摘要：本文借鉴四大跨国烟草公司对品牌培育的做法，结合当前形势和云南中烟工业公司“5331”的品牌发展战略目标，对云南烟草工业品牌培育工作提出了多方面的建议。

　　一、四大跨国烟草公司对品牌培育的做法

　　自二十世纪90年代以来，全球烟草市场经历了大规模的并购重组整合，至今形成了菲莫国际、英美烟草、日本烟草、帝国烟草四家跨国公司垄断世界卷烟市场的格局。四大跨国烟草公司通过对全球烟草市场的不断并购整合，对品牌的培育逐渐由分散走向集中，致力于做大主导品牌。

　　菲莫国际

　　菲莫国际奉行品牌高知名度、市场高占有率、市场高集中度、单品牌高销售量的单品牌发展战略，并主要通过两种方式实现了其世界级品牌“万宝路”在境外的生产销售，使其在国际市场得到了较快的发展。一是通过境外直接投资或合资建立卷烟厂；二是采用品牌合作战略，利用境外烟草公司的生产能力和销售渠道，以委托加工、许可生产的形式，授权境外烟草公司在当地生产或销售“万宝路”，在较短时间内把“万宝路”推向新市场。如与中国烟草总公司建立了长期战略伙伴合作关系，以许可生产的形式由长沙卷烟厂和龙岩卷烟厂生产“万宝路”，利用中国的渠道进行销售。2008年，“万宝路”在长沙卷烟厂正式下线，以产抵进，其后所有在中国市场销售的“万宝路”实现了本地化生产。“万宝路”品牌推广的策略是：追求“单位品牌的持续成长”，坚持品牌独特的核心价值理念和文化内涵，在主基调不变的情况下不断创新品牌组合，扩大对成年烟民的吸引力，在许可的地方开展行之有效的营销活动，应用零售新理念，提升在关键零售店的展示形象，树立“万宝路”的高级品牌形象。2009年，尽管受到世界金融危机的影响，“万宝路”的品牌销量仍然达到4285亿支。

　　英美烟草公司

　　英美烟草公司在品牌的培育上坚持以合理的品牌体系来布局市场。英美烟草公司现有卷烟牌号约为320个，分为国际性品牌、区域性品牌、仅在一国或一个地区销售的品牌三类，保持了高端、中端、低端品牌的合理组合。同样，英美烟草把卷烟市场也划分为三类，第一类是北美、西欧等经济发达的传统市场，英美烟草在这类市场的经营策略是保持市场份额，提高生产效率。第二类是经济自由化、烟草市场逐渐开放的新兴市场，如日本、韩国、泰国、东欧及前苏联地区，英美烟草在这类市场的策略是投入资金和人力，迅速而有效地进入新市场，达到提高市场份额和利润的目的。第三类是潜力巨大，但跨国烟草公司还很难进入的市场，以及政府正在考虑对国有烟草工业企业进行私有化、市场化的市场。英美烟草公司对这类市场的策略是高度关注，并作好进入的准备。同时，英美烟草公司以保持和提高市场占有率为首要目标，推动“健牌”（Kent）、“登喜路”（Dunhill）、“好彩”（Lucky　Strike）和“波迈”（Pall　 Mall）等全球“驱动品牌”一高价品牌销量的增长，采取全球化布局的并购方式，收购不同地区的强势烟草公司，利用被收购公司在当地的渠道和人员，投放自己的品牌，获取当地市场份额，从而逐渐引导消费向全球“驱动品牌”转移，促进品牌销量和利润的强劲增长。

　　2009年，英美烟草公司实现卷烟销售7240亿支，比上年增长1.3%，其中，“健牌”销量为610亿支，比上年下降4%，“登喜路”销量为 410亿支，比上年增长9%，“好彩”销量260亿支，比上年增长4%，“波迈”销量680亿支，比上年增长10%，保持了较好的发展态势。

　　日本烟草公司

　　日本烟草公司对品牌培育传统的做法是通过并购强势烟草公司来实现其品牌兼并战略。2007年日本烟草并购英国加莱赫烟草公司后，进一步丰富和完善了产品线，促使日本烟草公司重新定位其品牌发展，采取“有进有退，有伸延有收缩”的品牌战略，努力打造国际品牌，巩固国内品牌。2009年，日本烟草把卷烟品牌从108个削减到大约80个，加大对盈利品牌的培育力度，把原先拥有的“云丝顿”（Winston）、“骆驼”（Camel）、“柔和七星” （Mild　Seven）三个品牌和加莱赫烟草公司的“金边臣”（Bensonk　Hedges）、“时运”（Silk）、“乐迪”（LD）、“寿百年” （Sobranie）、“魅力”（Glamour）五个品牌一起定位为八大“全球旗舰品牌”，给予重点发展。2009年，日本烟草公司八大“全球旗舰品牌”国际销量为2434亿支，其中，“云丝顿”销量为1214亿支，“骆驼”销量为418亿支，“柔和七星”销量为182亿支，“乐迪”销量为343亿支。

　　帝国烟草公司

　　帝国烟草公司的主导品牌是高端品牌“大卫杜夫”（Davidoff）和中低端品牌“威斯”（West）。

　　帝国烟草主要从管理体系和销售体系两个方面进行品牌培育。在管理体系方面，总部有专门机构负责制定品牌的营销策略，在确定品牌的核心理念后，经统一部署，围绕主题进行品牌推广。分布在世界不同区域内的区域品牌经理根据品牌的推广思路，结合本地情况，制定执行方案，上传到总部评审后，实施品牌推广。帝国烟草每年都要对所属品牌进行诊断，请专业咨询公司对消费者进行调研，以了解消费者不断变化的特性，调整当地市场的产品以满足消费者的偏好，这是帝国烟草销售战略中越来越受重视的一个项目。帝国烟草不管以哪种方式进行品牌的生产销售，对品牌的推广均由自己来做，并且把品牌推广当作一项长期投资。在销售体系方面，帝国烟草有一支庞大的销售队伍，从物流、配送、供货到结算，均由销售队伍去执行，这种模式在一定程度上相当于直销模式。

　　通过强有力的品牌推广，“大卫杜夫”获得了强劲的发展，成为帝国烟草业务发展的主要增长动力。2009年，帝国烟草销售卷烟3222亿支，比上年增长9.5%，烟草销售收入290.8亿美元，比上年增长18.7%，实现税收184.3亿美元，比上年增长13%，实现利润总额35.8亿美元，比上年增长49.6%。其中，“大卫杜夫”品牌销量增长12%。

　　二、对云南卷烟工业品牌培育的启示

　　当前，我国烟草品牌的培育面临着新的形势。首先，《烟草控制框架公约》2011年将在中国全面生效。其相关条款对卷烟包装和标签、广告、促销和赞助、成分披露、税收等方面进行了限制，相关条款的实施，将使卷烟品牌的市场进入门槛不断提高，培育更加困难，发展空间将进一步受到限制。其次，国家烟草专卖局制定了“532/461”品牌发展目标，将促成一批全国知名大品牌的形成，同时将引发行业要素流动、资源配置、产品结构、管理方式等产生重大变革。为此，各省中烟工业公司制定了各自的品牌发展战略或规划，加大对主导品牌的培育力度，致力于做大做强主导品牌，力争主导品牌能进入“532/461”行列。第三，为了配合“532/461”品牌发展目标的实施，国家局正在制订《卷烟市场营销规则》，将加大对国家局公布的行业销量和销售额排名前十五位品牌（知名品牌）的培育力度。可以说，在“532/461”品牌发展目标的推动下，卷烟品牌培育成为当前行业发展的焦点问题。

　　借鉴四大跨国烟草公司对品牌培育的做法，结合当前卷烟品牌培育的国内、国际形势和云南中烟“5331”品牌发展目标，对云南卷烟品牌培育提出以下建议：

　　认清形势、解放思想、创新观念

　　云南烟草工业系统干部职工要认清当前卷烟品牌培育面临的新形势，进一步统一认识，解放思想，更新观念，以开放的姿态、创新的思维、务实的作风和不折不扣的执行力，提高软、硬实力，全面推进“卷烟上水平”，真正实现“高端品牌要有影响力，处于强势地位；中端品牌要争第一，处于引领地位；国际市场要求新突破，处于领先地位”。

　　立足国内市场，拓展国际市场

　　2009年，国内卷烟销售规模达到4577.5万箱，云南卷烟销售911.64万箱，占全国销售规模的19.92%。云南卷烟品牌的发展与培育必须立足于消费规模巨大的国内市场，加快巩固和拓展国内市场，从而在国内众多的竞争对手中保持领先地位，抵御跨国烟草公司的市场进人。国际市场拓展是云南烟草工业的薄弱环节，2009年云南烟草工业通过境外加工和一般贸易在海外市场销售卷烟85万件，占中国烟草海外总销量的47.2%，仅占除中国以外国际市场份额的0.2%。为此，云南烟草工业已把卷烟品牌在国际市场的培育纳入中长期发展规划。未来一段时间需要做的是，针对国际市场的开拓，提高营销人员和研发人员素质，提升产品结构，制定具体可行的境外品牌运作营销策略，对不同生命周期的品牌制定科学系统的评价体系，建立境外销售团队，做实做细国外市场，努力培育国际性品牌。

　　重视消费研究，实现精准营销

　　跨国烟草公司在品牌培育的过程中，重视消费者行为分析，通过系统跟踪分析消费者年龄、经济收入、生活方式、价值观，消费者对口味、包装、烟支长短、滤嘴颜色的偏好，以及消费者对促销品、交际场合、不同产品和营销活动的反馈等，细化消费者行为方式研究，并以此作为产品研发和营销的根据。云南中烟应借鉴跨国烟草公司的经验，在制定品牌营销规划时，应以消费研究为基础，高度重视市场调研工作，优化样本质量，提高信息采集精度，通过工商协同，对拟引入的卷烟产品，共同开展市场测试和可行性分析；及时对卷烟零售市场销量、价格、库存开展分析研究，准确把握市场动态；加强对卷烟消费者的研究，定期对知名品牌市场状况进行调研，系统跟踪品牌的市场表现；对所属的两红集团应统筹规划，统一进行卷烟品类划分，统一制定品牌促销计划，均衡品牌投放节奏，服务好品牌目标消费群的需求，实现精准营销。

　　清晰品牌定位，提升品牌形象

　　在云南烟草工业的四大骨干品牌“玉溪”、“云烟”、“红塔山”、“红河”中，除“玉溪”清晰地定位于高档高端品牌外，“云烟”、“红塔山”、 “红河”品牌定位还需要进一步清晰。只有在进一步清晰核心价值定位、视觉形象定位、消费目标定位后，才能更好地突出品牌形象，形成消费理念诉求，实现品牌价值的积累和提升。四大骨干品牌均有丰富的文化积淀，但还需要进一步传承和拓展文化内涵，提升文化影响力，以包容并蓄的文化力提升品牌形象。

　　加大自主创新力度，形成独特卷烟风格

　　面对控烟压力，四大跨国烟草公司都在致力于加强产品的研发创新。云南烟草工业要进一步提升品牌竞争力，就需要跟踪烟草科技发展前沿技术，加大自主创新力度，开发具有自主知识产权的特色技术，在卷烟减害降焦技术、增香保润、特色工艺、特色优质烟叶开发等重大科技专项上取得突破，并进行有效的推广应用。云南卷烟以“清香型”风格著称，在坚持云南卷烟原有风格的同时，要改进与创新产品研发方法，提升产品对市场变化的适应能力，加强卷烟产品的风格品类创新，努力形成自己的技术标准和独特的“清甜香型”风格。

　　构建原料保障体系，实现原料差异化

　　原料保障体系的构建应立足于配方设计的需要，加大对省外原料基地的建设力度，逐步减少对云南烟叶的依赖。要加强原料基地单元建设，实现以品牌需求为导向的品种、区域、生产、收购、加工、存储的有机对接。要加大烟叶资源配置方式改革力度，实现烟叶供应基地化、烟叶品质特色化、烟叶生产方式现代化。云南众多烟区生态条件优越、生态优势明显、烟叶质量特色鲜明，应优化品种布局，突出品种结构的优势和差异，推进配套栽培技术，大力发展生态特色优质烟叶，以原料的差异化实现品牌的差异化。

　　加大定向整合力度，保障品牌均质化

　　为了推动“532/461”品牌战略目标的实施，国家局从资源配置方式到品牌合作生产陆续出台了一系列政策措施。对此，云南烟草工业应完善《品牌合作生产规划方案》，积极优化资源要素的配置，与品牌合作生产企业建立长期稳定的合作关系。同时，输出企业要本着提高品牌盈利能力、实现合作共赢的原则，从管理、营销、技术、工艺、品牌培育等方面与输入企业进行全方位合作，把自身的管理理念、文化理念、管理水平传递给输入企业，达成共识，增强合作意愿。要加强对合作品牌生产与质量的管理和控制，建立一套科学客观的均质化生产质量评价体系，评价体系除按《卷烟品牌许可生产质量保障通则》对卷烟质量进行评判外，还应对产品的内在质量进行一致性评价，以保障定向合作生产品牌的均质化。

　　构建工商协同体系，共建多赢格局

　　构建工商协同体系，一是构建品牌工商协同营销和培育体系，二是构建原料基地共建体系。在品牌工商协同营销和培育体系的构建方面，要通过工商协同营销，完善市场快速反应机制，创新营销模式，推进营销信息化建设，按照动态管理、适度竞争的原则分层定位、分类培育，提高企业分析市场、调控市场、响应市场、服务市场、把握市场的能力。在构建原料基地共建体系方面，要按照卷烟工业企业“主动参与、深度介入”的要求，推进烟叶资源配置方式改革，保障重点卷烟品牌，特别是高档高端品牌的原料供应。要工商携手带动烟叶生产整体水平的提高，促进传统烟叶生产向现代烟草农业的转变。要按照品牌需求组织烟叶生产，实现共建基地的管理由松散型向品牌导向型转变，通过基地化建设，使原料生产、原料流通与品牌发展有机结合起来，提高烟叶保障能力。通过二个体系的构建，深化工商在品牌培育上的合作，实现优势互补，形成多赢格局。

　　强化基础管理，提高执行能力

　　基础管理是企业各项工作上水平的支撑和保障。云南卷烟工业企业管理水平与行业先进水平相比，在单箱销售收入、单箱税利、成本费用率等指标上有一定差距。为此，有必要强化基础管理，提高执行能力。要从加强财务管理、“贯标”、“对标”和“创优”四项工作人手，系统构建工作体系、考核体系、指标体系。要以优化企业组织架构和业务流程为基础，带动管理整合和品牌整合；以推进全面预算管理为突破口，强化资金监管，提高成本费用控制能力；以信息化为支撑，以提高员工素质为保证，实现企业基础管理水平的全面提升；以执行能力的提高来实现管理效率的提高。

　　构建风险防范体系，提高危机公关能力

　　随着社会的进步、人们健康意识的提高和控烟运动的发展，烟草企业需要构建风险防范体系，成立专门的法律和公共关系事务部门来处理与政府部门、新闻媒体、社会组织和广大客户的关系。构建风险防范体系，重在提高风险防范意识和危机公关能力。如对于2010年从网络传出的我国13种卷烟品牌“重金属” 含量“超标”问题，就需要行业通过危机公关来化解危机，变被动为主动。目前云南卷烟工业系统的风险防范体系还不够完善和成熟，危机公关能力有待提高，为了规避各种潜在风险和突发事件，云南卷烟工业有必要培养专门人才，完善风险防范体系，提高危机公关能力。