战略抉择

    今年的“黄鹤楼”有些不同。

    2011年的春天，当消费者张志军手头的 “黄鹤楼（1916）”抽完最后一包之时，他才发现这款他抽了两年的卷烟不知不觉已经变换了身影。原本烟包上12毫克的焦油含量在今年却变成了8毫克。 “味道倒还是‘黄鹤楼’的味儿。”为此他还专门拨打了“黄鹤楼”的售后电话咨询了一番。

    对于湖北中烟售后服务接线员小张而言，今年这样的电话每天都有不少，她的工作职责之一就是向有疑问的消费者解释卷烟规格降焦情况。今年以来，湖北中烟对19个前期市场表现良好的成熟产品进行直接降焦，将焦油含量由12毫克调整到8毫克。

    这并非是象征性的调整。2009年湖北中烟第一次试水“双低”市场，“黄鹤楼（软论道）”当年实现销量仅为0.5万箱，是名副其实的“试水”；2010年湖北中烟推广了试点范围，将“双低”产品规格扩大到4个，实现销量过2万箱，仍然可以谈得上是局部性推广。但今年，湖北中烟启动了全面铺开“双低”产品计划，其目标定位于销售“双低”产品80万箱以上。

    并非没有疑问和风险。尤其当湖北中烟决定率先瞄准“黄鹤楼”的旗帜规格——“黄鹤楼（1916）”实施减害降焦之时，甚至连一些商业企业都替湖北中烟捏了一把汗。

    “这是一次战略意义上的转型。”湖北中烟总经理彭明权告诉记者。在他看来：“‘双低’卷烟，是中国卷烟未来发展的必然趋势，是中国烟草推动技术进步的重要体现，是‘卷烟上水平’的重要内容。”

    对于湖北中烟，与其说这是一次转型，不如说是一次继承与升华。早在2003年，湖北中烟就确立了“努力实现‘黄鹤楼’、‘红金龙’品牌低焦产品的开发储备工作走在行业前列”的目标。历经八年系统谋划，扎实推进，目前湖北中烟在“双低”卷烟培育方面已经形成了一定储备，赢得了时间和主动。

    转型有风险，但更有机遇。近年来，“黄鹤楼”、“红金龙”品牌保持了一段时期的较快发展，如果它们仍然按原有的模式和思路培育，也将面临严峻考验。而当前的“双低”市场，既是需求快速增长、结构迅速提升的现实市场，更是需求总量和结构仍存在巨大空间的潜力市场。进军“双低”市场，无疑就为“黄鹤楼”、“红金龙”注入了新的创新要素和发展动力，必将延长它们的快速成长周期，延缓它们步入平稳成长周期的时间。

    “培育‘双低’卷烟，既是落实国家局系列指示精神的要求，更是湖北中烟把握发展机遇、转变发展方式的客观需要，是‘黄鹤楼’、‘红金龙’品牌强化‘双低’特质、保持较快成长势头的迫切需要。”湖北中烟副总经理彭传新评价道。

    多管齐下

    培育发展“双低”卷烟是一项系统工程，需要统一而清晰的战略指引，更需要系统而有力的战术配套。对于竞逐“双低”市场，湖北中烟的“底气”来自于他们的实力。

    “工业企业要想在培育‘双低’卷烟方面争取到主动，必须实施技术领先策略，在决定‘双低’卷烟品质、风格、科技含量的关键技术领域抢占制高点，形成难以摹仿、无法超越的技术优势，并以消费者可感知、可体验、可信服的方式展示其技术特征，实现溢价效应。”湖北中烟技术中心相关负责人表示。自2003年以来，湖北中烟针对“双低”卷烟研发，就已累计申报专利807项，授权专利498项，形成了一系列焦油量低至3毫克、1毫克、甚至接近0.1毫克的产品储备和技术储备，同时这些产品均集合了消费者可视、可听、可感观或可体验的专利技术，形成了产品的个性化特征，构筑起品牌的技术资源。

    在“双低”技术研究应用方面，湖北中烟经历了由最初主要依赖物理方式降焦阶段，到集成天然本草、原生态烟叶、功能型嘴棒、本草增香型薄片、特色工艺及物理方式多维降焦阶段，再到目前积聚于天然本草香料、功能型嘴棒、生态烟叶及配方、重组烟叶技术、特色工艺等五大关键领域纵横推进、联合创新的重点降焦阶段，构建起“体现合作、体现实用、减增结合” （减，即减害降焦；增，即增加香气和增强舒适性）的综合技术降焦体系。

    在发展“双低”卷烟的过程中，湖北中烟坚持 “从市场中来、到市场上去”的思路，把市场作为产品研发、工艺改进、质量评判等环节创新的出发点和落脚点，促进资源优化配置，更好地发现和满足低焦消费需求。

    为了更好地了解市场，湖北中烟建立了一支 500多位吸食经验丰富的零售户、消费者代表组成特聘评吸队伍，定期对低焦产品开展质量评判；他们在全国设立了756个消费者意见征集站，努力推进目前主要以渠道和终端为起点的需求调研，逐步升级为以消费者为起点的需求调研机制；他们召开了多轮次共计600多场品牌听意见、找差距恳谈会，收集整理有价值意见上千条，用来指导包括“双低”卷烟在内的产品研发……“真正的市场观念，必须要学会聆听，而不是代替消费者思考，不是以固有的习惯经验取代市场调研和需求分析。” 湖北中烟营销服务中心主任张志生说。

    首战告捷

    2011年的春天，“双低”市场给予湖北中烟一个不小的惊喜。

    “双低”战略的实施促进了“黄鹤楼”品牌平稳快速扩张和品牌价值不断提升。2011年一季度，“黄鹤楼”品牌“双低”产品销售17.91万箱，居行业双低品牌销量第二位。上半年“黄鹤楼”“双低” 产品的协议量25.17万箱，占品牌总签约量的56%。在“双低”产品的推动下，一季度，“黄鹤楼”品牌销售31.5万箱，同比增加11万箱，增长 53.6%，高于行业一、二类卷烟销量平均增幅13.9个百分点。“黄鹤楼”销量占行业一、二类卷烟的比重为10.8%，同比提升1个百分点。单箱批发销售均价49866元，同比增加1099元。“称得上是首战告捷。”湖北中烟品牌研究所副主任王诚说。

    但这样的成绩距离湖北中烟“努力当低焦油大品牌的先行者”的目标还较远，仍然只能算是一个开始。在“中南海”、“长白山”以及其他一系列“双低”产品的快速成长中，湖北中烟同样感受到了压力，他们期待着自己能完成由“双低”市场“跟随者”到“特定领域领先者”的转变。

    近年来，在中式卷烟市场“双低”产品并不少见，然而直到去年，依旧没有一家重点卷烟工业企业会将其大部分卷烟产品定位为“双低”产品，在十余个百万箱以上大品牌中，也没有任何一个品牌可以明确归类于“双低”产品。

    当一家重点卷烟工业企业已经拥有了百万箱规模或者百亿元税利的稳定品牌时，他们是否愿意以及能够重启改革之路，为自己开拓一片新的市场？在“双低”这片蓝海面前，有些企业选择了观望，有些企业选择了弄潮。他们的选择各有自己的路径，因循未必等同于保守，但改革理应会赢得更多的掌声！