的几近饱和、过度竞争而言，东欧市场卷烟消费量大，仍有一定的市场空间可挖，如果能够在罗马尼亚市场站稳脚跟，可以进一步将东欧市场连成一片，进而辐射整个欧洲市场。不仅如此，在欧洲这样最成熟的市场上，我们直接面对的是跨国烟草企业，和高手过招更能够积累经验、锻炼队伍，为实现中国烟草在欧洲市场的突破打下基础。”赵辉告诉记者。

    很快，CTIEC确定了企业和品牌发展的方向，以“都宝（Dubliss）”品牌为发展重点，通过菲莫国际在当地的销售渠道，首批研发的“都宝（Dubliss）”一上市就受到了消费者的欢迎，仅在罗马尼亚市场，月度调拨量最高时能达到2000件。

    品牌发展的良好势头让所有人兴奋不已，然而就在大家认为一切将朝着自己期望的方向发展时，形势却突然发生了变化。

    2007年1月1日，罗马尼亚正式加入欧盟。对于CTIEC来说，这本该是个好消息，因为这意味着今后在罗马尼亚生产的“都宝（Dubliss）”将可以享受免关税待遇进入整个欧盟市场，可以在一个更大的平台上寻找发展机遇。

    但是，还没有来得及憧憬美好的发展前景，刚刚起步的CTIEC却发现眼前的现实十分严峻。

    加入欧盟之后，根据欧盟相关法律，罗马尼亚对国内卷烟市场进行了严格管理，取消了所有与卷烟有关的大规模广告促销活动。在罗马尼亚市场，零售终端早已经被几大跨国烟草公司完全垄断了。

    “蛋糕就这么大，其他国际烟草公司自然不愿意餐桌上多出来一位客人，多上来一副刀叉。”安徽中烟进出口部的徐前仓比喻说。他曾经在罗马尼亚工作了四年，担任市场营销总监。“没有一个稳定的销售终端，卷烟连上柜展示的机会都难以保证，品牌培育的难度可想而知。”

    而不仅如此，2008年，一场始自美国的金融危机席卷全球，脆弱的东欧经济遭受重创。为了缓解国内经济的困局，罗马尼亚政府不得不对卷烟税收政策进行调整。仅2009年，罗马尼亚政府就7次调整卷烟消费税，2010年上半年，又进行了4次调税。

    “税收政策的频繁调整让企业陷入被动，同时也让罗马尼亚国内卷烟市场环境进一步严峻。市场上走私烟多了起来，本来就很有限的市场空间进一步被挤压。”徐前仓介绍说。“2010年1月，根据罗马尼亚官方的统计数据，全国卷烟市场的走私烟占了36.8%，超过三分之一的卷烟市场被走私烟侵占，这让‘都宝（Dubliss）’的发展更加举步维艰。”

    徐前仓告诉记者，那段时间是CTIEC和“都宝（Dubliss）”最艰难的时期，而作为市场销售总监，那也是他内心里最苦闷的日子，如何突出重围，CTIEC亟需破题。

    辟新路，“农村”包围“城市”

    面对发展困局，安徽中烟意识到，在完全自由化的市场，只有培育自己的销售渠道，建立起稳定畅通的零售终端网络才能打开品牌发展之门。困难面前，安徽中烟人显示了自己的执著与坚定。“正因为市场环境这么艰难，所以每出卖一条烟都显得更有意义！”在CTIEC担任市场经理的陈翔说。

    抱定这样的信念，陈翔和他的同事们意识到，作为罗马尼亚卷烟市场后来者的中国烟草营销人员，必须要去尝试探索一套适合当地市场的销售模式，在竞争的压力下努力培育自己的品牌。

    经过分析市场，多方考证，他们认为，直销办事处是一种有意义、值得尝试的销售模式。“就是在国外干个体户。”陈翔说。一部车、一名访销人员、零市场份额，就这样，2008年1月，CTIEC所在的罗马尼亚布泽乌省区域直销办事处白手起家了。

    对于“走出去”的安徽中烟人来说，直销办事处是一种全新的营销模式，没有任何经验可以借鉴，一切都要靠自己摸索，怎样利用好直销办事处这一形式在层层封锁的市场抢得一杯羹，需要勇气，更需要智慧。

    在主要国际烟草企业将主要精力放在城市市场的情况下，CTIEC决定先从农村市场做起，积累经验形成规模后再向城市扩张。于是，他们把布泽乌省分为一个城市区和三个农村区，适当保留少部分城区客户，以拓展农村市场为主，先生存再发展。

    就这样，每天清晨，迎着第一缕阳光，担任区域市场经理的李艳艳就和罗马尼亚籍访销员一起出门，带着地图和干粮，在乡村道路上奔波，有店进店，无路找路；中午没有地方吃饭就啃两口干面包，喝一口矿泉水；深夜，拖着疲倦的身体，只身一人回到住处，继续制定第二天访销线路。

    就这样，“都宝（Dubliss）”在罗马尼亚农村市场上柜率实现了“零的突破”。为让更多的消费者逐步认识中国烟草的品牌，李艳艳还充分发挥自己在广告设计方面的专长，设计制作了符合当地风土人情又符合品牌宣传的柜台展示贴，既满足零售户的需求，又拉进了与消费者的距离。经过苦心耕耘，许多消费者从不认知中烟品牌到偶尔购买，从偶尔购买到习惯购买，一个基本稳定的消费群体逐渐形成，试点区域销量有了明显上升。

    今年年初，随着罗马尼亚政府加大对非法走私卷烟的打击力度，市场环境逐渐好转。“都宝（Dubliss）”在罗马尼亚的销售也迎来了重大的专机。仅4月份一个月，就销售4000件卷烟，与去年全年销量相当，一季度还首次实现了季度结算盈利。这让陈翔看到了希望，已经在罗马尼亚工作了三年的他不久之后还将再赴东欧，“这次去一定要弥补之前的遗憾，让‘Dubliss’真正在罗马尼亚甚至东欧市场扎下根，并不断发展壮大。”

    “东欧市场是中国烟草在真正成熟的市场展示自己的一个舞台，也是在相对竞争激烈的市场检验自己的一块‘试金石’，有时候经验和教训在我们‘走出去’的路上可能比成绩更为重要，今天多积累一些经验，明天我们就能少犯一些错误，就能走得更远。”采访中，赵辉这样阐释CTIEC在东欧市场的意义。“在‘走出去’的道路上注定布满荆棘，但是坚定地‘走出去’，必将能通向光明的未来。”赵辉说。