国家局“532”、“461”品牌发展目标的出台，规划出了未来主导市场的国产卷烟品牌阵营，那就是“十多个”大品牌将作为“主力队员”领衔市场，少量特色性品牌作为“替补队员”补充市场。现有一百多个品牌中的大多数，将作为知名品牌壮大的存量资源，在完成自身计划与市场资源向知名品牌的转移后，功成身退，退出历史舞台。

　　在这一进程中，用好增量资源和盘活存量资源是品牌做大的关键，而定向整合作为当前优化资源配置的主要方式，将在品牌发展中起到重要的枢纽作用。一方面，定向整合是知名品牌规模扩张的“补给站”，另一方面也是企业间联合重组的“始发站”。然而，当前行业的定向整合正面临利益纠葛下的重重障碍，动力在减弱，难度在加大。要培育中式卷烟大品牌，促进资源优化配置，定向整合须先破局。

　　定向整合是大势所趋

　　定向整合起始于2007年，当时按照“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”的卷烟交易“十六字方针”，国家局在行业内开始实施品牌定向整合，引导产大于需的工业企业为需大于产的工业企业加工品牌，促进生产要素合理流动。2008年，国家局下发了《卷烟品牌定向整合产品目录》，将10个三类烟品牌列为定向整合品牌，还安排了9个未进入目录的品牌参与其中，开展联营加工。2009年，除“一品梅”外的9个定向整合品牌产量达到296万箱，另外 7个整合目录外品牌产量达到146万箱，定向整合总产量达到448万箱，同比增长17%，已占到全国卷烟产量的1/10，“白沙”和“红塔山”品牌的定向整合产量分别占到品牌总产量的1/3和1/4。定向整合成为大品牌突破资源约束实现规模发展的重要途径。

　　在国家局“532”、“461”品牌发展目标出台后，各大工业企业纷纷规划了品牌未来更大的发展蓝图，但是按照现有计划指标，没有一家企业能够仅依靠自有计划实现目标。在自身资源已经“压榨”殆尽和增量计划有限的情况下，企业唯有寻求对外定向整合，方能实现高位上的再扩张。定向整合是对全行业存量资源的盘活，它能促进资源发挥出更大的利用效率，同时在合作企业间建立纽带，推动双方企业由品牌联合生产向企业联合重组过渡。因此，定向整合是品牌跻身 “532”、“461”阵营的必由之路。

　　定向整合需破解“三难”

　　然而当前的发展中，定向整合的难度在不断加大。今年前5个月，全国品牌定向整合的产量同比增幅只有1.5%，“白沙”、“红河”、“云烟”等品牌定向整合量陡然下降，“红梅”、“新石家庄”、“红山茶”等结构相对较低的联营加工品牌，更是面临加工企业不愿“接手”的困境。究其原因，就在于定向整合中因利益纠葛形成了“三难”：

　　首先是利益协调之难，品牌输入企业对加工产品的结构需求不断提高，使定向整合渐成品牌输出企业不能承受之重。在分税制财政分配体制的前提下，品牌输入企业必然要把加工的既得利益作为主要条件，对此国家局在制定定向整合政策时，已经规定定向整合的品牌应是三类烟以上产品，且成本利润率和单箱利润要高于行业同类品牌和加工企业的平均水平，就是为了使品牌输入企业得到加工利润，实现“双赢”。但问题是现在随着加工档次的“水涨船高”，仅仅“高于平均” 已经远远不够，加工企业往往都要提出更高的补贴要求。当前，定向整合的品牌已经到了“利群”这样的二类以上档次，一些有较大市场需求但是结构效益偏低的产品，尤其是三类以下的联营加工品牌，正面临品牌输出的效益短板。品牌输出企业为此要么进行价格补偿，要么以输出结构相对较高的产品进行结构补偿，方能维持加工局面。云产烟中的“红梅”、“红河”品牌，过去一直是定向整合中输出规模较大的品牌，但现在随着生产结构的提升，品牌输入企业对这样的品牌已经兴致索然，输出企业要维持品牌输出只能加大补贴力度。据了解，红塔集团在品牌输出中，每年的补贴高达17亿，而且这种补贴基本都来自企业“真金白银”的利润。 “白沙”是去年定向整合规模最大的品牌，过去输出的规格主要还是软、硬白沙，但在09年“白沙”83万箱的定向整合中，结构更高的“精品类白沙”已经占到 13%，而今年“白沙”88万箱的定向整合计划中，“精品类白沙”的比重已经骤然提高到23%，不然加工将难以为继。

　　品牌输出成本的持续增高，不仅使输出企业压力加大，而且还带来低结构输出规格被重新压回所属企业的可能，这将不利于企业将品牌输出后调剂出来的计划资源向大品牌集中，有悖企业开展定向整合的初衷。

　　其次是关系协调之难。客观地说，品牌输出企业不惜成本寻求定向整合，更多的是考虑先建立生产合作关系，再向资产合作过渡，实现联合重组。但这一前提是要建立稳定的合作关系，保证合作双方通过定向整合持续发展和共同发展。而当前定向整合的新增计划并未“戴帽”下达给品牌，而是下达给品牌输入企业，尽管政策规定“曾经用于定向加工的计划在下一年度仍要全部用于定向加工”，但在加工品牌的选择上品牌输出企业主导性更强——这就造成一个不确定因素——某一企业今年可能定向加工某一品牌，但是明年可能完全转向另一结构更高的品牌，定向加工的生产计划可以保留，但是合作关系可能完全改变。要建立稳定的合作关系，品牌输出企业只能在种种不稳定因素的困扰下“年年难谈年年谈”；品牌输入企业自然要把加工的既得利益作为主要条件，而不会考虑真正意义上两企业品牌的整合问题。

　　第三是产销协调之难。定向整合品牌多数需要由品牌输出企业回购销售，在合作双方没有资产合作关系前，产销协调的难度较大，加工烟生产进度慢、调运启动晚都会造成品牌输出企业市场被动，对云南中烟、浙江中烟这种多品牌多点加工的企业尤其如此。

　　定向整合要确立主体

　　尽管定向整合随着行业发展开始显露出一些制约矛盾，但它无疑在促进生产要素合理流动、提高资源配置效率和水平、推动卷烟品牌由大趋强和跨省品牌整合方面起到了积极作用。我们看到，在定向整合的推动下，湖北中烟和黑龙江卷烟工业、广东中烟与广西中烟、浙江中烟与甘肃烟草工业实现了初步的跨省资产重组，今年前5个月，“红金龙”、“双喜”、“利群”的定向整合产量同比分别增长82.5%、62.9%和46.4%。

　　在国家局正在制定的《“卷烟上水平”总体规划》中，改革计划分配方式是一条重要措施。在此方面，国家局要重点做好“增量”和“存量”两篇文章，无论是新增计划，还是从结构调整与低档烟调减中调剂出来的存量计划，都将用于保障“532”、“461”知名品牌的发展，实现的方式就是要推进以品牌为核心的资源配置方式改革，以定向整合保证知名品牌获得充足的发展资源。

　　定向整合要破局，必须把主体从“企业”转变为“品牌”，即定向整合的计划要“戴帽”下达到输出品牌，而不是像过去那种下达给输入企业。这样一种计划分配上的逆向操作，将使品牌输出企业更具主动性，更具话语权，品牌输出企业将拿着品牌和计划去找加工方，而不是加工方拿着计划在挑选品牌。这样一来，实力相对较弱的工业企业，如不主动融入定向整合，将难以获得新增计划和发展机会，面临生存挑战。同时，定向整合还需向定点、定牌的相对集中方式转变，保证合作双方建立长期稳定的关系，在品牌的基础上构建资产纽带关系，推进更高层次的跨省联合重组。