“努力打造世界领先品牌”

    2008年年初，地处西南之隅的红塔集团，在行业内率先推出了全新的国际化口号——“努力打造世界领先品牌”。这是红塔集团根据国家局“努力实现由国内市场向国际市场跨越”的要求并结合企业发展现状提出的企业发展战略。2009年，红塔集团全年共在境外销售卷烟超过 13万箱，其中境外加工销售7.35万箱，一般贸易出口6.39万箱。2010年，红塔集团国际化战略继续稳步推进，上半年境外卷烟产销情况良好，完成全年境外销售卷烟15.01万箱的目标指日可待。

    耀眼的成绩，不能尽数红塔集团在国际化战略中曾付出的艰辛；响亮的口号，喊出了红塔集团走向世界的壮志雄心。

    “红塔集团国际化发展之路并非一帆风顺”，红塔集团生产制造中心国际市场科孟立葵感慨道，“在‘走出去’的路上，红塔曾遇到过挫折、失败，也曾有过教训。但当年的教训就是今天的经验”。

    诚然，“走出去”是艰难的，但是红塔人并没有被这种困难吓倒，而是一步一个脚印地迈出国门、走向世界。在20世纪 80年代，红塔集团便开始了进军国际市场的步伐。通过在国际市场上的摸爬滚打和向跨国烟草公司学习，红塔集团吸取教训，不再盲目追求销量，而是把手里的王牌——“红塔山”牢牢掌握在自己手中，开始实现落地加工、开始注重市场调研、开始努力迎合消费者的需求……

    就在红塔集团国际化步伐逐渐走上正轨的时候，喜讯再次传来。2007年国家局统筹规划，成立中国烟草国际有限公司（以下简称中烟国际），以期中烟国际为主导，工业企业为主体，共同推动中国烟草走向世界。借行业“走出去”向纵深挺进的东风，红塔集团的步子迈得更大了，真正成为了时代的“弄潮儿”。红塔集团在生产制造中心下成立国际市场科，主要进行开拓市场与维护客户的工作。在国外逐步实现落地生产，境外销售形成以境外生产卷烟为主、国内出口为辅的形式。卷烟产品以适合外国消费者口味的混合型为主，实现了真正的“走出去”。

    “四大板块”曲线突破

    优秀的公司满足需求，伟大的公司创造市场。要进入相对陌生的国际市场，必须先了解需求，改进自己的产品以满足需求并得到市场的认可，进而做到根据企业产品的特性来创造需求，赢得市场。红塔集团在2009年年底推出“HTS红塔国际100”产品，是中式卷烟风格与国际减害降焦趋势结合的一个战略性尝试，属于“红塔国际化”一大成果，也是红塔集团国际化战略的主力品牌。

    “红塔集团在多年的国际化进程中，逐渐总结出一些规律。从在国际成熟市场与国际烟草巨头硬碰硬对抗到现在确定四大市场板块，从相对边缘的市场进入；从当年出口中式烤烟口味卷烟，到现在根据国际口味落地加工卷烟产品；从当年的只注重销量，到现在开始进行品牌培育……红塔集团付出了很多，也收获了很多。”孟立葵说。

    红塔集团在“走出去”的过程中，努力实现重点突破，确定了“四大板块”。“这‘四大板块’可不是随随便便就选出来的”，红塔拉美公司副总经理徐云介绍说，“这是在综合国际形势、消费人群、当地经济状况水平、原料保障等条件的基础上，通过周密分析才确定下来的。”

    “四大板块”成为了红塔集团在国际卷烟市场上运筹帷幄的重要“据点”。红塔集团明确提出今后5年要以“四大板块” 为抓手，实施国际化战略，在集团统一部署下，低端入手、渠道为先，针对各板块市场的实际情况制定各有侧重的发展规划。在消费基础较好的东南亚市场，以越南、老挝项目为支撑，辐射整个东南亚地区，着重提升产品规模；中东市场，国际烟草巨头不易进入，“阿诗玛”品牌在当地销售情况较好，红塔集团将在今后几年重点培育中端品牌“阿诗玛”，并为“HTS红塔山”入市做准备，并积极准备在伊朗投资建厂，实现落地生产；在东欧市场，红塔集团依托中烟国际欧洲公司的生产平台，以红塔瑞士罗马尼亚子公司为核心进一步做好罗马尼亚项目，并继续完善销售网路建设、建设销售团队，落实“本土化人才”战略，把东欧市场作为红塔集团拓展海外有税市场的“试验田”；在南美市场，红塔集团依托红塔拉美公司，积极在阿根廷推进合资项目，并根据巴西、阿根廷优质原料优势及南美洲国家联盟相对宽松的政策环境，在发展低端产品、扩大产量的基础上提升结构。

    徐云说：“目前红塔拉美公司正在与阿根廷第三大卷烟制造企业进行合作，委托其加工红塔集团的卷烟。”阿根廷作为南美洲国家联盟的重要一员，该国产品进入其他国家时可享受一定的关税优惠，这为红塔集团深入南美市场提供了良好的基础。同时与上述公司进行合作，在利用其现有资源的基础上，可以与当地烟农协会深入合作，利用当地和巴西的优质烟叶保障原料供应，解除了发展的后顾之忧。“我相信，在未来的阿根廷市场红塔集团将有能力与国际烟草巨头相抗衡，为南美市场带去一抹绚丽的‘中国红’”。

    与国际大品牌一较高下

    众所周知，体制不顺与国际化人才匮乏，是制约工业企业“走出去”的最大瓶颈。

    红塔集团在推进国际化战略的进程中，避实就虚，尽量避免与国际烟草巨头正面竞争，而是找相对容易突破的市场进入。在内部机制上，积极进行改革，以应对国际化挑战。在人才问题上，建立了比较完善的人才成长通道，从集团内部选拔有能力、有才干的人才，面向国内招聘有国际市场经验的人才，在国际市场推进“本土化”人才战略，从当地选拔人才，特别是有烟草行业工作经验、手中握有一定社会资源的高级人才。

    在品牌推广方面，在当地法律允许的基础上和《烟草控制框架公约》允许范围内推广中国卷烟品牌，比如在环境相对宽松的越南、阿根廷，可以针对主推品牌进行一系列的推广活动，在相对严格的欧盟市场则侧重开展终端促销活动。红塔集团还积极引用外才，通过第三方咨询公司、当地合作伙伴及当地营销人员来进行品牌推广。

    红塔集团董事长柳万东满怀信心地表示：“到2015年，红塔集团境外生产卷烟将达到22万箱，境外销售卷烟要达到 30万箱，其中高端产品‘HTS红塔山’将超过10万箱。不但实现落地加工，也要真正实现高、中、低三个档次卷烟产品的有机整合。如果国际市场10万箱的目标与国内‘51518’战略目标都能顺利完成，到2015年‘红塔山’品牌将成为仅次于‘万宝路’的世界第二大卷烟品牌，成为可以在国际市场上与国际品牌一较高下的中国卷烟品牌。”

    红塔集团“51518”战略的提出，给红塔集团国际化战略提出了新的、更高的要求，但是我们有理由相信，未来5 年，红塔集团将会在“本土做强”的基础上大跨步地走向世界，为世界卷烟市场注入更多的中国元素。

    链 接：红塔国际化足迹

    纵观红塔集团的国际化经营道路，不难发现：作为品牌、资金、技术、营销等实力处于国内领先的中国烟草标志性企业，红塔集团始终把迎战国际竞争作为己任，以提高国际竞争实力为目标，在国际化道路上稳扎稳打、勇往直前。

    20世纪80年代，红塔集团开始了进军国际市场的步伐。

    1992年，红塔集团的前身玉溪卷烟厂开始探索跨国经营，在新加坡委托英美烟草公司加工卷烟。国际化经营初期主要是向东南亚国家出口卷烟，同时有针对性开发“混合型”卷烟“东渡”韩国、日本。

    1995年，红塔集团成立。同年的另一件大事是“红塔山”进入美国市场。这标志着红塔集团的国际化经营实现了重要的质变：不仅出口发展中国家，而且在发达国家也有所突破。

    1998年12月，香港红塔国际烟草有限公司成立，这是红塔集团迈向国际化的重要一步。

    2000年7月，红塔集团在瑞士成立了由红塔控股的红塔瑞士公司，专项拓展海外市场。同年年底，红塔国际化迈上新台阶，通过整合国际业务，使红塔进出口公司、香港红塔国际烟草有限公司、红塔瑞士有限公司、香港玉成贸易发展有限公司合并，成立红塔国际公司。

    2003年8月，红塔集团与帝国烟草签订了品牌、市场合作协议，共同生产“威斯”混合型卷烟和共同开发新产品，翻开了跨国经营新的一页。

    2007年11月，根据红塔瑞士有限公司董事会决议，红塔瑞士罗马尼亚子公司在罗马尼亚注册成立，全面拉开了红塔集团拓展东欧有税市场的序幕。

    2007年年底，红塔集团控股老挝寮中红塔好运烟草有限公司，着力将其建设成为红塔集团在东南亚的重要烟叶种植基地、烟丝加工基地和卷烟加工基地，并纵深拓展老挝市场。

    2008年年初，红塔集团在行业内率先推出了全新的国际化口号 ——“努力打造世界领先品牌”。

    2008年，红塔集团与香港伟达国际集团合资成立红塔拉美公司，积极开展中南美洲委托加工、合资建厂及市场拓展等项目工作。

    2010年，红塔集团“51518”战略明确提出，到2015 年，红塔集团境外生产卷烟达到22万箱，境外销售卷烟要达到30万箱，其中高端产品“HTS红塔山”将超过10万箱。