2008年，江苏中烟走过组建后的第5个年头。在它身后，留下了这样一串闪光的数字：2008年，江苏中烟生产规模为178.7万箱，在行业排名十位之后，但实现税利已是连续5年位列第四，单箱税利更是二次蝉联行业“榜眼”。“富有效率”这四个字用在江苏中烟人的身上毫不夸张。走进位于南京卷烟厂的江苏中烟市场营销中心，从营销人员的一言一行之中即可体会到他们为品牌发展所付出的艰辛努力。

    整合品牌 突出主导

    “如何把江苏的卷烟品牌建设成全国性的大品牌，在我看来，营销只是手段，产品本身才是关键。”谈起品牌发展，江苏中烟总经理蒋洪喜意味深长地说，“产品做得好不好，最终市场说了算。”

    回首企业重组之初，江苏本地市场可谓“百花齐放”：“苏烟”、“南京”、“一品梅”、“红杉树”、“梦都”、“灵山”、“华西村”、“东渡”……虽然品牌繁多，但主打品牌的竞争力尚存在很大开发空间；同时产品结构偏高，生产规模偏小，种种因素阻碍了品牌前进的步伐，品牌整合迫在眉睫。

    市场是品牌发展的“指南针”。根据市场导向，江苏中烟开始对现有非主导品牌进行压缩，同时对“苏烟”、“南京”、“一品梅”、“红杉树”四个主导品牌中适销度较低的规格进行整合置换。

    “2008年江苏中烟着重将卷烟计划增量用于主导品牌的生产，使企业资源和生产要素向着有市场、有效益、有扩张力和竞争力的重点品牌和规格集中。”对于当时公司的果断决策，市场营销中心主任王海龙记忆犹新。

    也正是在这一年，江苏中烟明确提出：一、二类卷烟尽量向“苏烟”、“南京”、“红杉树”三个品牌转换；在做精做强“苏烟”、“南京”的同时，争取“红杉树”进入全国一、二类卷烟总销量的前20名；努力做大“一品梅”的产销规模。无疑，这为品牌整合定下明确的基调。

    功夫不负有心人。一番努力之后，成绩赫然在目：2008年，“苏烟”、“南京”、“一品梅”、“红杉树”四大主导品牌的销量为157.3万箱，同比增长9.9%。占总销量的比重为89%，同比增长6.5个百分点；“梦都”、“灵山”、“华西村”非主导品牌产销量同比分别下降了85.7%、91.9%和38.3%，停产“东渡”，非主导品牌的压缩为主导品牌的扩张提供了充分的发展资源，腾出了市场空间。2007年，“苏烟”作为江苏卷烟的标志性品牌，被认定为“中国驰名商标”；2008年，“南京”的年产销量首次突破50万箱，同时被认定为“中国驰名商标”；“一品梅”也创下历史新高。江苏中烟的品牌整合之路波澜不惊，硕果累累。

    为了使品牌整合工作更加平稳有序地推进，江苏中烟还对营销组织结构进行了优化：原有的四个处室重新进行优化设置，18个驻外办事处也减少到12个。“把更多的营销人员推向市场，让他们走进市场，走近消费者，更好地为品牌服务。”王海龙说。组织架构重设后，市场营销中心每个部门的“业务流”和“信息流”得以重新梳理和完善，“通过建立扁平化管理体系，营销的业务管理变得更加富有效率”。

    开拓市场 有放有收

    单从卷烟产量规模来看，江苏并不是卷烟大省。如何以有限的计划资源创造出最大的效益，江苏中烟的选择有的放矢。

    “要根据不同品牌的发展现状、市场需求以及发展前景，选择有针对性的重点市场进行培育。”王海龙详细地介绍起市场开拓之道，“‘苏烟’作为苏产卷烟的高端产品和标志性品牌，内在品质高，要成为全国性高档烟的主流品牌，一定要面向全国市场进行推广。以江苏的周边地区为起点，‘苏烟’的省外市场已经从浙江、山东、安徽拓展到全国所有省份，市场覆盖全国近90%的市级烟草公司。”

    在初期的市场拓展中，江苏中烟人并不苛求规模，而是选择重点市场精耕细作。2003年“苏烟”进入山东，每年的销量增幅保持在50%以上，2008年销量近16000箱；安徽市场经过6年的市场运作后，2008年销量规模达到7000箱以上。“在保证产品真实市场落地销售的前提下，发展空间才会更大，产品抗风险能力才会更高。”王海龙说。

    “南京”品牌多年来在全国一、二类卷烟销量中名列前茅，具备一定的规模优势，在制订品牌发展战略时，全国重点城市特别是沿海发达地区成为“南京”的主要目标市场；至于“一品梅”和“红杉树”，则仍以传统市场作为重点。据最新统计数据，从2003年起江苏中烟省外市场销量平均以每年10万箱增长，2008年省外市场销售卷烟达60万箱。在对每个品牌的重点市场进行确定时，江苏中烟真正做到了以市场为导向，各有侧重、有放有收。

    开拓省外市场是一个艰辛的过程，但并不是无章可循。“每个市场都各具特色，我们不打无准备之战，而是根据消费水平、消费习惯、当地文化等因素来开发目标市场。”王海龙举例说，“选择山西朔州，是因为那里矿产资源丰富，消费水平高，重点投放‘苏烟’和‘南京’品牌；选择云南大理和丽江，则是由于当地的旅游优势，重点投放特色卷烟——细支‘梦都’卷烟。”

    2008年，市场营销中心进行组织机构改革。市场处在原来品牌运行处的基础上，增设了6个市场经理，担负起开拓“空白市场”的重担。“待一个市场开发出来之后，后续工作就转交给当地办事处，市场经理再‘转战’其他市场。这样的设置，大大减少了原有‘机关气’的办事习惯和方式，使我们的营销队伍更能适应市场的需求。”王海龙说。

    依靠着科学的品牌发展战略和一支具有高度执行力的营销队伍，江苏中烟得以在激烈的市场竞争中屹立潮头。在2008年的全国卷烟销售工作会上，市场营销中心捧回了“2008年度全国卷烟销售工作先进单位”一等奖。这是对江苏中烟的肯定，也是对众多营销人员的嘉奖。对于此奖，他们当之无愧。