云烟整合之惑:要市场还是保纳税?

2009-11-17来源:21世纪经济报道作者:文静

    红云和红河集团“二合一”恰好一年,这家中国最大规模的烟草集团重组效果如何?

    11月12日,红云红河集团总裁朱绍明交出了成绩单——1-10月,“云烟”品牌首次突破100万箱。集团共销售卷烟357万箱,实现税利307亿元,同比增长6.5%。预计到年底,红云红河集团销售云烟140万箱,红河品牌规模首次突破200万箱。

    然而,这和世界最大香烟制造商:美国奥驰亚集团差得还远。去年光是万宝路,菲莫就卖了900万箱。

    为抵御外烟,中国烟草总公司从2004年开始向大品牌集中。“原来全国有1000多个品牌,今年减少到138个。目前,全国前20位烟草品牌的销量和销售收入分别为1900万箱和4200多亿元,占全行业销量和销售收入的一半以上。”11月13日,国家烟草专卖局副局长李克明介绍。

    红云红河集团提出到2012年,集团品牌规模达500万箱以上,其中云烟品牌要上170万箱。为此,红云红河集团不得不瘦身,然而红云红河的瘦身之路却并不平坦。

    “和外烟品牌相比,中国烟草没有一个品牌在国内的市场份额超过10%,万宝路却占美国市场份额的40.5%。业内人士称,烟草市场一旦放开,外烟通过类似于沃尔玛一样的连锁渠道进行冲击,中国烟草企业根本受不了。和外烟的竞争,归根结底还是品牌的竞争。按照国家烟草专卖局的要求,中国烟草要形成10多个重点骨干品牌,才能和外烟抗衡。

    去年11月8日,红云、红河集团重组为红云红河集团,重组后,红云红河集团的产量规模在400万箱以上,成为中国最大烟草集团。

    “双方合并后,好比一个人有了两驾马车,一个红云品牌,一个红河品牌。”国家烟草专卖局局长何泽华说。

    重组前,红云集团拥有“石林”、“红山茶“、“香格里拉”等品牌,重组后,“把红山茶、石林和茶花的生产计划指标有序整合到云烟等重点品牌上来。”朱绍明说,今年下半年,石林品牌整合幅度达57%,红山茶整合幅度达89%。

    今年,云烟和红河两个品牌均登上胡润品牌排行榜。

    纳税指标卡住“尾巴”?

    然而,云烟,这个卷烟大省诞生的第一包甲级烟,却遇到新问题。

    “云烟的产品线过长,每包烟的价格从6元延伸到100元,造成产品定位不清晰。”11月12日,红云红河集团在昆明举行的品牌分析总结会上,著名咨询机构里斯伙伴公司指出。

    调研显示,尽管云烟品牌几乎覆盖全国省地级市场,但40%的零售来自于紫云烟,而印象系列在零售市场只有12.8%的铺货率。来自国家烟草专卖局的数据也表明,紫云烟在云烟品牌中增速最快,成为10元/包价位烟中全国销量最大的产品。

    在云烟庞大的家族体系中,只有每包烟7元、10元、20元和60元的规格卷烟进入了全国前七位。

    显然,云烟需要砍尾巴。朱绍明表示,要调整云烟品牌的发展重心,立足中高端市场,到2011年底,把现有的60多个产品规格整合到不超过30个。

    然而,砍有砍的矛盾。

    浙江市场是云烟的传统市场。据浙江烟草公司于总介绍,近五年来,云烟销量每年以45%的增速增长,单箱利润也远高于该省自产烟。然而,今年,云烟在该省销量增速4.2%,远落后于其他中高端品牌在该省的增速。究其原因,知情人士称,销量较大的7元/包云烟被砍掉。

    在北京,由于有些规格退出市场,云烟销量和去年相比,无大增;山东省烟草专卖局销售处处长杨忠武称,砍掉一些规格,对山东云烟的销量,“暂时也有影响”。

    销量下滑直接影响到税利。按照国家烟草专卖局要求,今年卷烟要“利税保增长”。去年,全国烟草实现工商税利4499亿元,今年预计将突破5000亿元。红云红河集团,一直以单箱税利高而出名。早在2007年,重组前的红云集团就以150.29亿元位居中国纳税企业第10名,烟草行业第四位。

    除了国家局有利税指标,地方政府也不示弱。云南省副省长曹建方在总结会上称,目前,云南经济企稳回暖,但还需要烟草提供强劲动力,烟草企业要“勇攀高峰,再创奇迹”。长期以来,烟税收占据云南省财政收入的一半。曹预计,今年该省烟草实现税利可达770亿元。

    就云烟品牌来说,今年1-10月,实现利税307亿元,同比增长6.5%。但记者粗略算了下,云烟今年砍掉的规格产品就可创造10多亿元税利。

    “云烟砍掉尾巴是为了更好的进军利润丰厚的中高端市场。但高处不胜寒,前有中华、芙蓉王等拼杀,竞争异常激烈。如何在开拓市场的同时,平衡好纳税指标,确实是一个难题。”有专家称。

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