在2010年的全国卷烟销售工作会议上，国家局何泽华副局长生动形象地诠释了当前行业发展的新格局：品牌正从“千帆竞发”变为“百舸争流”，企业正从“春秋时代”进入“战国时代”，大企业孕育大品牌，大品牌造就大市场，中国烟草正在迈进大品牌营销的新阶段。在这样一个时期，作为中国烟草生力军的云南烟草工业紧跟行业发展步伐，抢抓机遇、锐意改革、奋勇闯关，开创了持续健康发展的新局面。面对“十二五”跨越式发展的空间和契机，云南烟草工业优势与难题并存，机遇和挑战互现，但向前发展的脚步不会停歇，也势必在新的起点上创造新的辉煌。

    回眸履程，抢抓机遇促发展

    刚刚过去的“十一五”，既是行业改革加快推进的五年，也是云南中烟历史最好的五年。五年来，云南中烟实现税利相继跨越400亿元、500亿元、600亿元大关，迈向700亿元的新目标，云产卷烟市场规模也跨越800万箱、900万箱大关，迈向1000万箱的新台阶。这一系列跨越式发展的背后，是云南烟草工业把握行业发展趋势的一系列改革举措使然。

    首先是抓住了联合重组的大机遇。云南烟草工业在“十一五”时期成功实现了“四变三”、“三变二”的战略重组，2011年初又实施了云南中烟的更名改制，全面完成了企业现代公司制改造、现代企业制度建设、法人治理结构健全等改革任务。在一系列“内联外拓”的兼并重组下，云南中烟自有、参股、控股的省内外卷烟生产点达到15个，通过强化管理增强了企业合力，焕发了发展活力，催生了实体运作的强大动力。云产烟品牌输出加工量从2005年的118万箱增加到 2010年的224万箱，占五年来云产烟品牌市场规模增量的43%，有效支撑了云产烟规模做大。其次是抓住了品牌发展的大机遇，品牌结构调整向纵深推进，资源快速向四大品牌聚集。从2005年到2010年，云产烟内销卷烟品牌数量从26个减少到10个；玉溪、红塔山、云烟、红河四大重点骨干品牌自产量从 230万箱增加到560万箱，占云产烟产量比重从36%提高到78%；四大品牌在全国市场的商业销量从238万箱增加到736万箱，占全国卷烟市场份额从 6.1%提高到15.6%，四大品牌均跻身全国知名品牌行列，树立了“好烟在云南”的形象。第三是抓住了市场发展的大机遇，以行业卷烟交易方式改革和订单供货为契机，以协同营销、差异化营销为手段，不断提升满足需求、适应市场的能力。从2005年到2010年， 年销售云产烟10万箱以上的省份从20个增加到27个，其中年销售云产烟30万箱以上的省份从7个增加到13个；云产烟省际间销量从531万箱增加828 万箱，实现了全国市场的全布局、全覆盖。

    回眸五年，云南烟草工业在企业数量、品牌数量上坚定不移地做减法，在品牌规模、市场空间上千方百计地做加法，在解决矛盾、破除障碍上全心全意地做除法，一切的努力，产生了乘法的倍增效应。五年间，云南烟草工业资产总额增长了66%，税利增长了71%，云产烟品牌市场规模增长了34%，重点品牌销量增长了 2.1倍，发展跃上了一个新的高度，新的台阶。

    聚焦品牌，做大做强树优势

    “定位之父”艾•里斯曾经说过，品牌唯有聚焦才有力量。从“532、461”品牌发展战略目标提出以来的短短一年时间，国产卷烟品牌从来没有像今天这样表现出快速聚集的态势。“532、461”划出了未来大品牌生存的两条底线——“规模和价值”，以这两条底线来衡量原有的30个全国性重点骨干品牌，显然很多品牌将失去位置。因此，国家局在“规模和价值”范畴下，重新界定了行业重点品牌的定位——“三类以上卷烟销量排名前15位品牌和销售收入排名前15位品牌”。这两个“双十五”，引导品牌向两种方向聚集：行业品牌向知名品牌集聚，知名品牌向高类结构集聚。经过2010年一年的市场洗礼，中华、云烟、芙蓉王、红塔山、利群、白沙、双喜、玉溪、黄鹤楼、黄山、七匹狼、南京、娇子等13个品牌脱颖而出，以“双十五”规模价值兼占的优势构成了未来大品牌阵营的雏形。这13个品牌都体现出“两个聚集”的发展态势，尽管有的品牌是通过归并的方式聚集的，但也是聚集。在它们身后，还有泰山、黄金叶、苏烟、贵烟、红金龙等一批品牌在不断聚集，向“双十五”阵营发起强有力的冲击。

    在这样的形势下，云南烟草工业仅仅靠“以大为美”显然不足以适应未来发展需要。为此，云南烟草工业制定了“十二五”时期“5331”品牌发展目标，要争取在“十二五”实现红塔山、云烟、红河、玉溪四大重点品牌产销规模分别达到500万箱、500万箱、300万箱和150万箱，实现销售收入3300亿元，实现工业税利830亿元。

    这一目标实现的途径是“集约”，从多品牌多规格向四大重点品牌集中，这是品牌发展的大势所趋。目标实现的目的是“占位”，如若实现“5331”目标，云产烟就能在未来的市场格局中占据“四分天下有其一”的有利位置，销量和销售收入都能占据全国总量的1/4。而目标实现的意义将是“升级”，即从单纯以规模支撑价值，向规模、结构并重进而体现价值转变。行业发展是动态的，“5331”目标中有的品牌也许不需要做到如此大规模，有的品牌也许做到目标规模还不够， “升级”发展的关键是增长中数量与质量的并重，实现“两个聚集”是云产烟品牌由“大”变“强”的必由之路。怎样才称得上“强”？国家局领导作出了定位—— “高档要强势，中档要引领，国际市场要领先”，这才是云南烟草工业追求的目标，也应是云产烟强势品牌的未来形态。

    优化资源，合作生产天地宽

    当前，知名品牌发展的最大障碍在资源。为突破资源瓶颈，各大工业企业都致力于挖掘“三种资源”：增量计划、内部品牌整合和合作生产。对云南烟草工业而言，要实现“5331”目标所规划的1250万箱品牌市场规模，如果以四大品牌而论，缺口高达500万箱。从“三种资源”来看，行业增量计划将十分有限，未来五年充其量能解决80多万箱；通过内部品牌整合，如果云产烟其它品牌的计划资源能全部转到四大品牌上，可以解决230万箱；其余的190万箱资源，唯一的解决方式就是扩大云产烟品牌合作生产。

    合作生产正方兴未艾，当前强势工业企业争夺弱势企业资源的“暗战”正在升级，也由此产生了利益平衡、质量保障、资产关系等种种纠结。但密集出台的合作生产政策正在试图解决这些矛盾，对资源配置方式的进一步改革，将是行业推进品牌战略的首要突破口。

    品牌合作生产将是云产烟实现“5331”目标的“华山一条路”，只有坚定不移走下去，才能拓展出一片广阔天地。而这种选择更需要智慧，对云南烟草工业来说，必须搭建合作生产的“两个平台”：一是在有资产关系的自有企业间建立互动生产平台，摒弃品牌情结、打破隶属关系、平衡双方利益，实现总体资源在各企业的优化配置和合理流动；二是在没有资产关系的省外企业间建立输出加工平台，在产品结构、质量标准、生产工业、调拨销售上实行制度化的统一管控，推进定点生产、落地销售，进而谋求更高层次的联合重组。2015年，行业品牌合作生产目标要达到1200万箱，云南烟草工业应通过“两个平台”的打造，将品牌输出规模从现在的224万箱发展到400万箱以上，方能支撑战略目标的实现。

    深耕市场，现代营销当启航

    市场是品牌的炼金石。行业的市场营销正在进入“大品牌营销”时代，精准营销、驱动营销、网络营销、终端营销、文化营销、数据库营销等现代营销模式已崭露头角，激发出烟草工商企业参与市场竞争的活力。未来的行业营销，将不再是简单的商业企业搞网建，工业企业搞品牌，而是朝着进一步整合的方向发展，更加趋向于工商企业共同经营十多个全国知名品牌的深度协同化，更加趋向于工商零一体共同面对消费者的供应链一体化。

    市场营销要“谋子”更需“谋势”，云南烟草工业企业多年探索的差异化营销，以一省一策、一品一策“谋子”显效，但市场营销中形成体系和有效操作模式的东西不多，营销体系建设还不能完全适应市场竞争的需要，营销队伍建设还不能完全适应市场拓展的需要，市场调控手段还不能完全适应把握真实需求的需要。俗话说，三流企业做产品，二流企业做技术，一流企业做标准。这样的界定引申到市场营销中同样具有启示作用，靠过去那种做关系、搞推销的营销模式，已难以适应发展需要，云南烟草工业必须创立能引领市场发展的现代营销思路和模式。

    突破的关键就在于信息化建设。云南烟草工业在“十二五”必须以营销信息化为重点，积极探索精准营销、深度营销、终端建设等现代营销方式，强化对市场的跟踪研究，提高把握真实需求能力；强化对货源的有效调控，提高满足响应需求能力；强化对品牌的形象传播，提高引领消费潮流能力。通过营销创新，全面优化全国市场布局，形成云产卷烟“南稳北强、中部贯通、东部提升”的格局，打造2个云产烟销量100万箱以上的基地市场和5个50万箱以上的优势市场，建成十多个 20万箱以上的潜力市场，抢占市场制高点，构建以战略市场支撑发展的格局。

    迎接挑战，任重道远需奋力

    今后五年，以“532、461”为目标，行业竞争将从低强度变为高强度，优秀企业会放开手脚，弱势企业会奋起直追；“居正”的品牌求大求强，引导行业品牌向知名品牌集聚，知名品牌向高类结构集聚；出奇的品牌求新求特，追求差异化、个性化、特色化发展。竞争的范围不再仅仅局限于品牌和市场，所有事关发展的各种要素都会成为争夺和追逐的对象，因此未来五年的竞争，将是一场更大范围、更强烈度的全面竞争。

    当前，云产烟在高端市场的影响力严重缺失，在中端三类烟市场大而不强，在传统的优势市场，固有的基础和份额正在受到竞争对手的强力挑战，在减害降焦等创新领域，竞争对手的超常规发展使云产烟在随后几年都将处于苦苦追赶的地位……经济的持续向好和内需的逐步释放固然会为发展提供基础动力，但日益严峻的控烟形势和来自国际市场的竞争也会对发展产生制约。云南烟草工业不战胜这些挑战，机遇也很难转化为美好的现实。竞争的目的就是打破现有平衡，以锤炼和造就更强更大的企业及其核心竞争能力，有挑战，反而能提供发展的契机和动力。只有沉着应对挑战，积极抢抓机遇，才能在更高的起点上构筑新的平衡。群雄逐鹿，勇者方能胜出；任重道远，还需激流勇进。未来五年，我们会更加期待云南烟草工业的奋进之态、勤勉之为、超常之举。